{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Nikita Kamenev

Клуб весёлых и непонимающих, как работает реклама — почему креаторы с КВН-бэкграундом не подходят для маркома

Самый сильный бренд — всегда самый смешной? (нет)

Если провести быстрый скрининг описаний вакансий на позицию креатора, то можно заметить, что одним из наиболее частых требований-пожеланий к соискателям является наличие у них КВНовского бэкграунда. Предполагается, что такой человек, экс-квнщик, отличается от других повышенной креативностью мышления и способностью придумывать яркие, творческие и прорывные рекламные идеи, к тому же обильно сдобренные юмором. А добавление юмора, как обычно предполагается, способно значительно усилить любое рекламное сообщение — ну, или как минимум, оно точно не будет лишним. Почему это совершенно не так и почему креатор-квнщик это очень часто проблема — предмет и тема этой небольшой статьи.

Что такое КВН

Концептуально предполагается, что КВН — это юмористическая передача, где разные команды соревнуются друг с другом, стараясь лучше других рассмешить зрителей и судей, которые выставляют им за это баллы. Цель квнщика — просто быть смешным для конкретной аудитории, которая следит за КВНом, и для оценивающих их судей.

Юмор действительно может быть необходим для рекламного сообщения. Но не потому что он "просто смешной и нравится", а только потому что он является важной частью инструментальной ценности продукта / бренда — подробнее об этом дальше в статье

Зачастую, особенно если рассматривать команды квнщиков низового уровня, наличие какой-либо общей концепции или идеи в этом процессе не предполагается — квнщики просто бессистемно шутят, руководствуясь своим интуитивным пониманием смешного и ориентируясь на реакцию близких им людей. И таких команд — большинство. Наличие четкой концепции-идеи начинает прослеживаться, и то не всегда, только у команд очень высокого уровня, которые играют на уровне Первой лиги КВН и выше. Такие команды начинают понимать, что бессистемная генерация шуток по принципу «просто так смешно» работает хуже, чем наличие общей уникальной и интересной концепции у команды, в рамках которой и стоит придумывать шутки. «Просто так смешно» трансформируется в «так смешнее, потому что это подходит смешной и интересной команде Х». Именно в этом моменте у некоторых КВНовских команд в их выступлениях начинает проявляться принцип интегрированности в коммуникациях, на котором, в частности, строятся и коммуникационные маркетинговые кампании.

Иногда КВНовские команды понимают важность интегрированности в коммуникациях, иногда нет. В прочем, и наличие интегрированности тоже не является обязательным условием эффективности коммуникационного сообщения

Проблема таких премиальных экс-квнщиков, которые становятся креаторами, несмотря на то, что они могут понимать важность интегрированности в коммуникациях, заключается в том, что они зачастую не знают, как именно работает реклама, почему человек покупает определенные продукты/бренды, а не другие. Такие экс-квнщики в силу особенностей своей социализации инстинктивно заточены на подмену понятий — они занимаются не маркетинговым продвижением, а снова участвуют в юмористическом соревновании, стараясь быть ещё смешнее и забавнее, чем конкуренты, зачастую даже этого не осознавая. Правда — в целом выдерживая интегрированность юмора в рекламных сообщениях или, как минимум, выдерживая интегрированность на уровне юмористических подводок к рекламным креативным решениям в тендерных презентациях. КВНовские декорации для них сменяются декорациями опенспейсов рекламных агентств.

И это касается, в хорошем смысле, только премиальных экс-квнщиков. Те, кто играл в более низких лигах, а таких большинство, в добавок к этому совершенно не понимают и важности наличия интегрированности в маркетинговых коммуникациях, и их соревнование также остается неизменным, только на своем уровне: они просто и бессистемно стараются перешутить/перекреативить конкурентов, не держа в голове уникальные особенности брендов и не понимая, какие рекламные решения подходят конкретному бренду, а какие нет. И если премиальным экс-квнщикам ещё хоть как-то можно объяснить важность наличия интегрированности в их креативных решениях, то обычным — нет. В совокупности усилия обоих типов экс-квнщиков зачастую приводят к тому, что предлагаемые ими рекламные решения в большинстве случаев могут подойти любому бренду, если замазать его логотип. А это неправильно. Coca Cola — это не Pepsi, а Mercedes — это не BMW. И юмор нужен далеко не всегда.

Почему Aviasales можно, а другим — скорее нет

Бренд Aviasales стал в своем роде трендсеттером для определенной группы креаторов экс-квнщиков. По всем первичным признакам они видят понятное, знакомое и близкое их сердцам, а именно высокую концентрацию юмора в рекламных сообщениях. Что, учитывая лидерские позиции Aviasales в своей рыночной нише, может сформировать неверную логическую цепочку-формулу успеха для любого рекламного сообщения у таких креаторов: «Aviasales очень смешной, и он лидер. Значит, и нам всем надо им подражать и стараться быть даже ещё смешнее. Ведь так и мы обязательно станем лидерами». Мысль притягательная, но, к сожалению, ложная. Путь Aviasales — откровенно не для всех. Всё дело в его уникальной инструментальной ценности как бренда.

Юмор — это часть инструментальной ценности бренда Aviasales, и поэтому он должен быть в его рекламных сообщениях. Правда, нелюбой, а только тот, который будет inline с этой инструментальной ценностью бренда

Что такое Aviasales для человеческого мозга, который, как указывают нейрокогнитивные науки и эволюционная биология, принимает практически все окончательные решения о совершении человеком конкретных действий, в том числе и покупок (Purves D. et al, 2017)? Ответ прост: Aviasales — это инструмент, который обладает эксплицитной (явной) и имплицитной (скрытой) инструментальной ценностью для человеческого мозга (Barden, 2013). Эксплицитная ценность очевидна — Aviasales помогает очень быстро, буквально в пару кликов, найти лучшие авиабилеты для вашей поездки, а имплицитная ценность (это понять может быть немного сложнее, предупреждаю сразу!) проявляется в трансляции комбинации полуосознаваемых сигналов, к которым в рамках этого поведенческого контекста стремится человеческий мозг. В нашем случае это простота, быстрота и удовольствие — авиаперелеты и всё, что с ними связано, ассоциируются у человека с сильным напряжением: летать бывает страшно, а выбор билетов и составление планов — это стресс. В целом можно понять, почему человеческий мозг, а следовательно и мы сами, хотим этого избежать и сделать всё как можно побыстрее (сделал и забыл!). А юмор Aviasales, в свою очередь, нужен в рекламе как раз именно для этого — он убедительно доказывает нам, что с Aviasales этого точно удастся избежать. И мы с радостью пользуемся Aviasales, когда нам это необходимо. Подробнее об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности брендов и об особенностях работы человеческого мозга можно прочитать вот в этой моей статье:

Почитайте, если интересуетесь этой темой! Будет интересно!

Целенаправленно или нет, но имплицитно и эксплицитно Aviasales именно таким образом строит свои коммуникации — это быстрые (имплицитные простота и быстрота), яркие и смешные (имплицитное удовольствие) шутки, в которых сообщается о конкретной эксплицитной ценности бренда Aviasales. В этом и есть секрет успеха Aviasales, а не просто то, что он такой весь из себя смешной-юморной.

Реклама Aviasales в мужском туалете аэропорта. Быстрая, смешная и простая шутка (имплицитная ценность!), которая прямо сообщает об эксплицитной инструментальной ценности. 100% эффективность!

В этой перспективе более правильным было бы скорректировать цепочку-формулу успеха для любого рекламного сообщения, которую предложил нам креатор, который очень сильно любит добавление юмора в рекламные сообщения. С исходного «Aviasales очень смешной, и он лидер. Значит, и нам всем надо им подражать и стараться быть даже ещё смешнее. Ведь так и мы обязательно станем лидерами» на «Aviasales обладает конкретной эксплицитной и имплицитной инструментальной ценностью для человеческого мозга, о которой он прекрасно сообщает в своих интегрированных рекламных сообщениях. Поэтому он и является лидером. И нам, чтобы тоже стать лидерами, надо проделать такую же работу». И, скорее всего, это работа необязательно должна предполагать наличие юмора, который может быть и неуместен — всё зависит от конкретного поведенческого контекста человека. А креативным и творческим может быть не только экс-квнщик. Но может и он.

Подписывайтесь на меня, чтобы ничего не пропустить. Тема следующей серьезной статьи — как с позиции нейрокогнитивных наук и эволюционной биологии следует выявлять ситуативные контекстуальные цели-потребности-установки человеческого мозга. Будет нейроинтересно!

{ "author_name": "Nikita Kamenev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 10, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 275410, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 29 Jul 2021 23:36:27 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Никогда бы не подумал, что игра в КВН это критерий для отбора в маркетинговые коммуникации. Но статья добротная

4

А вы гос думу нашу видели?) КВН это Россия!

1

В России - КВН - приоритетный национальный проект. И главный девиз проекта "Пусть не решить нам всех проблем, но веселее станет всем" - выполняется со 146%-й эффективностью.

Что касается рекламы - то здесь КВНу самое место - потому что в большей части случаев невозможно серьёзно воспринимать безнадёжные скучные потуги "повысить узнаваемость и доверие к бренду" - а остроумная шутка с этим справляется лучше. Опять же - вопрос в ЦА - но на каждую ЦА найдётся своя шутка. Даже на ту, что не ненавидит шутки)

Пы.Сы. "Кока-кола не Пепси" - это проверенная информация?))

0

КВН - эти три буквы и слово "смех" из разных опер. КВН и такие слова, как "дебилизм", "кривляние", "идиотизм" и т.д. - это да, подходит.

–2
Вынужденный яд

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

А в Кривом Зеркале что, не искренне что ли?))) Вот вам и ответ))

0
Вынужденный яд

Комментарий удален по просьбе пользователя

0
Читать все 7 комментариев
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Правительство обязало мессенджеры регистрировать пользователей по паспортным данным с марта 2022 года Статьи редакции

Сервисы должны будут запрашивать данные у операторов, а те — предоставлять их в течение 20 минут после регистрации пользователя.

Наладили производство подделок и обманули Лувр: как братья из Одессы заработали на фальшивых древностях Статьи редакции

Шепсель и Лейба Гохманы в конце 19-го века продали Франции подделку под видом древней золотой тиары за 200 тысяч франков и ушли безнаказанными, а создатель украшения прославился в Европе — его тиара до сих пор хранится в Лувре.

Открытка с изображением поддельной тиары скифского царя Сайтаферна Amusing Planet
М.Видео обманул меня с предзаказом Apple Watch Series 7

Печали пост. Как только 8 октября открылся предзаказ на Apple Watch Series 7, поспешил на сайты apple.com, М.Видео и еще несколько маркетплейсов.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Я устал жить на автомате и сделал бота в Telegram, который напоминает сколько мне осталось жить

Теперь бот присылает каждую неделю новую таблицу жизни, где видно сколько мне осталось до 90 лет. Красный квадрат – 1 прожитая неделя.

Пример календаря жизни. @life_table_bot
Реклама в газетах и CRM: как мы массово нанимаем синих воротничков в швейное производство

У нас в Кофтёнышах, 80% сотрудников — это производственный персонал: швеи, упаковщицы, мастера, а 20% — коммерческий и административный: дизайнеры, маркетологи, менеджеры интернет-магазина.

Несколько лет у нас было чёткое деление, где искать людей на свои позиции: синие воротнички на SuperJob и Авито, белые воротнички — на HeadHunter. Со временем видение изменилось, а подход мы систематизировали.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

null