Как стратегический фундамент превратил рядовую кофейню в яркий миллионный концепт с перспективой на развитие

Люблю истории, когда бренд сначала собирается внутри, а потом внешний мир внезапно начинает ему подпевать.

С Переговоркой было именно так.

Не раз к нам приходили проекты, где заходишь в задачу с ощущением, что тут нужна не реклама, а голова. Реклама увеличивает продажи уже сильных проектов, но, как говорится, нельзя вытащить из тумана то, у чего нет формы.

Когда Наталья пришла к нам, у неё уже было две кофейни в Москве. Обе в бизнес-центрах, и обе с такими суровыми вводными по трафику, что любой таргетолог в одиночку тихо поседел бы.

В одной точке нет доступа с улицы вообще. У второй доступ есть, но такой, что случайно туда не попасть. Основные гости — офисники из соседних корпораций. Вокруг плотная конкуренция, кофеен много, и большинство из них выглядят одинаково уверенно в своей одинаковости))

При этом Наталья уже смотрела в сторону третьей точки. Но появился вопрос, который предприниматели часто задают себе, когда уже успели слить пару бюджетов:

с чем выходить на рынок, чтобы не потеряться?

Чтобы понять стартовую точку, мы собрали картину целиком: разобрали путь Натальи, текущие локации, ограничения по трафику, реальность района, где люди пьют кофе не ради вайба, а чтобы не заснуть между созвонами.

Параллельно изучили рынок. Посмотрели, что происходит в кофейной среде прямо сейчас: какие форматы выигрывают, что люди ожидают от продукта и услуги, какие факторы влияют на выбор, какие риски вшиты в этот рынок. Нам важно было собрать фактуру — ту, в которой человек покупает кофе между созвонами, дедлайнами и вечным «я на минутку».

Далее сделали то, что многие пропускают, а потом удивляются, почему у них нет узнаваемости — уперлись в конкурентов.

Потом пошли в аудиторию — и разделили исследование на два слоя.

Первый слой — текущие гости Переговорки.
Мы подготовили анкету, а Наталья выложила её в соцсетях и разместила каур-кодом в кофейнях. Чтобы подтолкнуть респондентов, мы замотивировали всех бесплатным напитком. Вуаля — ответы собраны! За бонусы люди охотно делятся своими мыслями и предпочтениями.

Второй слой — холодная аудитория через Anketolog.
Здесь нам удалось увидеть потребительское поведение шире ибез привязки к конкретной кофейне. Мы узнали, что люди пьют чаще, в каких ситуациях, по каким критериям выбирают, как реагируют на промо и новинки.

Когда сложились три слоя — рынок, конкуренты, два типа аудитории — мы собрали несколько гипотез позиционирования и вынесли их на большую защиту с Натальей.

Внутри команды шли нормальные такие споры, но не из-за вредности. Мы переписывали, полировали, искали верные формулировки, потому что всем важно было попасть в цель.

В итоге мы выбрали направление, которое действительно подходит Переговорке:

После утверждения позиционирования мы начали упаковывать его так, чтобы оно читалось в каждой детали и во всех точках контакта. Прописали сильные стороны, tone of voice и визуальные референсы и перешли к шагам, которые уже можно внедрять:

Плюс подготовили прототип сайта, чтобы было понятно, как должна выглядеть их digital-платформа. И докрутили продуктовую часть — добавили фишки и акценты, которые поддерживают концепцию и делают её заметной.

Наталья действительно открыла третью кофейню и начала внедрять то, что мы заложили: контент, фишки, атмосферу и подход. Это уже само по себе показатель, потому что стратегии часто остаются в папке «на когда-нибудь», а здесь они сразу пошли в работу и реализацию в жизнь.

А потом в декабре прошла Альфа-Конфа в Москве, и все как в тумане…

На старте конференции объявили конкурс: «Самая оригинальная визитка получает возможность рассказать о проекте»

Наталья за часовой перерыв делает ход, который идеально показывает, что такое живой бренд с характером. Она заказывает в Самокате 80 листов А3, скотч и краски, рисует огромный плакат с надписью ПЕРЕГОВОРКА и приходит с ним в зал.

Эта гигантская «визитка» выводит её на сцену ЦСКА Арены перед аудиторией в 8000 человек!

Миллион, конечно, это просто ох*енно!
Но ещё круче то, что после выступления Наталье написали более 150 сообщений с идеями сотрудничества, а подписчиков в канале за час стало в 1,5 раза больше.

Когда у бренда есть понятная концепция, она проработана изнутри и реализована в жизнь, человек выходит и рассказывает про проект так, что его хочется поддержать. Потому что это звучит уверенно, понятно и живо!

Стратегический фундамент делает бренд узнаваемым, уверенным и убедительным. В какой-то момент он начинает работать даже там, где вы не планировали: на сцене, в случайном конкурсе, в разговоре, в чужих головах.

Вот ради этого стратегии и делаются.

Если вы сейчас тоже думаете про новую точку, ребрендинг, выход на конкурентный рынок или просто устали быть «ещё одним бизнесом» или просто хотите так же (а может и круче) — вы знаете куда писать!

Разберёмся, найдём вашу отстройку и соберём систему, которая поможет выбраться в лидеры!