Цепная реакция: как одна механика связала миллионы клиентов с сервисами Альфа-Банка

Всем привет! На связи REB8T — цифровая студия дизайна и геймификации. Сегодня расскажем о кейсе, где в центре внимания оказалась механика, знакомая каждому с детства. Речь об игре «Ассоциации», которая стала для Альфа-Банка секретным оружием в борьбе за внимание пользователей.

Альфа-Банк пришел к нам с вызовом, который знаком любому крупному финтеху. Задач было две, и обе со звёздочкой:

Нам было понятно, что классические методы тут бессильны. Когда на пользователя каждый день сыплются десятки пушей, единственный способ выделиться — это предложить что-то, во что хочется поиграть. В этой статье разложим по полочкам, как нам вместе с коллегами из Альфа-Банка удалось превратить выполнение банковских квестов в игру, и как мы создали среду, в которой клиенты банка захотят остаться надолго

Найти игру, которая бы идеально закрыла все требуемые поинты (долгосрочность, стимулирование клиентов), было не самой простой задачей.

К счастью, идеи у нас были: от карточных игр до стиля Plants vs. Zombies. Сначала мы рассматривали карточные вариации, хотели ухватиться за идею коллекционирования карточек, где каждая была бы со своими уникальными характеристиками, из которых можно было бы создать уникальную команду (опирались на автобаттлер Idle Heroes и Hearthstone). Одним из больших преимуществ этой идеи было создание мерча под игру, что могло бы послужить дополнительной мотивацией. Еще были идеи с созданием культовой механики из Plants vs. Zombies , игрой в карту сокровищ, ребусами. Все идеи совмещали в себе простоту, ощущение ностальгии и спокойный геймплей.

Наша последняя идея была придумана с опорой на TikTok и Reels — Эмодзи-ребусы. И именно из этой идеи, спустя небольшое время, мы придумали «Ассоциации». Здесь началось самое интересное. Идею простой и понятной игры, без каких-то многослойных механик, принёс Игорь Маклашин, руководитель направления маркетинга игровых механик розничного бизнеса Альфа-Банка. Вместе мы поняли, что эмодзи — это весело, но слишком ситуативно. Хотелось чего-то более глубокого и цепляющего, что задействует логику, но при этом не превратит игру в экзамен.

Почему мы в итоге выбрали именно эту механику? Всё просто:

Это позволило превратить простую механику в гибкую систему. Мы дали пользователю свободу: тратить ресурсы на подсказки или инвестировать их в новые загадки, чтобы повысить свои шансы в розыгрыше. В итоге, отказавшись от зомби и карточных битв, нащупали игру, которая не надоедает, потому что каждый день бросает твоему мозгу новый вызов.

Работая над визуальной концепцией, мы искали стилистику, которая была бы понятна и 14-летнему подростку, и клиенту 65+. В дизайне мы сделали ставку на преемственность стиля Альфа-Банка, что позволило игре выглядеть нативным сервисом внутри приложения, а не навязчивой рекламой. И чтобы игра не превратилась в очередную скучную таблицу, мы построили её как эмоциональный casual-интерфейс, который с первых секунд даёт ощущение игры, а не банковского сервиса.

Тёмный фон в «Ассоциациях» работает как сцена, на которой хаотично «разбросаны» яркие стикеры со словами и ассоциациями. Чтобы никакая лишняя деталь не начала раздражать на дистанции в полгода, мы выдержали все элементы в едином, лаконичном стиле, сохраняя баланс между функциональностью и игровой динамикой. Такой подход к визуалу предложила команда Альфа-Банка, потому что хорошо представляли общую картину игр и хотели сделать игру выделяющейся в сравнении с остальными.

Крупная жирная типографика, наклоны и скругления создают эффект живых наклеек, которые постоянно меняют своё состояние. Весь экран воспринимается как игровое поле, где интерфейс объясняет механику не текстом, а формой и движением.

Интегрировали фирменные цвета Альфа-Банка в геймплей:

Интуитивные иконки и иллюстрации, падающие на экран, напрямую связаны с механикой «горячо-холодно». Такой подход сделал геймплей быстрым и техничным. В итоге дизайн не просто украшает приложение, а работает на главную задачу — удержание. Это эстетичный и качественный интерфейс, который воспринимается как органичная часть ежедневного использования банка.

Механику игры решили выстраивать вокруг самого ценного ресурса — времени. Каждый день игроку выдается 3 слова и 10 попыток на их отгадывание. Ограничение в 10 «жизней» — это способ усложнить процесс, а инструмент для создания ежедневного ритуала. Попытки восстанавливаются по таймеру каждые 4 часа, что заставляет пользователя возвращаться в приложение несколько раз в день.

Чтобы механика не выглядела набором сухих правил, наполнили её живым контентом, который заставляет мозг постоянно переключаться. В «Ассоциациях» всё строится на умении быстро связывать смыслы.

За каждую победу игрок забирает 10 звёзд. По просьбе Альфа-Банка мы добавили в эту систему гибкости: если трёх слов в день мало, за накопленные звёзды можно докупать пакеты дополнительных загадок (+1, +3 или +5 слов). Это превратило линейную игру в стратегию, где игрок сам решает: слить звёзды на подсказки прямо сейчас или проинвестировать их в новые уровни. Но хакнуть игру через покупку слов нельзя. Покупая 3 слова за 30 звёзд, игрок мог выиграть максимум те же 30 звёзд, то есть выйти в ноль. Это было сделано не для соревнования, а скорее для игроков, которым было мало 3 слов в день, они хотели играть больше, потому что им нравился сам процесс.

Но какой же вообще стимул постоянно играть в «Ассоциации»? Это ежемесячные розыгрыши, и здесь мы дали пользователям полную свободу воли. Мы ушли от системы «один приз для всех» и создали раздел, где игрок сам выбирает, во что он хочет «вложиться». Можно направить все силы на MacBook Air или iPhone 17, а можно распределить шансы между денежными призами и техникой попроще, вроде AirPods Max или стайлера Dyson. Чем больше звезд вы меняете на «места» в конкретном розыгрыше, тем выше вероятность победы. Это механика «инвестиций в удачу», которая идеально ложится в контекст банковского приложения и держит игрока в тонусе до самого конца месяца.

За 215 дней мы прогнали через систему колоссальный объем данных: 2596 уникальных слов и более 23 тысяч ассоциаций к ним. Загадывали существительные в единственном числе, вроде «Кошка» или «Зонт», но путь к ним лежал через облако смыслов, сгенерированных нейросетью и проверенных человеком. Чтобы игрок не бросал дело на полпути, мы внедрили систему «Тепло/Холодно», в базе которой было прописано 207 680 слов. Если игроки вводили слово, близкое по значению, игра давала это понять. Это превращало подбор слова в диалог с интерфейсом, где каждое действие находило отклик.

Изначально игра должна была длиться 3 месяца, но она так зашла Альфа-Банку и клиентам, что в итоге её продлили до 7 месяцев. Мы, конечно, испугались, что нам придётся за считанные дни придумать ещё 1000+ слов и десятки тысяч слов для реестра, но справились.

Игра поставила абсолютный рекорд по времени, проведенному в ней пользователями, оставив позади все наши предыдущие проекты. Когда выгрузили аналитику в конце января, мы были в шоке.

За 215 дней марафона зафиксировали 21,3 миллиона визитов в игру. При этом люди не просто забегали — среднее время одной игровой сессии составило 4,5 минуты. Для мобильной игры внутри банковского приложения, где обычно всё решается в два клика, это огромный показатель вовлеченности. Клиенты и правда были погружены в процесс, подбирали слова, выполняли задания и оценивали свои шансы в розыгрышах. Важным показателем стало и то, что игра настолько понравилась клиентам банка, что поддержка ежедневно получала сообщения с просьбой продлить игру.

Суммарно клиенты Альфа-Банка провели в «Ассоциациях» 182 года. Почти два столетия чистого игрового времени. Если вдуматься, это время, за которое сменяется несколько поколений, и всё оно было сконцентрировано внутри одной игры.

Геймификация работает, когда она не пытается быть навязчивой рекламой, а становится полноценным, качественным продуктом. Мы доказали, что даже такая простая вещь, как игра в слова, может удерживать миллионы людей полгода, попутно решая бизнес-задачи банка — от борьбы с оттоком до роста транзакционной активности.

Лучи благодарности летят команде Альфа-Банка за доверие творческому процессу и поддержку креативных решений. Отдельное спасибо:

Статью писали: Саша Солдатов, Серёжа Свиридов, Макс Бычков, Екатерина Ярмолович

Визуалы для статьи делал Слава Дьячков