​Как увеличить количество лидов с рекламы жилой недвижимости, если базовых кампаний уже не хватает?

Расскажем о 5 рекламных инструментах, которые помогли выполнить план по лидам на наших проектах. А также покажем инструменты, что сработали не так эффективно, как мы ожидали. Всю информацию собрали на примере наших кейсов. Цифры и скриншоты прилагаем.

Google Discovery — это относительно новый рекламный инструмент. Появился он в прошлом году. Мы начали его использовать, потому что нам перестало хватать аудитории и лидов с рекламы на Поиске. Мы хотели расширить объем аудитории, заинтересованной в покупке жилья.

На десктопных устройствах объявления такого формата показываются только в Gmail.

На мобильных устройствах пользователи видят рекламу:

• на YouTube — на главной странице и в разделе рекомендованных видео;
• в персонализированной новостной ленте Google;
• в Gmail — во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Чем интересен этот инструмент?

Google Discovery сам подбирает аудиторию, заинтересованную в вашем продукте. Он также сам комбинирует объявление из тех рекламных материалов, которые вы загружаете: из заголовков объявлений, из текстов и картинок. И сам управляет ставками за клик таким образом, чтобы рекламная кампания достигла результата.

У Google Discovery есть 2 автоматические стратегии.

1. Максимум конверсий по цене не выше заданной.

Эта стратегия подходит тем, кто уже вел рекламу своего объекта и представляет примерную среднюю стоимость лида.

2. Максимум конверсий в рамках заданного бюджета.

Эта стратегия подходит тем, кто первый раз запускает рекламу нового объекта и не понимает среднюю стоимость лида с разных каналов. Эта стратегия позволит получить максимальное количество конверсий заданного бюджета, чтобы собрать статистику.

Google Discovery мы в рамках теста запустили на двух объектах ЖК:

— ЖК Комфорт-класса в Екатеринбурге,

— ЖК эконом-класса в Новосибирске.

На обоих проектах этот инструмент позволил получать заявки по цене дешевле, чем с рекламы на Поиске и с РСЯ. Рассмотрим подробнее в кейсах.

Кейс №1. Тестируем Discovery на проекте ЖК комфорт-класса в Екатеринбурге

На этом проекте мы столкнулись с проблемой нехватки лидов. Мы уже запустили рекламу на Поиске Яндекса, Google, в РСЯ и в соцсетях, постоянно оптимизировали рекламные кампании, но заявок все равно не хватало. Мы решили попробовать увеличить количество лидов за счет Discovery. Ранее этот формат мы нигде не использовали, это был тестовый запуск.

Для теста мы выбрали стратегию «целевая цена за конверсию» и поставили рекомендуемую стоимость 2500 руб.

В качестве таргетингов мы выбрали:

• ремаркетинговые аудитории — тех пользователей, кто посещал сайт жилого комплекса;

• look-a-like аудитории — те пользователи, которые похожи на тех, кто совершил конверсию на сайте, то есть оставил заявку или позвонил;

• особые аудитории по намерениям — выбрали тех пользователей, которые вводили запросы по типу «купить квартиру в новостройке» и тех, кто проявлял интерес к новостройкам. Аудиторию задаем в системе ключевыми словами.

Рекламные материалы

Подготовили рекламные материалы, которые далее система будет комбинировать между собой:

— 5 заголовков с разными УТП,

— 5 описаний,

— 20 изображений.

Создали 2 вида объявлений: объявление-карусель (с несколькими изображениями) и объявление с 1 изображением. Трафик вели на сайт.

Результаты теста

За тестовый период мы получили 23 лида по цене 2183 руб. Цена заявки получилась ниже рекомендуемой на 13%.

Мы сравнили кампании Discovery с другими кампаниями в аккаунте:

— рекламой на Поиске по брендовым запросам,

— рекламой на Поиске по горячему интересу «купить квартиру в новостройке»,

— с кампанией ретаргетинга.

Оказалось, что реклама в Discovery дала больше конверсий. Стоимость конверсии получилась ниже, чем у поисковых кампаний.

• на кампанию Discovery пришлось 90% всех показов и 73% кликов,
• доля конверсий с кампании Discovery составила 43%,
• конверсия с Discovery стоила дешевле на 45%, чем конверсия с рекламы на Поиске по горячему спросу (покупка квартиры в новостройках).

При этом доля бюджета кампании Discovery составила 36%

Кейс №2: Discovery на проекте ЖК эконом-класса в Новосибирске

В отличие от предыдущего проекта сайт жилого комплекса не был адаптирован под мобильные устройства. Поэтому мы решили вести трафик не на сайт, а на квиз.

Установили стоимость конверсии — не дороже 500 рублей. Конверсия на проекте — отправка формы с контактами с квиза.

Период теста: 10 дней.

Таргетинги:

• ремаркетинговые аудитории;
• look-a-like аудитории;
• особые аудитории по намерениям;
• аудитории по событиям.

Параллельно запустили рекламу в рекламной сети Яндекса, которая вела на тот же квиз. Использовали те же креативы и УТП.

Сравнили эффективность Discovery и РСЯ: что сработало лучше?

Кампания Discovery сработала лучше, чем кампания в РСЯ:

• она принесла больше конверсий — на 24%;

• стоимость конверсии получилась ниже — на 35%, и составила 477 рубля. Оказалась ниже целевой;

• получила больше кликов — на 41%, несмотря на то, что показов было в два раза меньше. Это значит алгоритмы подобрали правильную аудиторию — ту, которая действительно заинтересована в покупке квартиры;

• клики в Discovery обошлись дешевле — на 43%.

Мы убедились, что

— кампании Discovery эффективны для лидогенерации. Алгоритмы Google действительно подбирают аудиторию, максимально заинтересованную в рекламируемом продукте;

— кампании Discovery могут работать эффективнее, чем небрендовые поисковые кампании и кампании в РСЯ.

Обычно при настройке таргетированной рекламы мы указываем категории интересов пользователей, например «Квартиры», «Покупка жилья», «Ипотека», «Новостройки» и т.д. Но объем этой аудитории в региональных городах не очень большой, и она быстро выгорает.

Например, в Волгограде аудитория 25-60 лет с такими интересами — это всего 82 000 человек.

Их можно выжечь за 2-3 недели. Далее количество лидов с этой аудитории будет стремительно сокращаться. Сколько бы бюджета вы туда не вливали, пока аудитория соцсетей не обновится (а обновляется она дискретно, раз в несколько недель), лидов больше не станет, а стоимость лида начнет расти.

Поэтому мы искали способ, как расширить объем аудитории, заинтересованной в нашем продукте, и как увеличить объем лидгена по нашим клиентам.

Решили проверить, как социальные сети справятся с подбором аудитории для продажи квартир, если рекламной системе не указывать категории интересов по типу «Ипотека», «Покупка жилья», «Новостройки» и др. Мы провели ряд тестовых запусков.

Тест № 1 Реклама без категорий интересов ВКонтакте

Объект: ЖК комфорт-класса в Екатеринбурге.

В качестве таргетов указали:

— гео Екатеринбург,

— возраст от 25 до 60 (платежеспособный возраст).

Офферы и баннеры оставили те же, что крутились до теста.

Рекламу запустили на лид-формы.

Получили всего 3 лида по высокой стоимости — 7 718 рублей

Мы убедились, что лиды дорогие, и их больше не становится, поэтому рекламу отключили, но решили попробовать таргетинг без категорий интересов в Инстаграм.

Тест № 2 Реклама без категорий интересов в Instagram

Объект: ЖК Комфорт Плюс в Краснодаре.

В качестве таргетов указали:

— гео Краснодар,

— возраст 25 до 60 (платежеспособный возраст).

Рекламу запустили на лид-формы.

Кампания без категории интересов дала 39 лидов по 295 рублей.

Реклама с категориями интересов дала лидов меньше: 20 лидов по 788 рублей.

Тот же оффер запустили на квизы.

Кампания без категории интересов принесла 114 лидов.

Реклама с категорией интересов дала всего лишь 17 лидов.

Итого

Мы убедились, что рекламная система в Инстаграм хорошо справляется с подбором заинтересованной аудитории без указания категорий интересов, и мы получаем больше лидов.

Что касается работы рекламной системы ВКонтакте, то тут рано делать выводы, потому что мы запустили один кейс, результат нас не устроил, и мы больше не экспериментировали.

С другой стороны, по нашему опыту, реклама ВКонтакте в сфере недвижимости справляется хуже и дает более дорогие лиды и в меньшем количестве, чем с Instagram и Facebook.

Рекламу без категории интересов мы активно используем, применяем ее и на других проектах.

Расскажем об эффективности видеоформата на примере 2-ух кейсов.

Кейс для ЖК эконом -класса в Волгограде.

Мы давно уже ведем проект микрорайона в Волгограде. Осенью 2020 года клиент поставил задачу увеличить количество лидов на 30−40%. При этом основной объем лидов из базовых рекламных кампаний мы уже получали.

Мы хотели расширить объем аудитории, которая позже могла бы конвертироваться в лиды через органический трафик или повысить конверсию запущенных рекламных кампаний.

Мы получили видеоролик от клиента, в котором рекламировалась ипотечная ставка 0,1%.

Мы решили запустить его как медиаформат и не указали в настройках категории интересов. Установили географию показа — Волгоград и Волгоградская область +80 км, возраст от 20 до 60 лет. Помимо охвата мы хотели получить заявки. Для этого аудиторию с рекламы видеоролика мы вели на квиз и лид-формы.

В качестве стратегии выбрали автоматическую оптимизацию по конверсиям. Запустили рекламу, и видеоролик сразу начал приносить заявки.

В течение ноября и декабря мы получили:

— с рекламы видеоролика, ведущей на квизы: 221 заявка, средняя цена 220 рублей;

— с лид-форм: 53 заявки, средняя стоимость составила 467 рублей.

Мы решили использовать видеоформат и на других наших клиентах. Но столкнулись с тем, что не все клиенты могут тратить время и деньги на производство видеороликов.

Поэтому мы пошли другим путем: решили задействовать простую послайдовую анимацию, которую можно отрисовать в Photoshop и собрать в Adobe After Effects.

Такой ролик мы разработали для рекламы ЖК комфорт-класса в Ульяновске.

На первом экране мы рекламировали двухкомнатную квартиру за 12 900 рублей в месяц.

На следующих слайдах мы раскрывали преимущество объекта комфорт-класса.

Реклама крутилась ВКонтакте в течение месяца и принесла 31 лид по 569 рублей. Параллельно мы запустили рекламу со статичной картинкой с оффером по ипотеке 0,1%.

Реклама со статичной картинкой принесла нам всего лишь 7 лидов по 1186 рублей. Это в четыре раза меньше, чем с рекламы видеоролика с ежемесячным платежом, а стоимость лида оказалась в 2 раза дороже.

Поэтому видеоформат с послайдовыми роликами мы регулярно используем на проектах.

Таким образом, не всегда обязательно снимать дорогой видеоролик, тратить на это много ресурсов, времени и денег. Можно сделать достаточно простую послайдовую анимацию в фотошопе. Реклама с таким роликом дает больше лидов, чем реклама со статичными картинками.

Оффер с ежемесячным платежом по ипотеке работал хорошо и до 2020 года. В объявлениях мы сравнивали ежемесячный платеж со стоимостью аренды квартиры. Мы убеждали клиента, что ему выгоднее купить квартиру в ипотеку, чем снимать ее.

В 2020, когда одобрили льготную ипотеку, ежемесячный платеж стал привлекательнее для клиентов и стал работать еще лучше.

Кейс №1. Объявления с ежемесячным платежом для ЖК комфорт-класса в Ульяновске, реклама велась на лид-формы ВК.

Объявление с ежемесячным платежом принесло 21 лид по 891 рублю.

На том же проекте оффер «Ипотека без первоначального взноса» сработал хуже. Принес в три раза меньше лидов, чем с рекламы с ежемесячным платежом, и эти лиды стоили дороже на 63% — всего 6 лидов по 1461 рублю.

Кейс №2. Объявление с ежемесячным платежом для ЖК эконом-класса в Инстаграм, рекламу вели на квиз.

Это объявление принесло 253 лида по 293 руб.

Для сравнения: объявление «Кирпичный дом с бассейном» принесло всего 5 лидов по 925 рублей.

Также мы крутили объявление с оффером «двухкомнатная квартира от 3,3 млн. рублей».

Это объявление принесло в 12 раз меньше лидов, чем реклама с ежемесячным платежом: 12 лидов по 473 руб.

Мы видим, что оффер с ежемесячным платежом в рекламе жилых комплексов эконом и комфорт-класса сработал лучше других офферов.

Давайте рассмотрим, как ежемесячный платеж работает для ЖК комфорт-плюс.

Кейс № 3. Объявление с ежемесячным платежом для ЖК Комфорт+ в Инстаграм

Мы рекламировали двухкомнатные квартиры за 25 000 рублей, что сопоставимо со стоимостью аренды квартиры в этом районе Екатеринбурга.

Этот оффер дал нам 46 лидов по 2 500 рублей. Для этого объекта это было нормальным результатом.

Для сравнения, объявление с оффером «семейная ипотека 4,7 процента» дал нам 74 лида по по средней цене 2313 рублей.

Итого

Оффер с ежемесячным платежом в эконом-классе дал больше всего лидов по самой дешевой цене.

Хуже всего отработал имиджевый оффер — он дал мало лидов по дорогой цене.

В комфорт+ и бизнес-классе стоимость лида у оффера с ежемесячным платежом и ипотечной ставкой сопоставимы, но лидов с ипотечной ставкой получили больше.

Мы предполагаем, что так происходит, потому что стоимость ежемесячного платежа по ипотеке на дорогие квартиры выглядят не так привлекательно, как у эконом-класса. И цена в высоких сегментах жилья не всегда является определяющим фактором при покупке.

Стоимость квадратного метра в больших квартирах обычно ниже, чем в квартирах с меньшим метражом. Мы решили протестировать объявление с рекламой стоимости квадратного метра в трехкомнатных квартирах для ЖК эконом-класса в Перми.

Для этого подготовили анимированный видеоролик, где на первом экране показали стоимость квадратного метра, затем рассказали о преимуществах объекта и завершили оффером по льготной ипотечной ставке.

С этой рекламы мы получили 18 лидов.

С одной стороны, это не много, но с другой стороны, это были прицельные лиды на трехкомнатные квартиры.

Если у вас стоит задача продавать прицельно трехкомнатные квартиры, то мы рекомендуем попробовать запустить рекламу со стоимостью квадратного метра.

Такая реклама может привлечь аудиторию, которая выбирает жилье и знает среднюю стоимость квадратного метра по городу.

По данным Yandex. Wordstat, мы видим, что аудитории, которая вводит запрос «квартира застройщиков Краснодара» и при этом находится в Краснодаре, — всего 5 тысяч человек в месяц. Аудитория, которая рассматривает квартиру от застройщиков в Краснодаре и находится по всей России, насчитывается в 15 000 человек.

Запустив рекламу по такому запросу только на город Краснодар, вы не охватите ⅔ потенциальной аудитории.

В контекстной рекламе для южных и курортных городах, мы всегда тестируем рекламу на всю Россию. Она позволяет привлечь потенциальных клиентов, которые планируют или рассматривают возможность переезда. Мы решили протестировать такой же подход в таргетированной рекламе. Запустили на всю Россию рекламу ЖК комфорт-класса, который находился в Краснодаре.

Таргетировались по ключевым словам «переезд в краснодар» «краснодарский край переезд» и т. д.

В креативе указали, что говорим о переезде в Краснодар, то же самое сделали в тексте и на кнопке в лид-форме. Так мы хотели избежать мискликов и ошибочных заявок.

И получили следующие результаты: 8 заявок по 2000 рублей.

Это относительно приемлемая цена для этого ЖК: чуть дороже, чем средняя стоимость заявки. Но самих заявок было немного.

Этот инструмент работает аналогично stories в Instagram. Ранее мы его не применяли. В этом году мы решили проверить, можно ли оттуда брать лиды. Подготовили несколько креативов с разными вариантами офферов.

И получили следующие результаты.

Реклама со Stories принесла всего 8 лидов. А из ленты мы получили 32 лида.

Итого.

Из stories лиды генерировать можно, но их мало. Stories VK мы больше не используем.

В этом году в рекламе жилых комплексов позволило значительно увеличить количество лидов.

— Google Discovery

Если вы ранее не запускали рекламу в таком формате, то рекомендуем протестировать этот инструмент;

— Таргетированная реклама без категорий интересов

Позволяет сильно увеличить количество лидов;

— Видеоформат и ролики с обычной анимацией

Мы убедились что ВК и Facebook действительно лучше откручивают видео, чем статичные картинки. Видеореклама получает больше охвата и привлекает больше внимания аудитории;

— Офферы с ежемесячным платежом по ипотеке

Они продолжат себя хорошо показывать и далее;

— Оффер со стоимость квадратного метра при рекламе больших квартир.

Материал подготовили специалисты по контекстной и таргетированной рекламе интернет-агентства для застройщиков — Artsofte Digital