13 способов повысить лояльность клиентов и удержать их

Ключ к росту бизнеса и, конечно, прибыли кроется не только в привлечении новых клиентов. Важное значение имеет и удержание текущих пользователей, лояльных к бренду. Перевели наблюдения HubSpot по этому поводу.

Исследование Bain & Company показало: если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, это приведет к росту прибыли на 25−95%. А так как привлечение нового клиента может стоить в 5−25 раз дороже, чем удержание существующего, в удержание стоит вкладывать столько же времени и ресурсов, сколько и в привлечение. Или даже больше.

Как рассчитать коэффициент удержания клиентов и с помощью каких стратегий можно увеличить этот показатель — читайте в этом материале.

Коэффициент удержания (Customer Retention Rate) вычисляется по простой формуле.

1. Определите период времени, который вы хотите оценить. Это может быть год, квартал, месяц и т. д.

2. Подсчитайте, сколько лояльных клиентов у вас было на старте измеряемого периода. Это люди или компании, которые знакомы с вашим брендом и уже покупали у вас раньше.

3. Подсчитайте, сколько клиентов у вас было в конце измеряемого периода.

4. Вычтите из числа, полученного в пункте 3, новых клиентов — чтобы не исказить показатели удержания за счет недавно пришедших покупателей.

5. Разделите общее количество клиентов в конце периода на количество клиентов в начале периода и умножьте на 100%.

Вот как выглядит эта формула:

Например, если у вас было 100 клиентов в начале года и вы заработали 20 новых, но потеряли 10 к концу года, ваш CRR составит 90%.

Посчитали коэффициент удержания? Теперь стоит подумать, почему клиенты уходят и как можно удержать больше в следующем квартале, году и т. д. Также желательно проанализировать, что объединяет лояльных клиентов — почему они остаются с вами.

Лояльность и удержание — это близкие понятия, но не равнозначные. Не все постоянные клиенты лояльны к бренду.

В отличие от коэффициента удержания, показатель «лояльность» демонстрирует, насколько клиенты довольны вашим брендом и какова вероятность, что они порекомендуют его другим.

Измеряя показатель лояльности, вы узнаете, насколько клиенты довольны своим покупательским опытом. Ведь тот факт, что они продолжают покупать у вас, не обязательно означает, что их полностью устраивает ваш продукт. Возможно, клиенты пока не нашли лучшей альтернативы. В любом случае измерение лояльности в дополнение к коэффициенту удержания даст вам более полную картину «настроений» ваших клиентов.

И все-таки повышение коэффициента удержания клиентов начинается с увеличения лояльности клиентов.

Удержание — это повторная покупка. Просто факт, что человек или купил у вас, или не купил. Неясно, нравится ему продукт или нет, что он о нем думает.

Лояльность — это то, что происходит до покупки. Вы знаете, что нравится или что не нравится вашим клиентам, и стараетесь предотвратить любой негатив в будущем. Тем самым превращаете довольных клиентов в агентов бренда, которые снова покупают у вас, а также рекомендуют другим делать то же самое.

Повышение лояльности клиентов увеличивает их удержание, а удержание ведет к росту прибыли. Так как улучшить показатели лояльности и удержания?

1. Докажите, что продукт делает свое дело

Делитесь с клиентами исследованиями, результатами опросов, отзывами, которые показывают, как ваши продукты или услуги помогли другим клиентам. Чем больше «социальных» или научных доказательств будет, тем лучше.

Пример на сайте Skyeng:

2. Будьте честными с аудиторией

Не стоит заявлять, что с помощью продукта покупатель сразу достигнет результата X, если в реальности этот результат может быть достигнут только через какое-то время и при большом усердии.

Чтобы ожидания оправдались, будьте честны с клиентами, и тогда вас будут ценить за открытость и искренность.

3. Обсуждайте цели и задачи клиента, показывайте результаты

Речь в первую очередь про B2B-сотрудничество. Клиенты наверняка продолжат покупать у вас, если продукт или услуга приносут нужные результаты, и вложение денег рентабельно для бизнеса заказчика.

Важно наладить систему для отслеживания и составления отчетов по показателям, которые имеют значение для клиента. Простыми словами, регулярно показывайте, как вы выполняете KPI и приносите деньги / профит своему клиенту.

4. Создайте «план отношений» и регулируйте его

Отношения «продавец−покупатель» часто сравнивают с любовными отношениями. Согласитесь: в процессе свиданий рано или поздно один или оба хотят знать, к чему все идет.

Продавцы должны составить и регулярно пересматривать «карту отношений» с покупателями. Говоря языком маркетинга, анализировать успех стратегии, менять карту коммуникаций, улучшать цепочки взаимодействий, добавлять новые каналы общения, убирать неэффективные.

О том, как построить Customer Journey Map, читайте в нашей статье.

5. Делайте акцент на позитивном опыте

Согласно исследованиям, люди гораздо лучше запоминают негатив, чем позитив. Кроме того, они с большей вероятностью поделятся в интернете негативным опытом, чем хорошим.

Брендам нужно найти способы показать позитив, акцентировать внимание на том, когда все было хорошо. Ведь когда происходит что-то плохое — например, если продукт выходит из строя или не выполняет свои функции — компания выходит с клиентом на связь, помогает устранить проблему, извиняется и т. д. А если происходит что-то классное, уделяется ли этому событию особое внимание? Не всегда.

Поэтому делайте больше кейсов и публикуйте как можно больше отзывов довольных клиентов. Так в Инстаграме бренда одежды 12Storeez есть отдельная рубрика в сториз — в ней публикуются фото реальных людей, которые носят вещи марки.

6. Просите у клиентов обратную связь

Нельзя повысить коэффициент удержания клиентов без понимания, почему ваши клиенты уходят. Как только вы узнаете основные причины, вы сможете начать работу над предотвращением и сокращением оттока клиентов.

Требуйте от каждого члена команды запрашивать у клиентов обратную связь. Чем раньше выявите проблемы и быстрее решите их, тем медленнее будет отток. Можно проводить NPS-опрос, можно задавать вопросы сразу после покупки, как угодно.

Например, СберМаркет просит оценить заказ и пройти короткий опрос после каждой доставки:

Главное — спрашивать, анализировать и принимать меры.

7. Сообщайте клиентам обо всех этапах работы

Последовательность укрепляет доверие. Когда покупатели знают, что происходит, то они не переживают за услугу и могут положиться на компанию. Причем такое информирование повышает лояльность и будущих клиентов, и текущих.

Будущие клиенты могут читать описание этапов и процессов работы компании в социальных сетях, в контентных письмах. А текущие — получать пуш-уведомления, триггерные рассылки в почте или мессенджере.

Например, Boxberry рассказывают в письме о том, как отправить посылку за границу. Объясняют все этапы, чтобы человек понимал, как все устроено:

А магазин одежды Barkingstore.ru сообщает клиенту обо всех изменениях статуса заказа в WhatsApp:

Если говорить про b2b, то также важно сообщать заказчику о всем происходящем на проекте — высылать регулярные статусы и отчеты.

8. Проблемы должны решаться просто и быстро

Никто не любит ждать. Удержать клиента получится в том случае, если вы можете решать его проблемы быстро, с сочувствием и там, где удобно клиенту.

Хорошие компании делают всё, чтобы человек мог обратиться в службу поддержки через удобный канал (мессенджер, телефон, форму на сайте и т. д.) и быстро получить ответ на свой вопрос или готовое решение.

Например, в Тинькофф банк можно написать и через приложение, и связаться через сайт, и позвонить на горячую линию:

9. Храните данные в CRM-системе

Еще один способ улучшить взаимодействие с аудиторией — внедрить CRM-систему, в которой будут храниться все данные о клиенте. Его контакты, информация о встречах и телефонных звонках, текущих проблемах, личных предпочтениях и т. п.

А еще лучше подключить CDP-систему, которая умеет собирать данные из разных источников — как офлайн, так и онлайн. Например, Exponea.

10. Устраните любые «трения»

Брайан Халлиган, генеральный директор и соучредитель HubSpot, в своей речи # INBOUND19 сказал: «Доллары текут туда, где меньше трения».

Важно отслеживать темы, с которыми пользователи приходят в службу поддержки, анализировать их и не допускать повторения. То есть не просто решать проблему одного единственного клиента, а принять меры, чтобы новый клиент не пришел с такой же жалобой.

Качество обслуживания клиентов является ключом к их лояльности, поэтому, устраняя «трения», вы будете улучшать и показатель удержания. Это особенно важно, когда качество обслуживания клиентов — это та область, в которой компанию сравнивают с конкурентами.

11. Превосходите ожидания клиентов

Одно дело — удовлетворить своих клиентов. Другое дело — вызвать у них восторг. Постоянно спрашивайте себя и команду:

• Чего ждут от нас наши клиенты?
• Чего они в целом ожидают в этой отрасли?
• Как мы можем не только оправдать эти ожидания, но и превзойти их?

На пустом месте сформировать лояльность невозможно, так что обязательно оценивайте работу по критериям выше.

12. Делайте добро, и оно вернется

Хорошие поступки со стороны бренда вызывают чувство долга у человека, и он инстинктивно хочет отплатить тем же. Есть два вида «добра» в рамках бизнеса: неожиданное и очевидное.

Неожиданное — это подарок или комплимент. Например, бесплатные сувениры, скидка, на которые клиент не рассчитывал.

Очевидное — это поступки со стороны компании, после которых клиенту становится очевидно, что то, что вы делаете, выходит за рамки обычных рабочих отношений. Пример — ранний доступ к новому продукту или функции.

13. Вкладывайтесь в сервис с технической точки зрения

Онлайн-консультации, оплата на сайте, удобный выбор способа доставки без согласований, чат-боты, CDP-система, которая может отправлять сообщения в режиме real time. Чем комфортнее человеку будет взаимодействовать с компанией, тем лучше его пользовательский опыт, тем выше лояльность.

Не стоит экономить на этом деньги, внедряйте максимум цифровых инструментов, которые облегчают жизнь как потенциальных, так и действующих клиентов.

Источник: blog.hubspot.com