Клуб весёлых и непонимающих, как работает реклама — почему креаторы с КВН-бэкграундом не подходят для маркома

Если провести быстрый скрининг описаний вакансий на позицию креатора, то можно заметить, что одним из наиболее частых требований-пожеланий к соискателям является наличие у них КВНовского бэкграунда. Предполагается, что такой человек, экс-квнщик, отличается от других повышенной креативностью мышления и способностью придумывать яркие, творческие и прорывные рекламные идеи, к тому же обильно сдобренные юмором. А добавление юмора, как обычно предполагается, способно значительно усилить любое рекламное сообщение — ну, или как минимум, оно точно не будет лишним. Почему это совершенно не так и почему креатор-квнщик это очень часто проблема — предмет и тема этой небольшой статьи.

Концептуально предполагается, что КВН — это юмористическая передача, где разные команды соревнуются друг с другом, стараясь лучше других рассмешить зрителей и судей, которые выставляют им за это баллы. Цель квнщика — просто быть смешным для конкретной аудитории, которая следит за КВНом, и для оценивающих их судей.

Зачастую, особенно если рассматривать команды квнщиков низового уровня, наличие какой-либо общей концепции или идеи в этом процессе не предполагается — квнщики просто бессистемно шутят, руководствуясь своим интуитивным пониманием смешного и ориентируясь на реакцию близких им людей. И таких команд — большинство. Наличие четкой концепции-идеи начинает прослеживаться, и то не всегда, только у команд очень высокого уровня, которые играют на уровне Первой лиги КВН и выше. Такие команды начинают понимать, что бессистемная генерация шуток по принципу «просто так смешно» работает хуже, чем наличие общей уникальной и интересной концепции у команды, в рамках которой и стоит придумывать шутки. «Просто так смешно» трансформируется в «так смешнее, потому что это подходит смешной и интересной команде Х». Именно в этом моменте у некоторых КВНовских команд в их выступлениях начинает проявляться принцип интегрированности в коммуникациях, на котором, в частности, строятся и коммуникационные маркетинговые кампании.

Проблема таких премиальных экс-квнщиков, которые становятся креаторами, несмотря на то, что они могут понимать важность интегрированности в коммуникациях, заключается в том, что они зачастую не знают, как именно работает реклама, почему человек покупает определенные продукты/бренды, а не другие. Такие экс-квнщики в силу особенностей своей социализации инстинктивно заточены на подмену понятий — они занимаются не маркетинговым продвижением, а снова участвуют в юмористическом соревновании, стараясь быть ещё смешнее и забавнее, чем конкуренты, зачастую даже этого не осознавая. Правда — в целом выдерживая интегрированность юмора в рекламных сообщениях или, как минимум, выдерживая интегрированность на уровне юмористических подводок к рекламным креативным решениям в тендерных презентациях. КВНовские декорации для них сменяются декорациями опенспейсов рекламных агентств.

И это касается, в хорошем смысле, только премиальных экс-квнщиков. Те, кто играл в более низких лигах, а таких большинство, в добавок к этому совершенно не понимают и важности наличия интегрированности в маркетинговых коммуникациях, и их соревнование также остается неизменным, только на своем уровне: они просто и бессистемно стараются перешутить/перекреативить конкурентов, не держа в голове уникальные особенности брендов и не понимая, какие рекламные решения подходят конкретному бренду, а какие нет. И если премиальным экс-квнщикам ещё хоть как-то можно объяснить важность наличия интегрированности в их креативных решениях, то обычным — нет. В совокупности усилия обоих типов экс-квнщиков зачастую приводят к тому, что предлагаемые ими рекламные решения в большинстве случаев могут подойти любому бренду, если замазать его логотип. А это неправильно. Coca Cola — это не Pepsi, а Mercedes — это не BMW. И юмор нужен далеко не всегда.

Бренд Aviasales стал в своем роде трендсеттером для определенной группы креаторов экс-квнщиков. По всем первичным признакам они видят понятное, знакомое и близкое их сердцам, а именно высокую концентрацию юмора в рекламных сообщениях. Что, учитывая лидерские позиции Aviasales в своей рыночной нише, может сформировать неверную логическую цепочку-формулу успеха для любого рекламного сообщения у таких креаторов: «Aviasales очень смешной, и он лидер. Значит, и нам всем надо им подражать и стараться быть даже ещё смешнее. Ведь так и мы обязательно станем лидерами». Мысль притягательная, но, к сожалению, ложная. Путь Aviasales — откровенно не для всех. Всё дело в его уникальной инструментальной ценности как бренда.

Что такое Aviasales для человеческого мозга, который, как указывают нейрокогнитивные науки и эволюционная биология, принимает практически все окончательные решения о совершении человеком конкретных действий, в том числе и покупок (Purves D. et al, 2017)? Ответ прост: Aviasales — это инструмент, который обладает эксплицитной (явной) и имплицитной (скрытой) инструментальной ценностью для человеческого мозга (Barden, 2013). Эксплицитная ценность очевидна — Aviasales помогает очень быстро, буквально в пару кликов, найти лучшие авиабилеты для вашей поездки, а имплицитная ценность (это понять может быть немного сложнее, предупреждаю сразу!) проявляется в трансляции комбинации полуосознаваемых сигналов, к которым в рамках этого поведенческого контекста стремится человеческий мозг. В нашем случае это простота, быстрота и удовольствие — авиаперелеты и всё, что с ними связано, ассоциируются у человека с сильным напряжением: летать бывает страшно, а выбор билетов и составление планов — это стресс. В целом можно понять, почему человеческий мозг, а следовательно и мы сами, хотим этого избежать и сделать всё как можно побыстрее (сделал и забыл!). А юмор Aviasales, в свою очередь, нужен в рекламе как раз именно для этого — он убедительно доказывает нам, что с Aviasales этого точно удастся избежать. И мы с радостью пользуемся Aviasales, когда нам это необходимо. Подробнее об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности брендов и об особенностях работы человеческого мозга можно прочитать вот в этой моей статье:

Целенаправленно или нет, но имплицитно и эксплицитно Aviasales именно таким образом строит свои коммуникации — это быстрые (имплицитные простота и быстрота), яркие и смешные (имплицитное удовольствие) шутки, в которых сообщается о конкретной эксплицитной ценности бренда Aviasales. В этом и есть секрет успеха Aviasales, а не просто то, что он такой весь из себя смешной-юморной.

В этой перспективе более правильным было бы скорректировать цепочку-формулу успеха для любого рекламного сообщения, которую предложил нам креатор, который очень сильно любит добавление юмора в рекламные сообщения. С исходного «Aviasales очень смешной, и он лидер. Значит, и нам всем надо им подражать и стараться быть даже ещё смешнее. Ведь так и мы обязательно станем лидерами» на «Aviasales обладает конкретной эксплицитной и имплицитной инструментальной ценностью для человеческого мозга, о которой он прекрасно сообщает в своих интегрированных рекламных сообщениях. Поэтому он и является лидером. И нам, чтобы тоже стать лидерами, надо проделать такую же работу». И, скорее всего, это работа необязательно должна предполагать наличие юмора, который может быть и неуместен — всё зависит от конкретного поведенческого контекста человека. А креативным и творческим может быть не только экс-квнщик. Но может и он.

Подписывайтесь на меня, чтобы ничего не пропустить. Тема следующей серьезной статьи — как с позиции нейрокогнитивных наук и эволюционной биологии следует выявлять ситуативные контекстуальные цели-потребности-установки человеческого мозга. Будет нейроинтересно!