Кейс в недвижимости: как мы увеличили продажи девелопера в 2,8 раз. RAF

В недалеком прошлом мы делали промо-сайт для одного жилого комплекса в Москве. Спустя некоторое время в наш отдел продаж поступает заявка, суть которой — "Хочу так же". Самое крутое в этой истории то, что на созданном сайте первому застройщику мы не указывали свой логотип в подвале, это было одно из условий NDA. Второй девелопер, который отправил нам заявку и не знал, что понравившийся ему сайт разработали мы. Он выбрал нас по кейсам, а пришел с рекламы.

Мораль — хорошо делай, хорошо будет. С этого началось сотрудничество, где разработка сайта была лишь первым шагом. Основная задача была увеличить количество лидов и продажи.

Крупный застройщик недвижимости в Москве и МО. Строит жилые комплексы бизнес и премиум класса с развитой инфраструктурой, благоустроенной территорией и продуманными общественными пространствами. Входит в ТОП застройщиков Москвы и МО. Какие цифровые каналы использовались до прихода к нам:

• SMM в социальных сетях: Вконтакте, Instagram, Facebook
• Контекстная реклама в Яндекс и Google
• Медийная реклама
• Таргетированная реклама в Facebook и Instagram

Цель

Увеличить продажи по 6 жилым комплексам расположенным в Москве и МО. Сократить рекламные затраты на 20%.

Задачи

• Проанализировать таргетинги и креативы за предыдущий период работы и выявить наиболее эффективные
• При помощи тестирования найти оптимальное соотношение показателей - достижение максимально низкого CPA с сохранением или увеличением количества лидов
• Найти решения для таргета состоятельной аудитории в Москве и МО

Инструменты

• Google Ads
• Яндекс.Директ
• Facebook Ads
• MyTarget
• Google Analytics
• Яндекс.Метрика

Команда

Над разработкой промо-сайта работала команда из 3 человек. Часть работ по дизайну делали в партнерстве с одной из студий.

За ключевые задачи проекта отвечал наш отдел отраслевой экспертизы в недвижимости. Внутри отдела сформировали проектную команду из 6 человек. В нее вошли: project менеджер, дизайнер, менеджер по контекстной рекламе, аналитик, менеджер по таргетированной рекламе и SEO специалист.

Это один из наших отраслевых отделов. В них маркетологи, дизайнеры и аналитики работают только со своей отраслью. Такой подход позволяет нам выдавать крутые результаты, говорить с заказчиком на одном языке и использовать внутреннюю систематизированную базу знаний по данному сегменту.

Разработка сайта ЖК

Отдел разработки взялся за проект сайта жилого комплекса, который, с одной стороны, помогает выбирать и покупать квартиры, с другой, решает бизнес-задачи застройщика как важный инструмент системы продаж.

Сейчас строится много жилой недвижимости, и за последние несколько лет появилось большое количество самых разных сайтов жилых комплексов. Как правило, они решают три основные задачи:

• Рассказать о ЖК (где находится, что есть рядом, преимущества и тому подобное).
• Собственно, показать дом или комплекс зданий (рендеры и визуализации).
• Дать возможность выбрать квартиру (планировки и характеристики).

Мы идем дальше и применяем свою экспертизу. Фокус агентства всегда нацелен на бизнес показатели. Ключевое отличие в сайте — он является полноценным каналом продаж. Не просто функционально (имеет цены, рендеры, формы заявок и т.д.), а полностью закрывает все возможные вопросы у целевой аудитории.

Он ответит на все вопросы, которые возникают у покупателя квартиры.

Вот основные из них:

Где это? Как и каким транспортом добираться до ключевых поинтов клиента? Какие станции метро поблизости? Какое ценообразование? Какие программы ипотеки? Какая стадия строительства? Какой календарный график застройки? Что во дворе? Что с парковкой? Что за застройщик? Какая рядом транспортная развязка? Что там с пробками? Какой доступен общественный транспорт? Что за договоры и условия? Какие варианты квартир и планировок?

В первую очередь мы делаем сайт для покупателя квартиры, а уже во вторую очередь учитываем пожелания застройщика.

Описывать весь процесс разработки сайта в данном кейсе мы не будем. Отметим только то, что сайт оказался самым конверсионным из 12 других, которые были у застройщика.

Юзабилити сайтов ЖК и доработки

При анализе юзабилити всех доверенных нам сайтов ЖК, плюс основной сайт застройщика мы нашли большое количество ошибок, которые влияли на конверсии и продажи в целом. По итогу анализа был составлен аудит на 68 страниц, где наглядно показывались проблемные места и рекомендации по их устранению.

Работы которые выполнили:

• При нашем участии был разработан новый сайт, отметим, что помимо юзабилити, большое внимание обращалось на работу по улучшению лояльности посетителей;
• Менеджеры по продажам были отправлены на курсы повышения квалификации;
• Было собрано новое семантическое ядро под каждый ЖК;
• Заново были настроены кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords;
• Для ремаркетинговых кампаний было нарисовано 90 статических баннеров (по 15 на каждый дом) + по одному динамическому баннеру html5;
• Переработаны все тексты и организована перелинковка;
• Все цели на сайтах были перенастроены;
• Ежедневно осуществлялась корректировка рекламных кампаний;
• Сайты были оптимизированы под целевые ключевые запросы;

Провели анализ действующей рекламы

Мы оценили, какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий рекламный флайт. Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, которая посещала общий сайт застройщика и отдельную страницу конкретного ЖК.

Запустили AB тестирование

Построили look-a-like со степенью сходства с источником в 1%, т.е. на наиболее узкую и схожую аудиторию.

В основу дизайн-идеи для баннеров были взяты наиболее конверсионные креативы по итогам предыдущих кампаний — фото жилых комплексов с указанием минимального ежемесячного платежа по ипотеке. Мы пошли дальше и решили сделать показ объявлений более ситуативным. Днем пользователь видел баннеры с дневными фото, ночью — с ночными. На креативах использовались два варианта текста: с указанием минимальной цены за квартиру и минимального ежемесячного платежа по ипотеке.

Мы использовали стратегию распределения бюджета на весь срок действия, что позволило избежать остановки кампаний до их полного обучения. Это может произойти, если распределять бюджет по дням при использовании формата Lead Ads, и грозит снижением скорости оптимизации и поиска релевантной аудитории.

В качестве дополнительных таргетингов установили возраст от 25 до 55 лет и гео — Москва и Московская область. Чтобы получить больший охват аудитории и не ограничивать выборку, было принято решение не использовать таргетинги по интересам.

Геотаргетинг по московским миллионерам

Поскольку стоимость апартаментов и квартир стартовала от 30 000 000 рублей, было решено нацелить геотаргетинг на объекты, которые посещают богатые москвичи: яхт-клубы, гольф-клубы, дорогие бутики и рестораны, бизнес-терминалы аэропортов и т.д.

Для решения этой задачи мы использовали «Полигоны» Яндекс.Аудиторий, обводя каждое здание, где может находиться целевая аудитория.

Найти целевую аудиторию благодаря местам, которые они посещают, казалось перспективной гипотезой, но с ее реализацией возникало две трудности.

Во-первых, нужно было собрать все подходящие адреса — это большая и кропотливая работа. Для целей геотаргетинга подходили только те офисы, бутики и рестораны, которые располагались в отдельно стоящих зданиях. Приходилось исключать все бизнес-центры и помещения, расположенные на первых этажах жилых домов, чтобы «не зацепить» не свою аудиторию.

Во-вторых, нужно было точно очертить границы объекта. Из-за этого нельзя было использовать Google — он строит окружность вокруг нужных адресов и захватывает лишнюю территорию. Оставался Яндекс, у которого есть инструмент «Полигоны», где можно обвести контуры нужного объекта, но с ним возникала другая проблема. Яндекс не позволяет залить списком нужные адреса. Для добавления объекта необходимо произвести ряд манипуляций:

• Найти нужный объект на Яндекс.Картах;
• Зайти в Яндекс.Аудитории, найти это здание и обвести вручную;
• Повторить эти действия с каждым объектом, а их сотни.

Гипотеза сработала и позволила снизить стоимость заявок с 20 000–25 000 рублей до 4 000–8 000 рублей.

Результат

Мы умышленно не стали нагружать вас различными графиками и детальным описанием проведённой работы. Фактически за 10 месяцев сотрудничества мы сделали колоссальный объем работ, который полностью изменил коммуникацию застройщика с покупателем недвижимости.

Давайте просто посмотрим на текущий результат.

• Продажи по 6 ЖК выросли в среднем в 2,8 раз. Учитывая среднюю стоимость квартиры — 42млн. руб., сумма получилась ощутимой.
• Уменьшили стоимость целевого действия (заявки и звонка) −27%.
• Показали рост ROMI (окупаемость вложений в рекламу) +61%.
• Увеличили CTR на всех сайтах ЖК в среднем на 73%.

Коллеги, если вы являетесь представителем компании работающей в сфере недвижимости, обращайтесь за консультацией. Для этого необходимо отправить заявку на нашем сайте.