Пиратский кодекс рекламного копирайтинга в Facebook/Instagram: 7 эффективных механик

Дисклеймер 1: этот пост рассчитан не на рекламных мастодонтов и специалистов на все руки, а скорее на тех, кто только приходит на рекламный рыночек нашего любимого Fb/Inst. Здесь не будет ошеломительных откровений или новых неземных механик, применив которые, вы перейдете на уровень синего чувака из «Хранителей» по степени осознанности и сверхспособностей. Только обобщенный опыт запуска рекламных объявлений в разных нишах российского и зарубежных рынков. Только хардкор.

Дисклеймер 2: эти советы — именно пиратский кодекс: свод рекомендаций, а не жестких законов. Вам и вашему бренду что-то может не подойти, и это нормально. Реклама всегда немножко уникальна и требует тестов.

За несколько лет работы нам удалось выделить 7 основных элементов выигрышного копирайтинга, которые помогают рекламе отрабатывать лучше, дешевле, эффективнее.

В среднем, у вас есть менее 3 секунд на то, чтобы привлечь и удержать внимание юзера. По умолчанию, это внимание преимущественно тратится на креатив, но и тексту тоже перепадает. Важный момент: при быстром скролле пользователь чаще всего видит только первые строчки вашего копирайта — именно они должны подсадить читателя «на крючок» и при этом помочь разорвать шаблон и пробить баннерную слепоту.

Традиционный рекламный паттерн — короткий текст, написанный сплошняком; часто начинается со слов «если вы…», «хотите?», «ищете?» и т.п. Попробуйте найти альтернативы, нехарактерные для рекламы в вашей нише. Вот несколько схем «прерывания шаблона»:

• Большая выгода: сразу озвучивайте основную выгоду от использования вашего продукта
  Например: Википедия — бесплатная энциклопедия. (сразу понятно, что за продукт и в чем его преимущество)
• Уникальный механизм: кратко обрисуйте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Идеи для дифференциации: необычный ингредиент или комбинация ингредиентов, уникальная дозировка, особый процесс, нетривиальное применение, улучшенное качество, инновационная технология.
  Например: Mighty Gum — первая жвачка, укрепляющая иммунитет («крючок» — необычное применение)
• Большое обещание: пообещайте пользователю исполнение его желаний и качественное изменение в жизни с использованием вашего продукта. Хороший ход: предложить измеримый результат с некоторыми гарантиями.
  Например: Ты начнешь разговаривать на английском за 30 дней — или мы вернем деньги. (пользователь четко понимает, когда ждать результата, и видит гарантию успеха; главное — быть готовым к тому, что гарантии придется выполнять).
• Свидетельство: «закавыченная» прямая речь от лица эксперта, лидера мнений или просто вашего пользователя — хороший способ поднять доверие к рекламе за счет иллюзии социального присутствия. Работает лучше в связке с соответствующим креативом.
  Например: «Я устал сливать деньги вхолостую» — от лица аудитории. «Я выбираю %BrandName%» — от лица лидера мнений.
• Интересная статистика или факт: начните с неочевидной для пользователя мысли, которая покажется ему интересной сама по себе, возможно, даже в отрыве от вашего бренда. Пусть покупатель захочет прочитать весь текст, чтобы узнать, что было дальше. Не стесняйтесь кликбейтов.
  Например: Король Рудольф очень любил пиво. В 16 веке он так вдохновился знаменитым пивом Крушовице, что выкупил всю пивоварню! Теперь королевское пиво доступно и вам.
• Вопрос, вызывающий любопытство: загадайте загадку или задайте вопрос, ответ на который пользователь точно захочет узнать — и ради этого полезет читать ваш текст дальше. Только не забудьте этот ответ дать!
  Например: Что общего между коммунизмом и водородной бомбой? И в том, и в другом случае стирается грань между городом и деревней. (ладно, это не реклама, а анекдот, но смысл, хочется верить, понятен)

На этом этапе подразумевается, что аватар аудитории вы уже составили. Если еще нет — то самое время. Особое внимание рекомендуем обратить на его ключевые боли: от чего именно ваш пользователь страдает, чего именно ему не хватает в жизни такого, что может дать ваш продукт? Обращайтесь к аватару с одной из двух позиций: либо вы эксперт/инсайдер, знающий, как исцелить боль, либо вы «бадди» — такой же юзер, понимающий проблему и разделяющий ее значимость. Старайтесь апеллировать к социальной роли покупателя или к некой группе, с которой он себя идентифицирует, избегая прямого обращения на вы.

Например:

Было: «Вы предприниматель и теряете деньги на рекламе в Facebook? Эта статья для вас!»

Стало: Эта статья — для предпринимателей, которые продолжают терять деньги на рекламе в Facebook.

Такой подход может показаться контринтуитивным, но на практике он позволяет снизить градус давления и агрессивности вашей рекламы. Пользователю не будет казаться, что вы впариваете ему продукт любой ценой, — плюс понятная апелляция к идентичности создаст дополнительный рычаг воздействия.

Отдельный комментарий по этому пункту: старайтесь избегать негативных личностных коннотаций («для тех, кто чувствует себя страшным» и т.п.). Вам может показаться, что подобная резкость и «правда-матка» зацепят сильнее и выбьют пользователя из зоны комфорта (и иногда это работает), но по факту вы рискуете нарваться на ответную агрессию и даже на блокировку вашего рекламного объявления (фейсбук недолюбливает негатив). Стремитесь тянуть пользователя к идеалу, а не топить в проблеме.

Если в прошлом пункте вы сформировали первое обращение к ЦА, то теперь его надо развить. Превратите копирайт в беседу с пользователем: подчеркивайте его боли, разочарования и сопереживайте им, как надежный друг и советчик. Напрямую проговаривайте проблемы статус-кво («Почему сделать эффективную рекламу так сложно?», «Какой неудобный рекламный кабинет в Фейсбуке…» и т.п.). Старайтесь использовать те слова и формулировки, которые использует ваша аудитория, чтобы установить более прочную связь. В этом вам помогут предварительные кастдевы — при анализе интервью обращайте внимания не только на общий месседж, который доносит до вас собеседник, но и на манеру разговора.

Ваша задача состоит в том, чтобы за 1-2 предложения продемонстрировать: вы с аудиторией на одной волне; вы понимаете их проблемы и разделяете опасения. Самый простой вариант: перечислить две-три боли и спросить: «вы тоже это чувствуете?» — если пользователь подумал «блин, это про меня», то он ваш.

Еще один вариант — взять несколько я-фраз из прямой речи: «Я никак не могу настроить рекламу»; «Я устал сливать бюджеты»; «Я хочу продавать продукт, а не зависать в рекламном кабинете».

Пока ваши конкуренты просто продают продукт, вы решаете Большую Проблему. Поверьте, у каждого вашего пользователя есть как минимум одна Большая Проблема: то, о чем он часто беспокоится; то, для чего он пытается найти решение; то, от чего он не спит по ночам и что мучает его с утра до вечера. Пользователь может не осознавать, что это за проблема, — и тогда вашей задачей становится указать на нее, возможно, даже «поковырять болячку», чтобы аудитория точно поняла, что вот эта штука делает неприятно. Любой ваш копирайтинг в конечном итоге должен сводиться к этой Большой Проблеме — и к ее решению (но об этом ниже).

Как сформулировать Проблему? Задайте себе вопрос «зачем?» — только не лукавьте и докопайтесь до истины, что в реальности делает ваш продукт, каким образом он качественно меняет жизнь к лучшему.

Например:
Проблема 1: Как создать онлайн-продукт, который действительно взлетит?

Проблема 2: Я трачу слишком много времени и денег на курсы по рекламе, а результат нулевой.

Теперь, когда ваш юзер наконец осознал свою Большую Проблему, время снять гору с его плеч: вау, есть решение. Вот несколько простых и элегантных способов решение подать. Все они вертятся вокруг одной идеи: не пытайтесь впарить продукт, объясняйте, как именно он решает Большую Проблему:

• список преимуществ, которые пользователь получит именно от вашего продукта;
• роадмап, по которому будет протекать решение проблемы;
• акцент на новизне решения и на его эффективности по сравнению с существующими аналогами — снова возвращаемся к уникальному механизму (см. пункт 1)
• обязательно (!) добавьте в конце call to action — призыв к действию: поясните пользователю, что именно он должен сделать, чтобы решить свою проблему. Кстати, если вы работаете с текстами длиннее 3 строк, то рекомендуем протестировать как простой копирайт, так и текст с дополнительной ссылкой в середине / в конце поста (дополнительно к ссылке, автоматически вшитой в рекламу кнопкой).

Например:

Проблема: Я трачу слишком много времени и денег на курсы по рекламе, а результат нулевой.

Решение: Повысьте эффективность своей рекламы всего за 3 шага:

1. Прочитайте эту статью бесплатно.
2. Попробуйте применить советы.
3. Напишите мне в телеграм за дополнительной консультацией: @ekatherinekosova. (а вот и CTA)

Речь идет про заголовок, который размещается под вашим креативом — вот этот полужирный шрифт рядом с кнопкой. Туда любят засовывать дополнительные преимущества, но использовать вместо них call to action бывает полезнее: в конце концов, под преимущества у вас есть весь основной текст поста.

CTA-заголовок помогает дополнительно побудить читателя к действию прямо сейчас (да нажми ты уже эту чертову кнопку!) и дает понять, чего именно ожидать при нажатии кнопки (только не забудьте выполнить обещанное). Формулировать его можно по тем же принципам, что и первую строчку (см. пункт 1): главное — сделать фокус на действие.

Следите за тем, чтобы ваш заголовок не обрезался интерфейсом Фейсбука. Тестируйте разные формулировки и ищите оптимальную.

Например:

Общее решение: Получи аудит своего рекламного кабинета и консультацию по настройке рекламы со скидкой 10%.

Заголовок: Забери скидку 10%.

Да, я знаю, что этот пост про тексты, но одним текстом продукт обычно не продашь, — поэтому даже здесь пробежимся по креативам. Что надо тестить по нашему опыту и по опыту наших знакомых коллег:

• яркие цвета и фоны: желтый, розовый, ярко-зеленый, неоново-синий, — топ, пока справляются с преодолением баннерной слепоты;
• черно-белые изображения — работают «от обратного»: наш взгляд достаточно замылен яркими картинками, поэтому внезапные 50 оттенков серого могут зацепить внимание и пробудить к вам интерес;
• standalone статику, коллажи, видео, гифки, — не пренебрегайте тестом разных форматов рекламы, никогда не знаешь, что залетит лучше всего.

Раньше в фейсбуке было правило <20% текста на креативе, сейчас его отменили, но советуем все равно держать в голове мысль о том, что картинка — это картинка, а текст — это текст. Используйте пост для подробного описания своих мыслей и картинку для главного оффера в лаконичной привлекательной формулировке.

• Длинная форма: объявления в стиле блога, 300+ слов
• Рекламные: объявления в стиле «проблема-решение», 100-300 слов
• Рассказ от первого лица: помогают создать вашему продукту «человеческое лицо»
• Трехстрочные объявления: хорошо подходят для е-комма и ретаргетинга
• 1-строчные объявления: хороши для е-комма, продаж, — но (!) должны сопровождаться сильным креативом
• Объявления с отзывами: хороши для ретаргетинга
• Карусель: хорошо подходит для е-комма, продуктов в ассортименте
• Видео / слайд-шоу: убедительны и помогают продавать более дорогие продукты

И помните: главный секрет любой эффективной рекламы — тесты. Генерируйте гипотезы, на каждую гипотезу делайте по несколько постов и креативов, постоянно определяйте наиболее эффективные связки и масштабируйте их. Рано или поздно обнаружите свою золотую жилу.