Изменили репутацию крупнейшего онлайн-кинотеатра в России. Кейс по репутации с упором на SERM

Данный кейс показывает, как выглядит работа и результат по одной из самых спорных и непонятных услуг в сфере управления репутацией в интернете - SERM

На VC очень много обсуждали инструменты по управлению репутации в интернете и в деталях рассматривали все возможные тонкости по их применению.

Это наш второй кейс на VC по управлению репутации, первый можно посмотреть тут.

Самый частый и самый важный запрос, который может быть у заказчика – показать кейсы. В сфере ORM это самая основная проблема. Мы решили, что будем показывать наше портфолио. Оно будет обезличено во избежание шумихи, но мы его всегда предоставим по просьбе заказчика.

В первую очередь, мы хотим показать, каких результатов можно достичь с помощью управления репутацией в интернете. В прошлой статье мы сделали акцент на отзывы и показали, как мы работали и чего достигли. Этот кейс будет больше направлен на SERM. Нам очень важно это показать, поскольку практически у всех, и речь здесь не только о заказчиках, но и у исполнителей есть проблема - непонимание, как работает SERM.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: [email protected]

С одним из крупнейших онлайн кинотеатров мы познакомились при довольно странных обстоятельствах. Поступила заявка, которую они нам не оставляли. Но после недолгого диалога, мы поняли, что можем быть полезны и вступили в открытый тендер.

Запрос был следующим – за 6-8 месяцев исправить репутацию в поисковой выдаче до 80-90%, что бы к их сезону мы успели все подправить. Мы сделали расчеты и сформировали предложение.

Через 3 недели нас пригласили на встречу и первыми словами были: «Привет! Сегодня надо стартовать».

Так мы получили очень интересный с точки зрения реализации проект.

Отдаю должное ребятам. Они не пришли с запросом вроде « нам нужно заказать отзывы на отзовике, и через 3 месяца там уже все должно быть хорошо». У них были четкие цели:

1) Сформировать положительную поисковую выдачу в Яндекс и Google, чтобы любой пользователь по запросам компании находил, то, что нам нужно;

2) Активировать мониторинг всех упоминаний о компании в интернете, делать сводки и интегрировать в удобную систему для быстрой передачи нужных упоминаний в их службу поддержки.

Данный онлайн кинотеатр работает как и все остальные - по подписке, но, к сожалению, складывалось такое впечатление, что люди (в частности из регионов) не свыклись с мыслью, что теперь посмотреть кино в Интернете в хорошем качестве стоит денег, пусть и небольших. Также инструкция по отмене подписки, опубликованная на сайте, предназначена только для нескольких процентов клиентов и службы поддержки компании.

Две основные проблемы, описанные выше, создавали основной пласт негатива, появляющегося в Интернете. Из этого и сложилась одна из задач - создать от 80% положительного инфополя в TOP выдаче поисковиков.

Для решения одной из задач мы подключили и настроили систему мониторинга, чтобы собирать упоминания о компании и сепарировать получаемую информацию по тональности (позитив, негатив, вопрос), а также по формату упоминания (о подписке, качестве, службе поддержки и т.д.).

Для решения следующей задачи, мы подобрали 10 ресурсов, которые должны были попасть и укрепить TOP поисковой выдачи. На самом деле ресурсов было взято чуть больше, с запасом. В эти ресурсы входили как площадки, уже существующие в сети Интернет, так и созданные нами самостоятельно.

Как показано ниже на графике, вспомогательными действиями в рамках задачи по исправлению поисковой выдачи выступали:

1) Работа по написанию и размещению отзывов. Здесь главной целью было ответить на все возможные вопросы и недопонимании аудитории. Если кто-то перед покупкой стал бы искать информацию и отзывы, то мы в своем контенте дали развернутое наставление; если же кто-то был бы недоволен и только хотел оставить отзыв, то посредством эффекта толпы, которая все разжёванное объяснила и написала , желание негативить было бы подавлено. Здесь присуща еще одна стратегия: если человек проглядел и не отключил подписку, то после списанных денег от все равно мог оставить негативный отзыв, и тут подключаются евангелисты бренда в комментариях, которые выводят негатив в позитивное русло.

2) Работа по созданию подконтрольных ресурсов. Здесь задач была с помощью алгоритмов по приоритетам вывода разнообразия поисковой выдачи занять как можно быстрее TOP, а также за счет информации гасить и смещать негатив. Подконтрольные ресурсы дают прекрасную возможность занять и укрепить поисковую выдачу, к тому же управлять отзывами, а также информировать аудиторию о все возможных тонкостях и плюсах - некий FAQ.

Учитывая, что одной из задач выступала работа по сбору и тегированию всех упоминаний с дальнейшей передачей в службу поддержки, то здесь мы ничего волшебного не придумывали, скорее четкая и отважная работа в следующем виде:

1) Настройка системы мониторинга по сбору упоминаний с помощью ключевых слов;

2) Расстановка акцентов по тегированию и характеру упоминаний: о чем пишут и в какой тональности;

3) В данном проекте упоминаний было, мягко говоря, много, а система мониторинга не может 100% определять тональности, поэтому был дополнительный контроль со стороны специалиста по мониторингу;

4) Интеграция в менеджеры и CRM системы для быстрой передачи информации и содействию по реагированию на упоминания

Для создания положительной поисковой выдачи путем вытеснения негативных ресурсов, укрепления уже имеющихся в ТОП и продвижения существующих, мы взяли список отзовиков, с которыми решили работать, и начали создавать свой контент и ресурсы. Про создание новых ресурсов и контента поговорим чуть позже.

В список вошли известные всем отзовики и те, где уже сложилась какая-то репутация: otzovik.com, irecommend.ru, www.otzyvru.com, www.mvideo.ru, moscow.flamp.ru, www.apoi.ru, 2gis.ru, www.yell.ru, zoon.ru, otzyvy.pro

По работам в рамках SERM применяются несколько инструментов, в нашем случае это:

1) Работа с поведенческими факторами 2) Увеличение релевантности контента 3) Увеличение ссылочной массы

Отзывы важно делать естественными, содержащими негативные стороны для увеличения нативности.

Также перед нами стояла задача по формированию рейтингов компании, а для этого необходимо использовать отзывы на 4 и 5 звезд.

Но есть огромное «НО». Некоторые карточки компании уже имели негативные рейтинги, на нескольких из них уже имелся внутренний фильтр, который не позволял размещать отзывы без потерь.

Было необходимо использовать ответы на ключевые вопросы потребителя (как отменить подписку, как смотреть фильмы и т.д.), поэтому отзывы писались точечно и формировали ответы на вопросы на всех отзовиках в видимой зоне для потребителя.

Работа в рамках размещения отзывов имеет свою логику и план. Д простоты работы мы сделали свою памятку под отзывы (см.ниже).

Была создана подконтрольная группа в социальной сети VK. В данной группе мы публиковали развлекательный контент, а также накручивали социальные факторы - обсуждения и комментарии - для создания нативности и предоставления ответа на ключевые вопросы потребителя.

Для чего она нужна?

Официальная группа, которая была в поисковой выдаче не могла удалять негативные упоминания. Мы же спозиционировали нашу группу как стороннюю, что позволяло нам удалять и править любой контент

Основная задача

Занять место в поисковой выдаче по репутационным запросам и использовать группу как магнит для негатива.

Был создан подконтрольный сайт-заглушка. На данном сайте мы публиковали собственный контент, модерировали реальные отзывы и удаляли негативные, которые в 90% случаев больше нигде не появлялись.

Для чего нужна заглушка?

Сайт нужен для публикации необходимой информации. Можно модерировать отзывы реальных людей или вовсе их удалять. Он служит как магнит под негатив , что способствует сокращению его распространения на других ресурсах.

Основная задача

Занять место в поисковой выдаче по репутационным запросам и использовать сайт, как магнит для негатива.

Сайт заглушка выглядит довольно просто. Это сайт с одной или несколькими страницами, где имеется описание и главная функция - оставить или посмотреть отзывы.

Статьи - это отличный инструмент для размещения положительной информации в поисковой выдаче. Они размещались на высокотрастовых ресурсах, проводилась дополнительная работа по их продвижению. Цель та же: заполнить поисковую выдачу.

В дополнение к статьям создавался блог, чтобы он дополнительно выходил в ТОП поисковой выдачи. Также за счет контента мы старались дать пользователю максимальную информацию во избежание дальнейшего негатива.

По результату работ поисковая выдача изменилась следующим образом:

На момент получения данных результатов мы взяли тайм-аут в сотрудничестве. Данный кейс расписан и показан без указания бренда заказчика во избежание критики, но все наши кейсы можно увидеть, обратившись к нам в компанию.

Спасибо и хорошего дня.