{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Брэнсон управляет танком, а Coca-Cola — армией»: ​в 90-х Virgin выпускала колу, провалилась, но запомнилась рекламой Статьи редакции

Владелец развозил газировку на танке, стрелял по баннеру Coca-Cola и продвигал однополые браки. Однако конкурировать с Pepsi и Coca-Cola не смог, вспоминает Tedium.

Ричард Брэнсон в костюме содовой The Guardian

Идею выпустить Virgin Cola предложил канадский производитель безалкогольных напитков Cott. В 1990-х компания выпускала газировку для розничных сетей вроде Walmart, которую те продавали под собственными торговыми марками.

Народ любит Virgin, доверяет бренду и станет покупать колу просто потому, что её выпускаете вы. У нас есть рецепт, у вас — имя. Что скажете?

Джерри Пенсер
тогдашний исполнительный директор Cott

Virgin в то время стремительно строила бизнес-империю: выходила на транспортные, игровые и музыкальные рынки и не исключала даже производство марихуаны, если бы ту легализовали.

Сперва водка Virgin, теперь кола — так и до орехов недалеко. Любит-таки Virgin всё чудное.

Financial Times в 1994

Однако победить на рынке содовых было сложнее. Произвести кофеиновый напиток может каждый, пишет издание, да и на вкус кола разных брендов отличается незначительно.

Посетители Walmart, например, покупали фирменную колу сети не потому, что любили её больше Coca-Cola — она просто была дешевле, считает Tedium.

Поэтому основным двигателем продаж оставался маркетинг, в котором Coca-Cola и Pepsi не было равных. Брэнсон воспринял это как вызов и запустил Virgin Cola, чтобы посоперничать с лидерами.

Меня часто предостерегают от разных инициатив, но если я уже что-то решил, то от идеи не откажусь. Мы знали, что биться в супермаркетах придётся за каждый сантиметр. Однако финансовый риск, по нашим подсчётам, был минимальным, поэтому мы рискнули.

Ричард Брэнсон

Рекламные кампании Virgin Cola: танки, однополые пары и Памела Андерсон

В конце 1990-х рынок безалкогольных напитков в США оценивался в $50 млрд, и чуть менее половины приходилось на долю колы. «Если продажи Virgin Cola составят 1% от столь масштабного рынка, то и это уже хорошо», — говорил Брэнсон.

В индустрии газировок Virgin знали меньше, чем Coca-Cola и Pepsi, но её отличала дерзость, которой последним не доставало.

Когда Virgin вышла на рынок, Coca-Cola отходила от провального запуска дочернего бренда OK Soda — с ним компания хотела привлечь юную аудиторию, для чего обратилась к андеграундным художникам.

Однако молодёжь и в том числе сами художники сочли действия корпорации маркетинговой уловкой и «приколом богачей».

Традиционную рекламу Coca-Cola и Pepsi Брэнсон считал практически одинаковой и потому приветствовал смелые решения у себя в Virgin — чтобы «остаться в индустрии надолго».

Издание Tedium выделило пять наиболее запомнившихся маркетинговых акций компании.

Слепые дегустации

Virgin Cola часто проводила «слепые» тесты: приглашала посетителей и экспертов оценить вкус своей колы и конкурентов. На одной из таких дегустаций в 1994 году издание The Observer оценило напиток Брэнсона выше Coca-Cola.

Наша кола продолжает обходить в слепых дегустациях Coca-Cola, потому что она менее сладкая — именно этому, согласно нашим исследованиям, отдают предпочтение нынешние покупатели.

Уилл Уайтхорн
представитель Virgin

Линейка, посвящённая Памеле Андерсон

Бутылки компания выполнила в форме фигуры актрисы, а саму колу назвала «Пэмми». Концепцию Брэнсон придумал за ужином вместе с женой и самой Андерсон. Последняя разрешила предпринимателю использовать её имя бесплатно.

Демонстрация в Нью-Йорке

Чтобы продвинуть напиток в США, Брэнсон провёз через центр Нью-Йорка три тонны колы — на танке и в окружении моделей. А в довершение выстрелил по рекламному баннеру Coca-Cola.

Журналисты по-прежнему считают акцию самой провокационной в истории Virgin, но сегодня подобное компании с рук не сошло бы, признаётся Брэнсон, особенно после терактов 11 сентября.

Первый однополый поцелуй в истории рекламы

В 1998 году Virgin показала пляжную свадьбу двоих мужчин, чтобы поднять тему однополых браков, которые тогда во многих странах были запрещены.

В рамках той же кампании Брэнсон планировал выпустить ролик с Джои Буттафуоко — американским предпринимателем, чья несовершеннолетняя возлюбленная убила его жену. Правда, ролик со словами «Я знаменит, потому что какая-то девушка выстрелила моей жене в голову» так и не вышел в свет.

Реклама Virgin 1998 года: однополая пара венчается, стоя на красной платформе с надписью «Не молчите»

«Штаб Virgin Cola — обитель гедонизма»

В 1999 году компания выпустила анимационный ролик, в котором показала, как устроено производство колы в Virgin: напитки на нём дегустируют в бассейне, а бутылки фасуют в баре с обнажёнными моделями.

Отрисовкой занимался британский художник и дизайнер Джейми Хьюлетт, создатель образов группы Gorillaz и комикса «Танкистки».

«Добро пожаловать в Virgin Cola — здесь мы создаём совершенство»

Virgin Cola не смогла противостоять влиятельным Coca-Cola и Pepsi

Изначально Coca-Cola, по словам самого Брэнсона, не видела в Virgin конкурента и потому не пыталась ей противостоять, но в какой-то момент всё изменилось.

В штаб-квартире Coca-Cola в Атланте работала англичанка. Она предупредила руководство, что Virgin может подорвать позицию Coca-Cola на мировом рынке, и убедила его принять срочные меры, чтобы нас уничтожить.

Уже через пару дней их «спецназ» приехал в Англию. Coca-Cola предложила наилучшие условия крупным розничным сетям, а мелким пригрозила оказаться от сотрудничества. Так грязно не играла даже авиакомпания British Airways, пытаясь сместить Virgin Atlantic.

Ричард Брэнсон

Сам Брэнсон считал, что Virgin Cola выстояла, поскольку в магазинах, которые продавали вместе с ней Pepsi, обходила последнюю.

Маркетинговое издание Campaign же полагало, что компания больше преуспевала в маркетинге, чем в продажах — её доля на международном рынка составляла всего 3-5%.

В 1997 году британская розничная сеть Iceland отказалась продавать Virgin Cola — сразу после того, как Брэнсон решил удвоить объёмы поставок в связи с высоким спросом.

По слухам, вместо Virgin Cola магазин планировал выставить больше товаров Pepsi. Сама Iceland комментировать ситуацию отказалась.

Virgin удалось заключить успешное, по словам издания, сотрудничество с американскими магазинами Target и сетью заправок, но этого было недостаточно, чтобы завоевать рынки других стран.

Маркетинговыми акциями Брэнсон доказал, что умеет управлять танком, но Coca-Cola, к несчастью для Virgin, держала под контролем целую армию, пишет Tedium.

Владелец авиалиний, музыкальных магазинов и кинотеатров может запросто запустить любой продукт — в том числе газировку.

Однако рынок и без Virgin предлагал множество брендов, поэтому крах Брэнсона, возможно, был неизбежен, заключает Tedium. Компания постепенно сокращала объёмы производства, а в 2012 году закрылась.

Сегодня маркетинговые ходы Брэнсона не такие провокационные, как раньше. Он учится на своих ошибках и опыт с Virgin Cola считает уроком: его кола пыталась противостоять столь же хорошим, если не лучшим брендам, хотя мало в чём их превосходила и лишь незначительно отличалась по вкусу.

Вот что я с тех пор усвоил: нужно заниматься только тем делом, в котором ты заметно лучше конкурентов.

Ричард Брэнсон
{ "author_name": "Полина Лааксо", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u0438\u0447\u0430\u0440\u0434\u0431\u0440\u044d\u043d\u0441\u043e\u043d","virgin","pepsi","cocacola"], "comments": 5, "likes": 24, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 277250, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 04 Aug 2021 17:17:16 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку

Буквально вчера обратил внимание на эту колу в серии друзей. Думал это какая-то коллаборация с Coca-Cola.

8

Да не сместил гигантов. Но какой он хороший маркетолог всё же ))

5

Думаю более корректно назвать его PRщиком )

2
Ориентированный бокал

Почему он такой безумный в хорошем смысле слова ?

5

Вот что главное:
нужно заниматься только тем делом, в котором ты заметно лучше конкурентов.

1
Читать все 5 комментариев
Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Бизнес на опечатках: в 50-х секретарше надоело ошибаться в документах, она взбила краску в блендере и создала корректор Статьи редакции

Бетт Несмит Грэм хотела сохранить в тайне изобретение, но о нём узнали коллеги, и она стала продавать им по 100 флаконов в месяц. О создании первых партий корректора в гараже, продажах на миллионы долларов и борьбу за управление собственной компанией — в пересказе The Hustle.

Машинистки в 1950-х. За печатной машинкой работала и сама Грэм, которая создала корректор, чтобы исправлять ошибки CNBC
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

«Яндекс.Маркет»: в моем заказе вместо наушников оказалась бутылка из-под водки

Я давно хотела беспроводные наушники и наконец заказала себе Apple AirPods. Оформила заказ 15.10.2021 через Яндекс.Маркет в магазине Superbia.ru

Почему «без ТЗ результат ХЗ». Разбираем на примере CRM-систем

К нам пришел клиент, который уже пробовал внедрять CRM-систему, и принес наработки предыдущих интеграторов. У него была вроде бы работающая система, но никто ей не пользовался. В статье разберемся, почему так получается, и как делать так, чтобы такого не было.

Пример нотации согласовательного уровня Библиотека примеров BPMN
Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Инвесторы подняли на 1000% стоимость акций компании Phunware — разработчика приложения для президентской кампании Трампа Статьи редакции

Бывший президент объявил о запуске собственной соцсети и её выходе на биржу.

Главные новости недели: Apple MacBook Pro, новое название Facebook, запрет Samsung Pay

Говорим о главных новостях недели в подкасте Telegram-канала ForGeeks. Сегодня в гостях Павел Беседин, ведущий на Европе Плюс и гик. Мы обсудили, почему новые MacBook Pro такие крутые, зачем Facebook решил поменять название, запретят ли в России Samsung Pay и когда уже выпустят Cyberpunk 2077 для PlayStation 5. Слушайте, читайте и подписывайтесь.

Что сделать с таргетированной рекламой, чтобы получать больше охвата и конверсий. Часть вторая

Инсайты с конференции AdTalks Target

«Сбер» научил свой ИИ-сервис определять возможные признаки рака на ранних стадиях по снимкам лёгких Статьи редакции

Это может помочь врачам при диагностике заболевания.

null