1,5 тонны льда и 1 млн просмотров за сутки — кейс «Леруа Мерлен»

Руководитель группы в агентстве 12.digital Никита Ершов и SMM-директор Александра Голубева об экспериментальном продвижении товара для крупного ритейлера.

В закладки

Идея

Перед нами стояла задача — диджитально поддержать старт сезона продаж обогревателей в магазинах «Леруа Мерлен».

Мы хотели сделать что-то необычное, удивить пользователей социальных сетей. Нам важно было, с одной стороны, выбиться из клаттера и сделать нестандартный проект, а с другой стороны — показать продукт.

Никита Ершов
руководитель группы

Именно так нам в голову пришла идея организовать баттл «Обогреватели vs. лед»: растопить с помощью радиаторов собственной торговой марки «Леруа Мерлен» гигантскую ледяную надпись «Цена» весом почти в полторы тонны. Это позволило бы продемонстрировать широкий ассортимент и возможности товара, а также рассказать пользователям о том, что в «Леруа Мерлен» низкие цены каждый день.

Чтобы обеспечить максимальный охват активации и вовлечь в нее пользователей, мы решили использовать популярный в социальных медиа формат — live-видео — с добавлением интерактива.

Механика

Механика заключалась в следующем:

  • Пользователям предлагалось следить за таянием «цены» в прямом эфире — онлайн-трансляции были организованы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook и на YouTube.
  • Пользователи могли влиять на ход событий: за активность мы добавляли на площадку дополнительные обогреватели, чтобы цена таяла быстрее (модель каждого обогревателя анонсировалась в прямом эфире, а в комментариях к трансляции давалась кликабельная ссылка на товар в интернет-магазине).
  • Зрители могли в комментариях оставлять свои прогнозы относительно времени таяния цены. За правильные (или близкие к правильным) ответы по окончании активации мы дарили обогреватели «Леруа Мерлен».

Анонсирование

Для анонсирования активации в качестве основного коммуникационного канала мы выбрали соцсети, так как нам необходимо было за короткий срок охватить большое количество целевой аудитории. В итоге тизерное видео, размещенное в официальных сообществах «Леруа Мерлен» во «ВКонтакте», в Facebook и «Одноклассниках», за неделю позволило нам охватить более 1,5 млн пользователей и набрало более 1 млн просмотров.

Наибольший отклик ролик получил в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте», где сосредоточена основная аудитория бренда — молодые семьи.

Тизер

Реализация

Мы стартовали в 14:30 по московскому времени. Пользователи моментально подключились к активации: на самом деле, они стали отгадывать время таяния льда ещё до старта эфира.

Благодаря высокой активности пользователей к концу дня мы попали в топ витрин «ВКонтакте» и «Одноклассников», что дало быстрый рост показателей просмотров — и примерно к 23:00 нас посмотрело уже больше 800 тысяч пользователей.

«Цена» окончательно растаяла на следующие сутки, в 11:54 по Москве. К тому моменту мы подключили 28 радиаторов Леруа Мерлен и вынесли с площадки больше 100 ведер воды.

Результаты

Если честно, мы не ожидали такого вовлечения аудитории. Представьте себе: вы открываете видеовитрину в «Одноклассниках», а там в топе live-трансляций — огромные буквы «ЦЕНА», с которых капает вода, и больше ничего не происходит. Но, кажется, пользователи оценили нашу шутку.

Александра Голубева
SMM-директор

Активация позволила меньше чем за сутки достичь высоких показателей охвата и вовлечения:

  • В конкурсе приняло участие 956 пользователей трех социальных сетей.
  • Охват кампании составил 2 824 044 контакта.
  • Мы получили 1 228 015 просмотров трансляции, 3414 комментариев и 4400 лайков и репостов к публикациям с трансляцией.
  • На сайт «Леруа Мерлен» в раздел «Отопление для дома» было совершено 3727 переходов.
#ТаетЦенаЛеруаМерлен: отчетный ролик
{ "author_name": "Alexandra Golubeva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 11, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 27472, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 12 Oct 2017 20:05:00 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Наунылейшая механика, которая подчистую подрезана у Kia: https://www.kia.ru/kiamotorsrus/spec_projects/ice_lab/#prizes. Да и пфф, подобные трансляции делали многие. Хоть та же "Игра престолов".

И конверсия – отстой, на самом деле. Мне сложно поверить в 3727 переходов, потому что по ссылке под самой трансляцией переходили очень уныло, я проверял (сейчас ту ссылку чекнуть уже нельзя, трансляцию удалили).

Короче, вторичная механика, никакущий креатив и совершенно незаслуженная статья на VC.

Ответить
0

Крутое замечание, реально 1в1

Ответить
3

а сколько покупок было совершенно?
Переходов - как-то очень мало.

Ответить
0

да, это самое интересное

Ответить
–1

тут конверсию надо смотреть)

Ответить
1

Раз этот пост будет рефрешить весь smm отдел леруа: ребята, а попробуйте-ка сами дозвониться по вашим номерам для обратной связи. Что это вообще за?

Ответить
1

*зануда mode_1*
Нужна экономика акции. Сколько заказов было получено с этой промо? Какая стоимость промо и как следствие какова цена продажи 1 обогревателя ? Что-то мне подсказывает она несколько (в разы так) выше маржи на одном обогревателе.
*зануда mode_0*

Ответить
0

Ну и стоило упомянуть что оригинальная идея взята с презентации премьеры нового сезона «Игры престолов»

Ответить
0

Камменты с разоблачениями агонь. С таким кейсом, если он вторичен, то можно и пинка под жопу получить.

Ответить
0

Все так или иначе вторично. Если не быть задротом игрыпрестолов, то выглядит довольно свежо. Судя по Лайкам и переходам, реальные просмотры так себе. За счёт витрины засчитались, но глубина и интерактивность так себе. Красивый и не работающий напрямую с точки зрения бизнеса кейс. Как станет холодно, все побегут в Леруа.

Отдельно про каменты проорал, зачем вы считаете переходы на сайт и делаете выводы о финансовой эффективности? Есть в здравом уме человек который посмотрит рекламу и побежит обогреватель заказывать онлайн?))

Ну и технически половина обогревателей топит воздух над собой и ангар в целом, а не надпись )))

Ответить
0

Здесь ценность не в прямых продажах, а в продвижении бренда и том самом сообщении, что в Леруа есть обогреватели и они недорогие. Покупка такой вещи — зачастую импульсное решение. Учитывая ассортимент магазина, покупатель скорее всего заедет, чтобы прикупить ещё кое чего по мелочи. Приобретение лояльной аудитории — это игра в долгую ☺️

Ответить

Комментарии