Запах стадиона, заедающий джингл, приятная упаковка — а как ещё бренды воздействуют на чувства клиентов?

За 12 лет разработки айдентики брендов мы в ENDY не раз убедились в том, что визуальное воздействие — не всегда самый эффективный способ коммуникации с клиентами.

Представим, что маркетолог — это дирижёр, а его инструментарий — оркестр. Да, используя одних только пианиста и барабанщика, он уже может сыграть концерт. Но если вместе с ними заиграют скрипачи, виолончелисты и другие музыканты, выступление станет гораздо богаче и разнообразнее и подарит слушателю намного больше эмоций.

То же самое и во взаимодействии брендов с клиентами: одни работают только на зрительное восприятие, тогда как другие подключают обоняние, слух, осязание, вкус и дарят клиентам больше положительных ассоциаций с компанией.

Сегодня мы расскажем о том, как воздействовать на все органы чувств и тем самым сделать бренд более запоминающимся. Приведём примеры из мировой практики и собственные находки агентства ENDY.

Замечали, что в новом ресторане один человек хвалит вкусные блюда, другой – необычный интерьер, а третий – музыку и приятные ароматы в зале? Это связано с различными типами восприятия информации.

Учёные, которые исследовали типы восприятия, пришли к выводу, что люди делятся на:

• Тех, для кого важнее всего запах (обонятельные) — 10%
• Тех, для кого важнее всего вкус (вкусовые) — 15%
• Аудиалов — 15%
• Визуалов — 30%
• Кинестетиков (тех, для кого важнее тактильность) — 30%

О чём это говорит брендам? О том, что у человека есть не только глаза, а для продвижения продукта можно и нужно использовать воздействие на другие органы чувств, т.е. подключать сенситивный маркетинг (его ещё иногда называют «сенсорным»). Большинство же компаний на нашем рынке работает исключительно на визуалов, тем самым лишая себя возможности привлечь большую аудиторию.

Давайте рассмотрим каждый из органов чувств и особенности работы с ними.

Для людей с таким типом восприятия информации главную роль играет внешний вид продукта, красивая упаковка, приятная внешность представителей компании.

Вся айдентика бренда, его рекламные материалы (постеры, баннеры, листовки, каталоги, видеореклама) и соцсети направлены именно на эту категорию потребителей.

В коммуникации с визуалами рекомендуется использовать фразы в духе «взгляните», «давайте посмотрим», т.е. те, что непосредственно связаны со зрительными действиями.

Поскольку большая часть людей является визуалами, на них всегда делается основная ставка. И все ваши конкуренты активно используют визуальные образы. Но не меньше среди аудитории кинестетиков, т.е. людей, которые опираются на свои тактильные ощущения. Поэтому не будем долго зацикливаться на визуале и перейдём к тактильному воздействию.

Кинестетики — люди, которые в полной мере осознают характеристики продукта при тактильном контакте. Такой человек может рассказать всё об удобстве стула в ресторане, но вряд ли вспомнит, каким был интерьер заведения.

В IKEA есть целые комнаты, где можно посидеть на диване или за столом, почувствовать себя в определённой обстановке. После опыта тактильных ощущений клиентам проще решиться на покупку.

Драже Tic Tac более 50 лет продаются в уникальных прозрачных пластиковых коробках с крышкой флип-топ. При открытии они дарят незабываемые тактильные ощущения, которых нет ни у одного конкурента бренда. Поэтому даже если на коробке не окажется логотипа, вы всё равно будете знать, что это Tic Tac.

Кроме того, с помощью тактильности также можно управлять поведением людей. Например, в фастфуд-заведениях специально ставят неудобные стулья, чтобы люди быстрее покидали кафе, а в люксовых ресторанах их делают максимально комфортными для продолжительного пребывания гостей (и растущего вместе с ним чека).

А ещё замечали, как в салоне самолёта после взлёта повышают температуру? Это делается для того, чтобы притупить чувство страха и обеспечить людям комфорт. Это тоже про тактильность, и это тоже сенситивный маркетинг!

Очень много информации человек воспринимает на слух, а аудиалы и вовсе предпочитают один раз услышать, чем 100 раз увидеть. Поэтому компании так заморачиваются над неймингом и слоганами. Ведь услышанное название или крылатая маркетинговая фраза сразу вызывают в памяти ассоциации с опытом взаимодействия с конкретным брендом. Но это лишь верхушка айсберга звукового маркетинга.

К звуковым приёмам в маркетинге также относятся:

• Музыка в заведении. Помогает управлять поведением посетителей (быстрые и навязчивые мелодии = быстрая смена клиентов, расслабляющие композиции = длительное пребывание гостей);
• Фирменное приветствие. Тут уместно вспомнить Теремок и его фразы «Здравствуйте, сударь», «Здравствуйте, сударыня», которые ушли в народ и плотно ассоциируются с компанией, даже без упоминания названия;
• Аудиологотипы. Это может быть фирменный музыкальный проигрыш (джингл как, например, у Nokia) + озвученное название бренда (желательно нараспев, как у Danone или Ozon);
• Уникальные звуки. Например, элегантный звук захлопывающейся двери BMW или звук открывающейся бутылки Coca-Cola, который можно услышать практически в любой рекламе компании.

Для компании ТаксовичкоФ мы в ENDY разработали специальный фирменный звук, который используется как в рекламных материалах, так и в аудиосопровождении внутри автомобиля. Это помогает бренду в формировании узнаваемости даже на уровне слуховых ассоциаций.

Придумайте свою фирменную фишку, которая будет часто звучать, и вы увидите, как клиенты-аудиалы будут по ней вас вспоминать.

В сенситивном маркетинге есть направление, которое занимается воздействием на обоняние клиентов. Называется оно аромамаркетинг.

И это очень крутой инструмент, поскольку по уровню восприятия из-за короткого расстояния нерва до рецепторов мозга нос является самым мощным органом. Запах вызывает моментальную реакцию ещё до восприятия и осознания информации остальными органами чувств. И эту реакцию можно заранее сформировать.

Пример из нашего опыта. В ресторане «Соседи» мы на входе создали импровизированную лавку, куда вынесли приготовление свежевыжатых соков и кофе. Так, человек сразу же ощущает бодрящие запахи кофе и цитрусов. Это возбуждает аппетит и желание заказать как можно больше блюд, включая напитки.

Часто необходимые запахи синтезируются специально. Например, есть классный кейс Nike. Компания провела эксперимент: для одного торгового зала был синтезирован и распылён «запах стадиона» (сочетание ароматов свежей травы и колы), в другом зале не было никакого запаха. 84% посетителей предпочитали совершать покупки в отделе с «запахом стадиона», несмотря на 10-20% разницу в цене товара, по сравнению отделом без запаха.

Бренд Massimo Dutti известен не только лаконичным кроем одежды, но и ароматизацией магазинов: про попытки рассекретить древесно-амбровый запах на форумах в сети есть не один тред. Однажды оказавшись в их магазине, вы уже ни с чем не перепутаете этот аромат.

Самый свежий пример аромамаркетинга — кейс бренда Jack Daniels. Компания запустила «умную» наружную рекламу нового бурбона в Великобритании. Её фишка в том, что всякий раз, когда температура на улице достигает 24° по Цельсию, распыляется аромат свежих яблок. Тем самым бренд продвигает новый вкус как альтернативу джину с тоником в качестве охлаждающего летнего напитка.

Запахи влияют на состояние человека. Подумайте, какого поведения вы хотите добиться от своих клиентов, и какой запах вам в этом может помочь. А нужный аромат всегда можно синтезировать.

Есть такие категории продуктов, для которых вкус формально не имеет никакого значения. Например, лекарства или зубная паста. В то же время компании заботятся о том, чтобы они запоминались именно благодаря вкусовым качествам. Для этого создаются «съедобные» зубные пасты, сладкие сиропы от кашля и так далее.

Это делается для формирования плотных ассоциаций с брендом и помощи клиентам в выборе. Согласитесь, что вы бы предпочли условный «Терафлю» со вкусом лимона, нежели аналогичный препарат со вкусом «мела» (при условии одинаковой эффективности, разумеется).

IKEA добилась сильной ассоциации вкуса со своим брендом через рестораны в магазинах. Около 30% всех клиентов компании посещают магазин только для того, чтобы поесть, а шведские фрикадельки покорили посетителей по всему миру.

Вкусовой маркетинг также проявляется в проведении дегустаций в местах продаж. Наверняка, вы замечали, как в супермаркетах дают попробовать сыр, после чего вам с большой долей вероятности захочется купить вино.

Мы в ENDY используем особый рецепт капучино на кокосовом молоке. Это стало частью нашего образа и запоминающейся «фишкой» для наших клиентов. Поэтому многие из них не пьют кофе целый день и ждут приезда к нам в офис, чтобы насладиться нашим капучино. Тем самым для многих поездка к нам ассоциируется с предвкушением вкуса и удовольствия.

Всё это помогает оставить о вас приятное впечатление и, опять-таки, сформировать положительные ассоциации с вашим брендом, особенно среди тех, для кого вкус имеет первостепенное значение в восприятии.

Повторим важную мысль — у человека есть не только глаза для восприятия информации. В идеале бренду нужно воздействовать на все 5 чувств (как, например, в этой рекламе). Но даже если вы будете брать во внимание не только зрение, а например, зрение + обоняние + тактильность, вы уже будете работать на большую аудиторию и будете создавать больше ассоциаций с вашей компанией, а значит, можете обойти своих конкурентов и увеличить продажи.

Наблюдайте за тем, как бренды на вас воздействуют, пока вы этого не замечаете, и думайте над тем, как это внедрять в свою работу. Надеемся, наши наблюдения будут вам полезны.