Как работает монетизация в мобильных играх

В этом материале мы поговорим о том, как работает монетизация в игровых приложениях, и какие популярные кейсы есть на рынке. В первой части мы расскажем о видах платной рекламы, а во второй разберем на конкретных примерах, как устроена монетизация в популярных игровых приложениях, чтобы вы могли выбрать оптимальную модель для себя.

Мы также будем выводить тезисы, которые помогут зафиксировать определенные положения для всего рынка мобильного геймдева.

• Как монетизируют платные игры
• Как монетизировать бесплатные игры: принципы и механики
  
• В чем разница между IAA и IAP
  
• Как реализована монетизация в игровых приложениях разного жанра
  
• Subway Surfers
• Crush Them All
• Call of Duty mobile
• Brain Out

С платными приложениями все просто, поэтому на них мы особо не будем останавливаться. Есть две модели: единоразовая покупка всего игрового контента, либо возобновляемая ежемесячная подписка. Обе эти модели существенно снижают порог входа, поэтому их процент в сторах постепенно снижается.

Платные игровые приложения становятся нишевым продуктом. Чаще всего такой тип монетизации используют квесты, порты с консолей и ПК — игры, в которых минимум процедурности (мы каждый раз совершаем одни и те же действия, чтобы получить награду) и на порядок больше сюжетной составляющей.

Например, создатели текстового квеста в реальном времени Lifeline в конце основного сюжета игры сообщают, что у них есть еще несколько историй с такой же механикой, которые вы можете попробовать, купив расширение к игре. Других маркетинговых касаний в игре не предусмотрено, поскольку пользователь на старте оплатил свое право неприкосновенности.

Сегодня в большинстве случаев приложения остаются условно-бесплатными, чтобы расширить базу потенциальных юзеров. По статистике, такие игроки в перспективе могут заплатить большую сумму относительно фиксированной полной стоимости на старте.

Основные виды монетизации бесплатных приложений можно разделить на 2 основные группы: In App Ads (IAA) и In App Purchases (IAP). В каждой из них есть свои механики, которые можно (и нужно) эффективно сочетать друг с другом.

Интеграция релевантного инструмента монетизации, который тесно впишется в контекст приложения, сможет не только повлиять на рост прибыли здесь и сейчас, но и позитивно скажется на внутренних метриках приложения (Retention, Daily Active Users, Average Session Time), что в долгосрочной перспективе обеспечит уверенный рост органического трафика в App Store или Google Play.

Существует несколько видов In App Ads.

• Rewarded Video Ads. Чтобы получить ценный ресурс, игроку предлагается просмотр 5-30 секундного видео другого сервиса или игры.
• Offerwall. Пользователю предлагается совершить несколько действий, чтобы получить какой-то продукт бесплатно, например, подключить свой аккаунт в социальной сети. Если игрок совершает действие, рекламодатель платит площадке.
  
• Interstitial Ads. Видео в таком формате включаются в случайных местах и не дают пользователю каких-либо наград. Такие видео часто можно пропустить после первых 3-5 секунд.
  
• Playable Ads. Формат представляет собой интерактивную рекламу с элементами геймплея, чтобы дать пользователю представление о том, что его ждет.
  
• Native Banner Ads. Нативная или естественная реклама в меньшей степени популярна для игр. К ней можно отнести тип роликов, когда популярные стримеры показывают, как они увлечены игрой. Проблема в том, что стримеры мобильных игр не пользуются такой известностью, как стримеры ПК и консолей.
  

Rewarded Video Ads, Offerwall и Playable Ads в отличие от других рекламных инструментов обычно используются только в игровых приложениях, так как их легче вписать в специфику большинства мобильных игр. Часть игроков готова просмотреть небольшое рекламное видео для того, чтобы получить внутриигровые ресурсы или дополнительную попытку после поражения.

Подобный вид рекламы оставит удовлетворенным не только разработчиков, но, что более важно, и самих пользователей, так как им не придется тратить реальные деньги на ценные игровые ресурсы.

Просмотр Rewarded Videos всегда носит добровольный характер, поэтому вероятность того, что пользователи будут раздражены такой рекламой намного ниже в сравнении с всплывающими баннерами после прохождения каждого уровня.

Согласно данным Facebook Audience Network, почти 80% разработчиков мобильных игр считают, что именно Rewarded Video Ads является наиболее эффективным и перспективным рекламным форматом. Более 50% игроков призналась, что играли в игру дольше благодаря наличию подобного вида рекламы и возможностей, которые она открывает.

В последние годы покупки внутри приложений (IAP) разделяют на несколько основных видов:

• Расширенный доступ, подписки. В целом приложение остаётся бесплатным, но за определённую часть контента (или просто за отключение рекламы) необходимо оформить единоразовый или возобновляемый платёж.
• Разблокируемые предметы и потребляемые ресурсы. Формат подходит для мобильных игр, где имеется возможность внедрить платных персонажей, оружие, снаряжение или платные попытки продолжить игру с момента проигрыша.
  
• Battle Pass (Боевой пропуск). Доступ к дополнительному контенту через систему прокачивания уровней. Если пользователь играет много и достигает максимального этапа пропуска, то доступ к следующему боевому пропуску он сможет получить абсолютно бесплатно. Механика доказала свою эффективность в большинстве сетевых Action игр последних лет. Такой формат способствует тому, что игроки проводят всё больше и больше времени в игре. Это позитивно влияет на большинство внутренних метрик приложения, поэтому алгоритмы сторов держат приложения на хорошем счету.
  
• Piggy Bank. Вместе с прохождением игры пользователь постепенно зарабатывает предметы или внутриигровую валюту, но доступ к ним он сможет получить только после единовременной оплаты. Часто такой формат совмещают вместе с Боевым пропуском: часть его контента с увеличением уровня открывается бесплатно, а другая остается закрытой до тех пор, пока игрок не совершит покупку пропуска.
  
• Loot Boxes. Предметы, при открытии которых игрок получает случайный предмет, который может быть как не особо ценным, так и очень редким.
  

In App Purchases более актуальны для игровых приложений. Для них работает правило, что чем больше контента вы проработаете, тем более значительные возможности для внедрения разнообразных моделей монетизации будут в будущем.

Для наибольшей эффективности рекомендуется использовать несколько техник и совмещать их друг с другом.

Самое главное — не забывать о вашем пользователе. Он не должен ощущать раздражение из-за обилия рекламы или недовольство из-за того, что геймплей после покупки того или иного внутриигрового предмета становится значительно ярче и интересней в сравнении с «базовой» версией игры. Иначе зачем ему возвращаться к вам всё вновь и вновь?

В этой части мы разберем на 4 примерах разные модели монетизации, которые чаще всего используют создатели популярных мобильных игр. В этом разделе мы продолжим выводить тезисы, актуальные для всего современного геймдева.

Популярный платформер, вышедший еще в 2012 году, который не теряет актуальности до сих пор. По «сюжету» ваш персонаж убегает по дорожным путям от охранника после акта вандализма. Одна ошибка (столкновение со встречным поездом или оградой) — конец игры. Чтобы продолжить попытку и собрать больше игровой валюты есть возможность посмотреть 5-30 секундное Rewarded Video/Playable Ads. По сути длина игровой сессии регулируется желанием игрока смотреть рекламу для продолжения.

Механика игры устроена таким образом, что просмотр рекламы может занимать более половины времени игровой сессии. Rewarded Video может решить почти любую проблему игрока: продолжить попытку, увеличить количество заработанных ресурсов х2, получить внутриигровую валюту (ключи) для открытия лутбоксов. Количество видео в день не ограничивается.

Кнопка просмотра рекламы есть почти на каждом экране, чтобы помочь игроку фармить ресурсы быстрее, либо получать бонусы перед стартом нового забега.Вход в игру может сопровождать до 3 рекламных экранов подряд с предложением купить какой-либо косметический набор.

Все три экрана предлагают по сути одинаковые товары, но валюта везде используется разная. Чтобы заработать 100 000 монет и забрать комплект «Вечеринка» новичку потребуется порядка ~12 часов.

Стоит заметить, что все улучшения относятся к косметическим, то есть реальных преимуществ перед другими не дают.

Кроме этого, небольшой единоразовый бонус можно получить за подключение Facebook. Любопытно, что Offerwall-бонус в 300 золотых падает за просмотр каждого официального аккаунта игры в социальных сетях. Монеты можно потратить на косметические изменения или вещи, что помогут собрать больше монет в новом забеге.

С точки зрения In-Apps, в приложении доступны следующие покупки:

Большинство In-App-ов связаны с покупкой одной внутренней валюты (Coins).

За ключи и монеты вы можете открывать новых персонажей, использовать доски для большей маневренности и предметы, которые позволяют собрать больше золота.

На первый взгляд кажется, что у «серферов» все хорошо и 9 лет на плаву лучшее тому подтверждение. На самом деле, притоку новых постоянных игроков сильно мешает обилие рекламы. Есть очевидный конфликт между желанием просто играть и получать ресурсы за рекламу. Даже путь к первой сессии загораживает реклама. Имея впечатляющие показатели по объему скачиваний, приложение вряд ли обладает хорошими показателями удержания. До заката славы Subway Surfers еще далеко, но новой игре с такими механиками монетизации взлететь будет сложно.

По жанру это коллекционная RPG с элементами тактики. У игрока есть отряд из сотни персонажей, который нужно постепенно модернизировать для доступа к более сложным активностям. Выход на эндгейм активности без каких-либо покупок в данном случае занимает около года ежедневной игры. Процесс прокачки персонажей устроен асинхронно. Вы можете тратить огромные ресурсы на прокачку всей команды, но при этом не будете иметь возможности форсировать прокачку конкретного героя.

Ключевая особенность подобных игровых приложений в том, что процесс не останавливается никогда. По этой причине в семантических ядрах игр этого жанра всегда есть ключевые слова, связанные с afk (away from keyboard), обозначающие сбор (фарм) ресурсов для создания улучшений без непосредственного участия игрока.

Монетизация игры построена таким образом, что за реальные деньги можно напрямую купить только одну внутриигровую валюту (flooz), но далее ее придется конвертировать в десятки других ресурсов: arena points, blitz points и т.д.

В этом примере мы видим хорошее сочетание Rewarded Video и Playable Ads. Видео можно смотреть не в любой момент, а их количество ограничено, поэтому игрок может лучше планировать, сколько времени он готов потратить на сессию. Interstitial Ads отсутствуют полностью.

Чтобы стимулировать к покупкам игроков, которые решили идти по длинной дороге, разработчики используют сезонное графическое ASO и выпускают специальные игровые события к крупным праздникам с эксклюзивными наградами. Например, в зимний период времени иконка была выполнена в более холодных тонах, а с приходом тепла добавился желтый цвет. Кроме этого, теперь на персонажах одета эксклюзивная броня, которую можно купить только за реальные деньги.

С точки зрения отлаженности схем монетизации — Crush Them All выглядит достаточно хорошо. Проблема с играми такого рода лежит в другой плоскости: как стимулировать к покупкам тех игроков, которые давно играют и нацелились на неторопливую прокачку годами?

Создатели Crush Them All нашли элегантное решение: командные (гильдейские) награды за покупки. Раз в несколько месяцев проводится внутриигровой ивент с наградами для всей гильдии, если один из ее участников совершает покупку. Сами игроки начинают оказывать давление на согильдейцев, чтобы они совершили покупку и все получили награду. Стоит отметить, что стоимость этих покупок в 2 или 3 раза меньше, чем самая дешевая In-Apps покупка с остальное время.

Благодаря такому подходу, система монетизации через IAP выглядит достаточно сбалансированной. Игра не предлагает купить превосходство как таковое, она помогает сократить время к эндгейм контенту (уровням и активностям, которые открываются при достижении определенной силы отряда). При этом играть можно вообще без рекламы, но время прокачки растянется до выхода Half Life 3.

Игровое приложение является представителем одной из самых популярных серий шутеров от первого лица, имеет большую фан-базу среди игроков на ПК и консолях.

Основной источник монетизации — покупка боевого пропуска. Боевой пропуск представляет собой некий абонемент на контент, который разработчики периодически добавляют в игру.

Игра не использует Interstitial Ads. Все видео рекламируют исключительно снаряжение из самой игры, которое можно получить разными способами. Видео можно закрывать до окончания.

Большинство In-Apps в игре представлены товарами, стоимость которых не превышает $1, тогда как Subway Surfers ориентированы в большей степени на покупки ~$5. С другой стороны, игр с In-Apps в районе $100 не так много.

Даже единоразовая покупка боевого пропуска упрощает покупку следующего. Так игра удерживает Retention rate в пределах нужных показателей, чтобы алгоритмы стора считали игру перспективной. Система ежедневных подарков новым игрокам также работает.

Чаще всего игра рекламирует уникальное оружие и косметические улучшения. Оценить эффективность такого оружия сложно, потому что при определенном навыке стрельбы играть можно со всем.

Преимущество Battle Pass скорее в другом: в новых картах, заданиях и режимах. Да, несколько режимов (детматч, королевская битва, зомби) доступны в бесплатной версии, но игра ненавязчиво показывает, что она больше, чем кажется.

Серия Call of Duty на ПК и консолях уже много лет остается одной из самых популярных серий шутеров, поэтому компания вполне может не душить пользователей рекламой, используя полную версию игры как зонтичный продукт.

Игра представляет собой набор головоломок. Тематических и повседневных. Решение головоломки не всегда на поверхности, поэтому, чтобы получить подсказку можно посмотреть видео или купить набор подсказок за реальные деньги.

Игра использует Interstitial Ads вместе с другими типами видеорекламы. Interstitial Ads может включаться абсолютно в разных местах, даже если вам показалось, что новый уровень уже загрузился. Видео такого типа идут в основном 5 секунд, но их непредсказуемая манера появления ломает темп игры. Всю рекламу можно удалить раз и навсегда за ~$6.

В игре встречаются ресурсы, которые можно добывать при помощи просмотра рекламы, но особую ценность они не представляют. По мере накопления опыта помощь в подсказках начинает быть все более бесполезной.

Достаточно плотный показ рекламы по модели Interstitial Ads быстро вызывает чувство отторжения. Игра плохо работает с этим игровым опытом и вынуждает скорее не купить свободу от рекламы, а удалить приложение.

Проблема имеет две особенности. С одной стороны, ощущается отсутствие тестов, которые помогли бы определить, какое количество рекламы способен поглотить пользователь, чтобы он не забросил приложение. С другой, игра изначально не лучшим образом адаптирована под рекламные события. Ей бы больше пошла платная модель распространения.

Обилие рекламы в Subway Surfers обусловлено получением ресурсов, и в какой-то момент происходит перевес фарма ресурсов относительно геймплея. Здесь же обилие рекламы вызвано скорее тем, что создатели решили выбрать особый путь монетизации в никуда.

Используйте тип и инструменты монетизации в зависимости от того, игру какого жанра вы хотите продвигать. Если вы готовите настоящее приключение для игроков, где сюжет на первом месте — выберите единоразовую покупку.

Для бесплатных игр, пожалуй, самым действенным способом будет размещение Rewarded Video, Playable Ads и Offerwall. Игроки любят награды, поэтому готовы кликать на рекламу, когда им удобно, когда реклама является частью процесса. Обратите внимание на систему ресурсов — это может быть одной из важнейших точек роста.

Сейчас также заметен тренд, когда видео предлагает геймплей, которого по факту нет в самой игре и намеренно собирает огромное количество мисслидов. Логика в том, чтобы зацепить игрока любой ценой, а далее, если креатив покажет себя действительно хорошо, можно и внедрить какие-то элементы в реальный геймплей.

Вместе с этим нельзя забывать про внутриигровой баланс, который могут порушить любители рекламы, поэтому проектировать места для нее лучше на стадии разработки продукта.

Делайте рекламу предсказуемой, не мешающей геймплею, и пользователи это оценят. Проводите A/B тесты графики и проводите сравнительный анализ при помощи ASO-инструментов.

#aso #asotool #asotools #mobilegames #mobilemarketing #appstore #googleplay #оптимизацияигр #мобильныеигры #игровыемеханики #appmarketing