«Электронная почта стала торговым центром»: зачем компании присылают так много спама и почему остаётся только смириться Статьи редакции

Почтовые сервисы пытаются контролировать рассылки с помощью алгоритмов, но на ящик всё ещё приходят десятки рекламных сообщений в неделю. Почему — в пересказе колонки Иэна Богоста из The Atlantic.

Электронный ящик ломится от ежедневных рассылок магазинов одежды и мебели, стоматологических клиник и агентств недвижимости. Они пишут каждую неделю, день или несколько раз в сутки. Производитель одежды Bonobos за неделю девять раз предложил Богосту шорты, рубашки и брюки.

«Это нелепо. Зачем так много писем, разве это нравится клиентам?» — сетует автор. При этом он понимает: технически компании имеют на это право, так как он дал согласие на рассылку после покупки товаров.

Пользователи сами могут сделать свой почтовый ящик чище, считает автор The Atlantic. В большинстве сервисов, будь то Gmail, Outlook и Yahoo Mail, есть «умная» система, которая ранжирует письма по важности:

• Если пользователь открыл письмо и нажал на ссылку, алгоритм посчитает, что ему интересны такие рассылки, и будет их рекомендовать чаще.
• Сервис отслеживает и другие метрики: например, дочитываемость или добавление в «избранное».
  
• А если игнорировать эти письма, алгоритмы будут их меньше показывать или вовсе заблокируют авторов за спам.
  

Большинство пользователей сами хотят узнавать новости от брендов по почте, рассказал директор по аналитической работе в Oracle Marketing Consulting Чед Уайт. Поэтому сервисы принялись фильтровать письма — чтобы компании не увлекались и не отправляли слишком много рекламы.

Чтобы письма доставлялись лучше, маркетологи начали экспериментировать с их содержанием и частотой. Порой это приводит к хаосу: что-то доходит до клиента, что-то попадает в «спам».

В результате почтовый ящик стал складом для всего: банковских справок, коммунальных платежей и акций из супермаркета.

Gmail даже сделал для рекламных писем отдельную папку «Промоакции». Однако Богост считает, что и это не помогает настроить релевантные рассылки: у пользователей слишком быстро меняются запросы, и алгоритмы не успевают за ними. Если клиент собирался вчера купить брюки, завтра для него это может быть неактуально.

Также почтовые сервисы учитывают не только личные предпочтения пользователей, но и их общую активность. К примеру, чем меньше пользователей реагируют на рекламу, тем больше вероятность того, что письма попадут в «спам».

Авторы рассылки, отправляя письмо, не знают — увидят его подписчики или нет. Это может негативно отразиться на бизнесе, считает Богост.

Так, одна финансовая фирма не могла отправить миллионам клиентов выписки по счетам из-за спам-фильтров в почтовом сервисе. Компании пришлось печатать «дорогостоящие» копии этих документов и отправлять каждому лично.

Вокруг этой проблемы появился целый рынок — фирмы, которые помогают компаниям с электронной почтой. Маркетологи рассылают письма и пытаются понять, как устроены сервисы вроде Gmail или Yahoo, чтобы не попасть под блокировку. А также учитывают все правила платформ.

При этом вся власть над ящиком — в руках пользователей, считают эксперты в email-маркетинге Чед Уайт и Эприла Муллена. Если сообщения продолжают приходить, значит клиенты не против, при этом они всегда могут отписаться от рассылки — соответствующая кнопка есть почти в каждом письме.

Например, производитель одежды Bonobos, который присылает почти по десять сообщений в неделю, говорит, что у него количество отписок «чрезвычайно низкое», чем в целом по рынку. «Если судить по алгоритмам, что измеряют мою вовлечённость, видимо, мне всё ещё интересна эта рассылка», — отмечает автор The Atlantic.

Компании работают только с почтовыми сервисами и сосредоточены на бизнесе — это главная причина засилья рекламы в ящиках пользователей. «Но это абсурд. Маркетологи не учитывают мои интересы», — добавил автор.

Колумнист спросил у вице-президента по маркетингу в Bonobos, зачем они отправляют так много писем. KPI, автоматизация и оптимизация рассылки — вот что главное для бизнеса, ответили ему в компании.

Чед Уайт из Oracle Marketing Consulting сравнивает электронную почту с диалогом. По его словам, открыть письмо на почте — это своего рода кивок: «Если собеседник кивает, значит он вовлечён в диалог. Неважно, приносит разговор удовольствие или нет. Главное, что человек обращает внимание».

Однако разговор предполагает участие нескольких людей. По мнению Богоста, почтовая рассылка — скорее монолог, поскольку многие пользователи не осознают, что, кликнув на сообщение, они показывают заинтересованность в продукте.

У пользователей есть множество поведенческих паттернов, которые не могут отследить алгоритмы. Действия пользователей сложнее, чем «нажал на ссылку — перешёл к покупке», их нельзя предсказать. Например:

• Одни идут в магазин после того, как получают оповещение о выгодном предложении.
• Другие вспоминают о наступающем празднике и напоминают об этом близким.
  
• Некоторые пользователи группируют рекламу в отдельную папку и в случае необходимости просматривают сохранённые варианты.
  

почтовые сервисы не могут отследить такую активность, считает Уайт. Также алгоритмы навязывают клиентам услуги брендов, которым необходим доступ к потенциальным покупателям, отмечает Богост. Однако редко удаётся получить релевантную рекламу, поскольку желания клиентов непрерывно меняются, как и данные и алгоритмы сервисов.

#рассылки #email #электроннаяпочта