Одним из самых удивительных случаев работы в СММ для меня стала сеть медицинских клиник, целевая аудитория которых (на тот момент) — мигранты и приезжие люди. Компания открылась в 2019 году, поэтому была относительно новой, постоянного потока клиентов не наработала. Цели, которые предстояло закрыть: узнаваемость, лидогенерация, повторные продажи.
До моего прихода тестировались практически все основные социальные сети. На то время не было ТикТока с их миллиардной аудиторией. На пике был Инстаграм и ВКонтакте. Эти социальные сети тогда и стали основными площадками для продвижения. В процессе построения рекламных кампаний заказчик столкнулся с огромной проблемой: их аудитории просто там не было. Настраивать рекламу и продвигать услуги было бессмысленно.
В то время ещё не ввели ключевых слов во ВКонтакте, а аудитория в Инстаграм оставалась настолько узкой, что проще было найти предпринимателей и владельцев бизнеса. Да и аукцион показов был дорогой для нашего среднего чека.
Мы начали продвижение не в самое благоприятное время — старт эпидемии коронавируса, но это не помешало сделать качественный анализ и выявить, что вся целевая аудитория сосредоточена в Одноклассниках. Это можно считать моим первым опытом взаимодействия с этой площадкой, не считая рекламного кабинета.
Первым этапом я попросил сделать качественные фотографии профессиональным фотографом. После анализа большинства конкурентов и SWOT я смог установить, что никто из конкурентов в Санкт-Петербурге не имеет хороших фотографий. В лучшем случае они сделаны на телефон, а в худшем — их нет вообще.
Спасибо хорошему руководству, которое пригласило фотографа на следующий день. Через 2 недели фотографии были у меня. Мы запостили первые SEO посты (да, в социальных сетях тоже работает SEO, на тот момент оно отлично работало в ОК и YouTube) и пошли первые клиенты. Конкретные цифры я раскрыть не могу из-за специфичности бизнеса, особенностей аудитории, растущей конкуренции и других причин.
Вторым этапом, после оформления, шло продвижение. Самым рациональным решением мы посчитали размещение в группах с максимальной концентрацией нашей аудитории.
Во-первых, это очень дешево. Вы не представляете, насколько. Порой реклама у групп с 30.000-50.000 подписчиков достигала пары тысяч рублей с учетом размещения на длительный срок. Эти группы постоянно растут, причем довольно стабильно. Убедиться в этом можно, пробив любое сообщество в Popsters, Jagajam. Указываю названия, потому что с ОК работает очень мало сервисов.
Мы покупали рекламу у 3-5 групп в месяц. И буквально через 2 месяца мы уже были у всех на слуху. Чуть позже я протестировал модель размещения роликов в формате видео, тестировали даже разные языки, лучше всего отрабатывали языки Азии. Видео обеспечили более высокую конверсию, переходов в группу и на лендинг стало больше.
Чуть позже я подключил помощницу, и она рассылала эти ролики по всем целевым сообществам. У многих из них открытые стены (особенность Одноклассников). Цифры просмотров были огромные. 1 РЕКЛАМНЫЙ ролик, смотрели 20.000-50.000 человек!
Чуть позже мы начали выкупать прямые эфиры. В Одноклассниках есть возможность провести прямой эфир от сообщества. Стоили они тоже копейки, формат был просто ознакомительный. Мы брали врача, делали пару пробных проходов, дальше запускали эфир и рассказывали о клиниках.
Очень сильный социальных фактор — доказательство. В нашей нише он особенно важен. Эфиры доказывали, что у нас хорошая клиника, в помещениях красивый ремонт, и всё полностью соответствует фотографиям. Это особенно важно для клиентов: интерьеры филиалов клиники новые и современные, особенно в сравнении с конкурентами.
Дальше подключили таргетированную рекламу в Одноклассниках, парсинг+ключевые слова. Из особенностей могу отметить, что наиболее высокий CTR был у простых креативов с птицей, изображённой на гербе многих стран Азии.
По кампаниям ничего интересного: все максимально просто и тупо. Одноклассники всегда дают дешевые показатели, в большинстве случаев из-за отсутствия конкуренции во многих нишах. Наш случай не стал исключением. Таргетированная реклама в ОК до сих пор даёт стабильный поток.
У нас есть планы на расширение ЦА, но все это в процессе. А последний этап продвижения на сегодняшний день — ТикТок. На лето 2021 там было овер много врачей и клиник, поэтому мы, как всегда, решили выделиться.
После анализа была выявлена интересная модель продвижения. Наша геолокация — СПБ, следовательно, регион показов преимущество Россия, северо запад. А говорить мы будем не на русском, т.е. максимально выцепляя целевую аудиторию. Изначально мы думали, что просмотры будут небольшими и со временем станут целевыми. Но все получилось гораздо лучше. Первые ролики набирали 30000, 500000, 220000 просмотров. Аудитория зрителей проживает в России, но 99% комментариев — на нужных для нас языках. Модель продвижения вышла необычной, но рабочей.
На данный момент мы расширяемся, смещая уклон и на русскую аудиторию, запуская новые социальные сети и площадки.
Один из моих любимых кейсов. Столько приятных сюрпризов я не встречал нигде. Наш результат заключался не в тестировании и сливе денег, а в исследовании. Многие недооценивают этот этап, а по-моему мнению, он определяющий. Кстати, если вам интересно послушать описание процесса продвижения, где я рассказал о большом количестве рекомендаций, можно послушать мой свежий подкаст про Facebook и Одноклассники.
Выводы:
1) Одноклассники работают
2) Тик Ток работает
3) Процесс исследования зачастую важнее тестирования, в случае ограниченных бюджетов и непонимания того, что нужно делать
4) Реклама в ОК и правда дешевая
5) Целевое размещение в группах способно давать результат, высокие CTR, CPC и прочее
6) Прямые эфиры закрывают большинство "страхов" людей
7) Визуал решает если не все, то точно многое
8) SWOT Анализ нужен и важен, не нужно проходить этот этап с закрытыми глазами.
Спасибо за внимание!
А разве мигранты не хотят попасть к немолодому русскому врачу с еврейской фамилией, как все остальные пациенты?
Нет, практика показывает, что многие доверяют именно «своим»
Думаю просто данный эффект, это не столько о доверии сколько о гарантиях правильного понимания друг друга в весьма критичном для человека вопросе(поэтому предпочтение одаёться тем кто владеет родным языком с его терминологией). Но я не знаю национального контекста, так что возможно, то что свои, имеет куда более решающее значение.
Кто вообще рекламу в интернете видит? Только те у кого нет мозгов установить блокировщик))) А соответственно таким можно впаривать хоть от мертвого осла уши))
Научите, пожалуйста, меня ставить блокировщик на Андроиде в приложениях Инстаграм, ФБ и тикток.
Adguard будет достаточно. Если жаба задушит заплатить за полную защиту 300р, то можно при желании и опять же мозгов найти ломаную версию)) Рекламы не вижу ни в играх, ни в приложениях, ни где. Что на пк что на ведроиде))
Спасибо. Попробую.
В Инсте эдгард не блокирует.
Комментарий недоступен
Прикольный кейс, возьму на вооружение, тоже делал кейс по стоматог в Ростове, можете почитать у меня, но там контекст. Недавно май таргет включили и вуаля - пошли Лиды и оттуда) Кирилл, вы сами тоже из СПб? Кто видео записывал , вы придумывал?)
Спасибо! Директ тоже включим, с Сентября. Да, тоже из СПБ. Что-то приходил снимать, что-то мне снимали под ТЗ.
По видео, громко сказать «придумывал», скорее адаптировал. Много клиник посмотрел, было понимание, что зайдёт, а чего делать не стоит, но все что по ОК - авторское, можно сказать, что я первопроходец, сейчас все остальные пытаются модель скопировать)
не в самое благоприятное время — старт эпидемии коронавируса
Как раз ТикТок уже был и результат мог быть намного выше, попробовав вы там продвижение.
Я в курсе, что был Тик Ток. Но аудитория была совершено другой, продвигать в то время можно было только врача-личный бренд. Компаний было мало, под них не было аудитории
Кирилл, есть возможность переноса опыта клиники на другой регион? По клинике понял, какая именно, было бы интересно поработать в этом направлении.
Добрый день, есть, если это не Санкт-Петербург и близлежащие районы
А как выглядел креатив с птицей?
Высылаю птицу, к сожалению, подписана NDA, все показать не могу. Мы ее(птицу) немного упростили, чтобы притягивала не только одну страну, как показала практика, ее узнают не только граждани Узбекистана.