#Yotaукаждогосвоя: как мобильный оператор помог клиентам понять свое реальное потребление

Как пришла идея?

В 2019 году Yota запустила первый на рынке по-настоящему гибкий конструктор связи, который позволяет клиентам самим формировать тариф на месяц: выбирать любое количество минут (от 0 до 2000) и гигабайтов (от 1 до 50 или безлимитный доступ в интернет). Компания решила создать такую гибкую линейку, чтобы дать пользователям возможность платить только за тот объем связи, которым они на самом деле пользуются, и не переплачивать за лишние минуты и гигабайты.

После запуска конструктора оказалось, что для многих новых клиентов было сложно подобрать сразу же оптимальный пакет связи, потому что не у всех было понимание, сколько минут и гигабайтов они потребляют. Поэтому мобильный оператор начал работу над решением, которое помогло бы пользователям разобраться в том, как сформировать подходящий тариф.

Прежде всего был организован воркшоп для команд маркетинга, продукта и IT. Во время обсуждения родилось пять концепций для упаковки конструктора, то есть, по сути, для оформления предложения. Далее все идеи нужно было протестировать и выбрать самый подходящий вариант — наиболее простой в использовании.

Проверка гипотез

На следующем этапе идеи тестировались на соответствие параметрам, которым должен отвечать продукт. Yota для себя выбрала 11 пунктов:

• Общая привлекательность
• Понятность
• Интерес
• Уникальность
• Доверие
• Желание узнать детали
• Выгодность
• Намерение воспользоваться
• Намерение рекомендовать
• Подходит Yota
• Влияние на имидж

Вариант «Максимум на первый месяц» победил с большим отрывом - 73% отметили желание узнать детали, а 76% сказали, что это уникальное предложение.

Суть предложения в том, что клиент получает на месяц максимальный пакет связи: 2000 минут и безлимитный интернет, которыми пользуется без ограничений. Начиная с 20 дня пользователь может в любой момент посмотреть реальное потребление трафика в приложении и подключить рекомендованный тариф. За три дня и за один день до истечения пробного срока клиент получает SMS с предложением мобильного оператора – он может выбрать его, либо настроить пакет связи на свое усмотрение в мобильном приложении.

Разработка

На этом этапе началась проработка проекта «Максимум на первый месяц». Первая фаза реализации стартовала в августе 2020 года: тогда Yota рекомендовала клиентам только набор минут и гигабайтов. В поддержку проекта была запущена рекламная кампания #каждыйтретий , цель которой была рассказать людям о том, что с Yota можно не переплачивать за мобильную связь. Yota запустила три ролика, в которых главные герои долго сверлят зрителя взглядом, намекая ему, что он и есть тот, кто платит за то, чем не пользуется. Идею для роликов позаимствовали из мема. Для продвижения было выбрано два канала: ТВ и digital.

Рекламная кампания показала хорошие результаты, поэтому было принято решение доработать «Максимум на первый месяц», чтобы добавить в рекомендации еще и безлимитные мобильные приложения.

Для этого ко второй волне предстояло научить существующий алгоритм анализировать интернет-трафик пользователей и на основе этих данных предлагать конкретные опции. При этом в Yota видели только ресурсы, которые посещали клиенты, но не контент, с которым они взаимодействовали. Основные изменения были запланированы в мобильном приложении, а также в доменах продуктового управления и системе сбора статистики потребления и аналитики.

В первую очередь Yota сфокусировалась именно на движке рекомендаций. До этого у компании уже был похожий сервис, который трансформировали под новую задачу. Полученный инструмент учитывал статистику активности из корпоративного хранилища данных и подбирал рекомендации по количеству минут и гигабайтов для отдельного клиента. Трафик приложений с безлимитным доступом и потраченный при использовании опции «Раздача интернета на 30 дней» не учитывался. После этого сервисы продуктового управления преобразовывали предложенные значения в «рекомендованный пресет» и соответствующее предложение для клиента. В результате у Yota появилась возможность помимо пакета минут и гигабайтов рекомендовать безлимитные опции для наиболее посещаемых сайтов или используемых приложений. Благодаря этим обновлениям в ближайшем будущем каждый клиент сможет наблюдать в режиме реального времени рекомендации по своему трафику в мобильном приложении. В поддержку продукта Yota запустила новую рекламную кампанию #Yotaукаждогосвоя . В ней мобильный оператор предлагал узнать свое реальное потребление с точностью до минуты и гигабайта, а также топ мобильных приложений, которыми клиент пользуется больше всего. Каждый тариф, основанный на реальном потреблении, уникален, поэтому в рекламной кампании Yota дает возможные комбинации тарифов очень разным людям с разными потребностями.

Для продвижения продукта было выбрано два основных канала: ТВ и digital. Для ТВ-рекламы были созданы ролики длительностью 10 и 20 секунд. Традиционно на телевидении сначала выходят длинные версии роликов, а затем — короткие. Однако Yota решила поступить наоборот и сначала запустить тизерные версии, в которых говорилось, что свой тариф есть для всех: для Аллы, Илона и Канье. И уже на второй неделе в эфир попали длинные версии роликов, где подробнее рассказывалось о том, что теперь каждый новый клиент может подключить себе «Максимум на первый месяц».

При digital-продвижении использовались онлайн-видео, аудио и баннеры. Для каждой площадки нужны были ресайзы, поэтому в общей сложности получилось около 2000 креативов. Компания решила сделать так много вариантов роликов, чтобы показать все разнообразие возможных тарифов через понятные образы. При размещении креатива были определенные трудности с согласованием, поскольку он был похож на персональное обращение к конкретным людям. Для того чтобы обойти ограничения со стороны площадок, Yota отказалась от таргетинга по именам и выбрала размещение креативов на широкую аудиторию.

Результаты

В итоге еще до своего завершения рекламная кампания на 11% обошла прошлого лидера по абсолютному количеству прямых конверсий при бюджете на продвижение почти в два раза меньше.

В сравнении с первой волной рекламной кампании #Yotaукаждогосвоя тоже удалось улучшить результаты в 2,5 раза по CR (конверсионность) и CPA (стоимость прямых конверсий).

Проанализировав данные по самому продукту, в Yota выяснили, что около 20% всех новых клиентов подключают максимальный тариф. Что касается пакета связи, предложенного по итогам первого месяца, 25% из тех, кто решил остаться с Yota, соглашались с рекомендациями, а 75% дорабатывали настройки и чаще всего увеличивали количество гигабайтов или выбирали безлимитный интернет.