500 интеграций, CPM в 5 раз ниже рынка и нутрициологи вместо медийных лиц. Как выстроить амбассадорскую экосистему в FMCG

Большинство брендов в категории продуктов питания решают одну и ту же задачу одним и тем же способом. Т. е. покупают размещения у блогеров, получают всплеск упоминаний, фиксируют охваты в отчёте и начинают заново. При таком подходе бюджеты тратятся, а лояльность не формируется.

В недавнем кейсе мы могли пойти тем же путем. Крупная российская сеть здорового питания с тысячью SKU в категориях еды, напитков, косметики, товаров для животных работала с блогерами фрагментарно, как это бывает в большинстве случаев. Задача состояла в том, чтобы превратить этот канал из статьи расходов в стратегический инструмент.

Разовое сотрудничество с блогером это по существу реклама от лица человека. Аудитория хорошо научилась её распознавать. Блогер порекомендовал продукт и продолжает вести основной контент. Отсюда как эффект усталость от неаутентичных коллабораций, размытое внимание и вообще отсутствие всяких гарантий, что размещение как-то повлияет на продажи.

В отличие от разовых партнёрств с инфлюенсерами, амбассадорство предполагает долгосрочные отношения с брендом, глубокое погружение в его ценности и продукт, и аудитория чувствует эту разницу.

Сеть здорового питания в этом смысле находилась в выгодной позиции, ведь у нее был продукт, вокруг которого естественным образом возникают личные истории, мнения и экспертиза. Потенциал нешуточный.

Первым и принципиальным решением стал отказ от коммерческой рамки разговора с блогерами. Вместо стандартного сообщения в духе «Сколько стоит пост?» команда предлагала конкретную модель долгосрочного сотрудничества: серии нативных интеграций с оплатой ниже рынка, но с перспективой стабильной и предсказуемой работы на несколько месяцев вперёд.

Для блогера предложение звучало выгодно, поскольку его ожидал не разовый гонорар, а регулярный доход и возможность органично встраивать бренд в собственный контент без необходимости каждый раз договариваться заново. Блогеры получали достаточную свободу в подаче. Никаких жёстких сценариев и корпоративных брифов с утверждёнными формулировками мы не ставили. Каждый автор рассказывал о продукте в своей манере сквозь призму собственного опыта.

Для бренда такие вводные тоже имели массу плюсов — предсказуемость охватов, накопленную узнаваемость и постепенно формирующийся образ «своего» продукта в медиапространстве.

Финансовая механика проекта заслуживает отдельного внимания, поскольку она сделала модель устойчивой при масштабировании.

Каждый блогер получал индивидуальный промокод разного номинала. Внутри промокода была заложена не только себестоимость, но и маржа. В момент, когда подписчик активировал его и совершал покупку, часть затрат фактически возвращалась обратно в экосистему бренда. Таким образом, реальная стоимость каждого размещения оказывалась ниже номинальной.

В итоге средняя стоимость публикации получилась примерно в пять раз ниже рыночной при том что речь шла о живом, вовлечённом контенте с реальной аудиторией, а не об автоматизированном охвате.

Одним из ключевых архитектурных решений проекта стало разделение пула блогеров на два принципиально разных сегмента.

Около 75% партнёров составляли лайфстайл-авторы Благодаря контенту от них у нас получилось охватить широкую аудиторию, а также создать эмоциональную привязку к бренду. Оставшиеся 25% — врачи, нутрициологи и специалисты по питанию — выполняли совершенно иную функцию.

Экспертный контент не генерирует миллионные охваты. Зато он формирует то, что сложнее всего купить за деньги. И это, конечно, доверие аудитории, которая принимает решение о покупке не под влиянием эмоций, а на основе аргументов. Когда нутрициолог рекомендует конкретный продукт из ассортимента сети, это воспринимается иначе, чем любая другая реклама, — потому что за рекомендацией стоит репутация специалиста, которую он не готов ставить на кон ради случайного промокода.

Сочетание охват плюс доверие создало сбалансированную экосистему, в которой оба сегмента усиливали друг друга. По данным исследования Billion Dollar Boy, 73% маркетологов планируют инвестировать в долгосрочные амбассадорские партнёрства вместо разовых сделок — и кейс наглядно демонстрирует, почему эта тенденция устойчива.

Системность проекта выражалась в том числе в подходе к измерению результатов. По каждому блогеру велась детальная аналитика. Мы фиксировали охваты, ER, динамику эффективности по публикациям и сравнивали метрики с рыночными бенчмарками. Еженедельные срезы данных передавались заказчику.

Благодаря ведению таблиц мы управляли пулом партнёров как живой системой. Могли перераспределять ресурсы в пользу наиболее эффективных авторов, оперативно подключать новых под конкретные кампании, выявлять тех, чья аудитория реагирует лучше всего на определённые категории продуктов.

Контентная стратегия строилась вокруг ежемесячных тематических акцентов, синхронизированных с бизнес-задачами бренда. Запуск новой категории, сезонная кампания, необходимость быстро распродать складские остатки — каждая из этих задач решалась через перенастройку фокуса в блогерском пуле. Поэтому инфлюенс-канал во всей этой истории выступал рычагом управления продажами.

За время кампании мы выпустили более 500 интеграций. Суммарный охват аудитории превысил 5,4 миллиона пользователей. Средний CPM составил 350 рублей, что вдвое ниже плана и в пять раз ниже рыночных ставок по аналогичным размещениям. Более ста блогеров стали постоянными информационными партнёрами сети.

Инфлюенс-канал начал работать сразу в нескольких измерениях одновременно: как инструмент охвата, как источник доверия, как механизм поддержки продаж по конкретным категориям и как HR-актив, формирующий образ бренда, с которым хотят работать.

Система важнее бюджета

Разрозненные размещения с высоким бюджетом дают худший результат, чем скромная, но последовательно выстроенная партнёрская модель. Накопленный эффект амбассадорства, в отличие от разовых интеграций, работает как сложный процент. Каждый следующий месяц отдача выше, чем предыдущий.

Доверие — измеримый актив

Репутационный капитал, который формируют амбассадоры, напрямую конвертируется в снижение барьеров при принятии решения о покупке. Экспертные голоса в пуле партнёров, образно говоря, несущая конструкция, особенно в категориях, где аудитория склонна к осознанному выбору.

Свобода в подаче контента это не риск

Бренды, которые пытаются контролировать каждую формулировку в блогерских публикациях, получают отполированный текст и мёртвую вовлечённость. Аудитория безошибочно чувствует разницу между живой рекомендацией и озвученным брифом. А вот предоставить партнёрам пространство для собственного голоса — значит получить контент, которому доверяют.

Кейс реализован агентством uForce для российской сети здорового питания.

*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.