Руководитель группы в агентстве 12.digital Никита Ершов и SMM-директор Александра Голубева об экспериментальном продвижении товара для крупного ритейлера.
Идея
Перед нами стояла задача — диджитально поддержать старт сезона продаж обогревателей в магазинах «Леруа Мерлен».
Мы хотели сделать что-то необычное, удивить пользователей социальных сетей. Нам важно было, с одной стороны, выбиться из клаттера и сделать нестандартный проект, а с другой стороны — показать продукт.
Именно так нам в голову пришла идея организовать баттл «Обогреватели vs. лед»: растопить с помощью радиаторов собственной торговой марки «Леруа Мерлен» гигантскую ледяную надпись «Цена» весом почти в полторы тонны. Это позволило бы продемонстрировать широкий ассортимент и возможности товара, а также рассказать пользователям о том, что в «Леруа Мерлен» низкие цены каждый день.
Чтобы обеспечить максимальный охват активации и вовлечь в нее пользователей, мы решили использовать популярный в социальных медиа формат — live-видео — с добавлением интерактива.
Механика
Механика заключалась в следующем:
- Пользователям предлагалось следить за таянием «цены» в прямом эфире — онлайн-трансляции были организованы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook и на YouTube.
- Пользователи могли влиять на ход событий: за активность мы добавляли на площадку дополнительные обогреватели, чтобы цена таяла быстрее (модель каждого обогревателя анонсировалась в прямом эфире, а в комментариях к трансляции давалась кликабельная ссылка на товар в интернет-магазине).
- Зрители могли в комментариях оставлять свои прогнозы относительно времени таяния цены. За правильные (или близкие к правильным) ответы по окончании активации мы дарили обогреватели «Леруа Мерлен».
Анонсирование
Для анонсирования активации в качестве основного коммуникационного канала мы выбрали соцсети, так как нам необходимо было за короткий срок охватить большое количество целевой аудитории. В итоге тизерное видео, размещенное в официальных сообществах «Леруа Мерлен» во «ВКонтакте», в Facebook и «Одноклассниках», за неделю позволило нам охватить более 1,5 млн пользователей и набрало более 1 млн просмотров.
Наибольший отклик ролик получил в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте», где сосредоточена основная аудитория бренда — молодые семьи.
Реализация
Мы стартовали в 14:30 по московскому времени. Пользователи моментально подключились к активации: на самом деле, они стали отгадывать время таяния льда ещё до старта эфира.
Благодаря высокой активности пользователей к концу дня мы попали в топ витрин «ВКонтакте» и «Одноклассников», что дало быстрый рост показателей просмотров — и примерно к 23:00 нас посмотрело уже больше 800 тысяч пользователей.
«Цена» окончательно растаяла на следующие сутки, в 11:54 по Москве. К тому моменту мы подключили 28 радиаторов Леруа Мерлен и вынесли с площадки больше 100 ведер воды.
Результаты
Если честно, мы не ожидали такого вовлечения аудитории. Представьте себе: вы открываете видеовитрину в «Одноклассниках», а там в топе live-трансляций — огромные буквы «ЦЕНА», с которых капает вода, и больше ничего не происходит. Но, кажется, пользователи оценили нашу шутку.
Активация позволила меньше чем за сутки достичь высоких показателей охвата и вовлечения:
- В конкурсе приняло участие 956 пользователей трех социальных сетей.
- Охват кампании составил 2 824 044 контакта.
- Мы получили 1 228 015 просмотров трансляции, 3414 комментариев и 4400 лайков и репостов к публикациям с трансляцией.
- На сайт «Леруа Мерлен» в раздел «Отопление для дома» было совершено 3727 переходов.
Наунылейшая механика, которая подчистую подрезана у Kia: https://www.kia.ru/kiamotorsrus/spec_projects/ice_lab/#prizes. Да и пфф, подобные трансляции делали многие. Хоть та же "Игра престолов".
И конверсия – отстой, на самом деле. Мне сложно поверить в 3727 переходов, потому что по ссылке под самой трансляцией переходили очень уныло, я проверял (сейчас ту ссылку чекнуть уже нельзя, трансляцию удалили).
Короче, вторичная механика, никакущий креатив и совершенно незаслуженная статья на VC.
Крутое замечание, реально 1в1
а сколько покупок было совершенно?
Переходов - как-то очень мало.
да, это самое интересное
тут конверсию надо смотреть)
Раз этот пост будет рефрешить весь smm отдел леруа: ребята, а попробуйте-ка сами дозвониться по вашим номерам для обратной связи. Что это вообще за?
*зануда mode_1*
Нужна экономика акции. Сколько заказов было получено с этой промо? Какая стоимость промо и как следствие какова цена продажи 1 обогревателя ? Что-то мне подсказывает она несколько (в разы так) выше маржи на одном обогревателе.
*зануда mode_0*
Ну и стоило упомянуть что оригинальная идея взята с презентации премьеры нового сезона «Игры престолов»
Камменты с разоблачениями агонь. С таким кейсом, если он вторичен, то можно и пинка под жопу получить.
Все так или иначе вторично. Если не быть задротом игрыпрестолов, то выглядит довольно свежо. Судя по Лайкам и переходам, реальные просмотры так себе. За счёт витрины засчитались, но глубина и интерактивность так себе. Красивый и не работающий напрямую с точки зрения бизнеса кейс. Как станет холодно, все побегут в Леруа.
Отдельно про каменты проорал, зачем вы считаете переходы на сайт и делаете выводы о финансовой эффективности? Есть в здравом уме человек который посмотрит рекламу и побежит обогреватель заказывать онлайн?))
Ну и технически половина обогревателей топит воздух над собой и ангар в целом, а не надпись )))
Здесь ценность не в прямых продажах, а в продвижении бренда и том самом сообщении, что в Леруа есть обогреватели и они недорогие. Покупка такой вещи — зачастую импульсное решение. Учитывая ассортимент магазина, покупатель скорее всего заедет, чтобы прикупить ещё кое чего по мелочи. Приобретение лояльной аудитории — это игра в долгую ☺️