{"id":8525,"title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u044f \u043e\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0430 \u0441 \u043e\u043e\u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0434\u043b\u0438\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0441\u0441\u0440\u043e\u0447\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=8525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/314626-korotko-vyigrat-100-tysyach-rubley-na-pokupki-k-novomu-godu&placeBit=1&hash=452c4539de3180a40833ab562f6d46ac6a723a1c475a25d3a1dc82d21cace4b8","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Брэнсон управляет танком, а Coca-Cola — армией»: ​в 90-х Virgin выпускала колу, провалилась, но запомнилась рекламой Статьи редакции

Владелец развозил газировку на танке, стрелял по баннеру Coca-Cola и продвигал однополые браки. Однако конкурировать с Pepsi и Coca-Cola не смог, вспоминает Tedium.

Ричард Брэнсон в костюме содовой The Guardian

Идею выпустить Virgin Cola предложил канадский производитель безалкогольных напитков Cott. В 1990-х компания выпускала газировку для розничных сетей вроде Walmart, которую те продавали под собственными торговыми марками.

Народ любит Virgin, доверяет бренду и станет покупать колу просто потому, что её выпускаете вы. У нас есть рецепт, у вас — имя. Что скажете?

Джерри Пенсер
тогдашний исполнительный директор Cott

Virgin в то время стремительно строила бизнес-империю: выходила на транспортные, игровые и музыкальные рынки и не исключала даже производство марихуаны, если бы ту легализовали.

Сперва водка Virgin, теперь кола — так и до орехов недалеко. Любит-таки Virgin всё чудное.

Financial Times в 1994

Однако победить на рынке содовых было сложнее. Произвести кофеиновый напиток может каждый, пишет издание, да и на вкус кола разных брендов отличается незначительно.

Посетители Walmart, например, покупали фирменную колу сети не потому, что любили её больше Coca-Cola — она просто была дешевле, считает Tedium.

Поэтому основным двигателем продаж оставался маркетинг, в котором Coca-Cola и Pepsi не было равных. Брэнсон воспринял это как вызов и запустил Virgin Cola, чтобы посоперничать с лидерами.

Меня часто предостерегают от разных инициатив, но если я уже что-то решил, то от идеи не откажусь. Мы знали, что биться в супермаркетах придётся за каждый сантиметр. Однако финансовый риск, по нашим подсчётам, был минимальным, поэтому мы рискнули.

Ричард Брэнсон

Рекламные кампании Virgin Cola: танки, однополые пары и Памела Андерсон

В конце 1990-х рынок безалкогольных напитков в США оценивался в $50 млрд, и чуть менее половины приходилось на долю колы. «Если продажи Virgin Cola составят 1% от столь масштабного рынка, то и это уже хорошо», — говорил Брэнсон.

В индустрии газировок Virgin знали меньше, чем Coca-Cola и Pepsi, но её отличала дерзость, которой последним не доставало.

Когда Virgin вышла на рынок, Coca-Cola отходила от провального запуска дочернего бренда OK Soda — с ним компания хотела привлечь юную аудиторию, для чего обратилась к андеграундным художникам.

Однако молодёжь и в том числе сами художники сочли действия корпорации маркетинговой уловкой и «приколом богачей».

Традиционную рекламу Coca-Cola и Pepsi Брэнсон считал практически одинаковой и потому приветствовал смелые решения у себя в Virgin — чтобы «остаться в индустрии надолго».

Издание Tedium выделило пять наиболее запомнившихся маркетинговых акций компании.

Слепые дегустации

Virgin Cola часто проводила «слепые» тесты: приглашала посетителей и экспертов оценить вкус своей колы и конкурентов. На одной из таких дегустаций в 1994 году издание The Observer оценило напиток Брэнсона выше Coca-Cola.

Наша кола продолжает обходить в слепых дегустациях Coca-Cola, потому что она менее сладкая — именно этому, согласно нашим исследованиям, отдают предпочтение нынешние покупатели.

Уилл Уайтхорн
представитель Virgin

Линейка, посвящённая Памеле Андерсон

Бутылки компания выполнила в форме фигуры актрисы, а саму колу назвала «Пэмми». Концепцию Брэнсон придумал за ужином вместе с женой и самой Андерсон. Последняя разрешила предпринимателю использовать её имя бесплатно.

Демонстрация в Нью-Йорке

Чтобы продвинуть напиток в США, Брэнсон провёз через центр Нью-Йорка три тонны колы — на танке и в окружении моделей. А в довершение выстрелил по рекламному баннеру Coca-Cola.

Журналисты по-прежнему считают акцию самой провокационной в истории Virgin, но сегодня подобное компании с рук не сошло бы, признаётся Брэнсон, особенно после терактов 11 сентября.

Первый однополый поцелуй в истории рекламы

В 1998 году Virgin показала пляжную свадьбу двоих мужчин, чтобы поднять тему однополых браков, которые тогда во многих странах были запрещены.

В рамках той же кампании Брэнсон планировал выпустить ролик с Джои Буттафуоко — американским предпринимателем, чья несовершеннолетняя возлюбленная убила его жену. Правда, ролик со словами «Я знаменит, потому что какая-то девушка выстрелила моей жене в голову» так и не вышел в свет.

Реклама Virgin 1998 года: однополая пара венчается, стоя на красной платформе с надписью «Не молчите»

«Штаб Virgin Cola — обитель гедонизма»

В 1999 году компания выпустила анимационный ролик, в котором показала, как устроено производство колы в Virgin: напитки на нём дегустируют в бассейне, а бутылки фасуют в баре с обнажёнными моделями.

Отрисовкой занимался британский художник и дизайнер Джейми Хьюлетт, создатель образов группы Gorillaz и комикса «Танкистки».

«Добро пожаловать в Virgin Cola — здесь мы создаём совершенство»

Virgin Cola не смогла противостоять влиятельным Coca-Cola и Pepsi

Изначально Coca-Cola, по словам самого Брэнсона, не видела в Virgin конкурента и потому не пыталась ей противостоять, но в какой-то момент всё изменилось.

В штаб-квартире Coca-Cola в Атланте работала англичанка. Она предупредила руководство, что Virgin может подорвать позицию Coca-Cola на мировом рынке, и убедила его принять срочные меры, чтобы нас уничтожить.

Уже через пару дней их «спецназ» приехал в Англию. Coca-Cola предложила наилучшие условия крупным розничным сетям, а мелким пригрозила оказаться от сотрудничества. Так грязно не играла даже авиакомпания British Airways, пытаясь сместить Virgin Atlantic.

Ричард Брэнсон

Сам Брэнсон считал, что Virgin Cola выстояла, поскольку в магазинах, которые продавали вместе с ней Pepsi, обходила последнюю.

Маркетинговое издание Campaign же полагало, что компания больше преуспевала в маркетинге, чем в продажах — её доля на международном рынка составляла всего 3-5%.

В 1997 году британская розничная сеть Iceland отказалась продавать Virgin Cola — сразу после того, как Брэнсон решил удвоить объёмы поставок в связи с высоким спросом.

По слухам, вместо Virgin Cola магазин планировал выставить больше товаров Pepsi. Сама Iceland комментировать ситуацию отказалась.

Virgin удалось заключить успешное, по словам издания, сотрудничество с американскими магазинами Target и сетью заправок, но этого было недостаточно, чтобы завоевать рынки других стран.

Маркетинговыми акциями Брэнсон доказал, что умеет управлять танком, но Coca-Cola, к несчастью для Virgin, держала под контролем целую армию, пишет Tedium.

Владелец авиалиний, музыкальных магазинов и кинотеатров может запросто запустить любой продукт — в том числе газировку.

Однако рынок и без Virgin предлагал множество брендов, поэтому крах Брэнсона, возможно, был неизбежен, заключает Tedium. Компания постепенно сокращала объёмы производства, а в 2012 году закрылась.

Сегодня маркетинговые ходы Брэнсона не такие провокационные, как раньше. Он учится на своих ошибках и опыт с Virgin Cola считает уроком: его кола пыталась противостоять столь же хорошим, если не лучшим брендам, хотя мало в чём их превосходила и лишь незначительно отличалась по вкусу.

Вот что я с тех пор усвоил: нужно заниматься только тем делом, в котором ты заметно лучше конкурентов.

Ричард Брэнсон
0
5 комментариев
Популярные
По порядку

Буквально вчера обратил внимание на эту колу в серии друзей. Думал это какая-то коллаборация с Coca-Cola.

8

Да не сместил гигантов. Но какой он хороший маркетолог всё же ))

5

Думаю более корректно назвать его PRщиком )

2
Социологический бас

Почему он такой безумный в хорошем смысле слова ?

5

Вот что главное:
нужно заниматься только тем делом, в котором ты заметно лучше конкурентов.

1
Читать все 5 комментариев
«СберМегаМаркет» не возвращает деньги

Имею небольшое количество заказов на данном маркетплейсе и столкнулся с фактом, который можно расценивать как мошенничество, о котором решил предупредить других клиентов и потенциальных клиентов данной площадки. Если кому-то лень читать, то можете сразу промотать до конца данного текста - там вывод.

5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

"Тестировщик" – это просто
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

null