Кейс Influence Stars и строительной компании: как сериал в TikTok принес более 100 тыс. подписчиков в аккаунт
Пока популярные бренды запускали челленджи и создавали маски в TikTok, а платформа соцсети продолжала активно развиваться, расширяя возможности для бизнесов на площадке, узкопрофильные крупные компании не отставали и тоже начали выходить на площадку со своим оригинальным контентом.
Для крупной питерской строительной компании «КВС» реализовали проект «Ведение коммерческого аккаунта в TikTok»: придумали креативную концепцию, прописали сценарии всех видеороликов, подобрали актерский состав, смонтировали и разместили в аккаунте бренда более 90 роликов. Съемка всех 3 сезонов проходила в Санкт-Петербурге и за полгода аккаунт «КВС» набрал 100 тыс. подписчиков лояльной аудитории.
Рассказываем про этапы работы, концепцию и результаты кампании.
Маркетинговые задачи
- Использовать новую площадку для создания развлекательного контента с нативным упоминанием бренда и преимуществ продукта.
- Информировать аудиторию о компании, жилых комплексах, тем самым формируя привлекательность бренда.
- Коммуницировать с пользователями: отвечать на вопросы, давать рекомендации, работать с барьерами потенциальных потребителей.
Концепция и механика
Изначально была выбрана центральная идея ведения аккаунта с героем-персонажем – Домовым. По концепции он «обожает” жилые комплексы от «КВС», постоянно проводит время в разных ЖК, «контролирует» этапы строительства, записывает “видосики» на их фоне и рассказывает о преимуществах компании.
Персонаж Домового получился очень харизматичным. Это позволило уже на первых видеороликах с Домовым привлечь аудиторию и набрать около 70 тыс. просмотров.
Протестировав идею и выявив необходимый эффект, который создает яркий персонаж, Домовой стал главным героем аккаунта, а контент стал приобретать формат сериала. Это стала нативная история про персонажа, который подселяется к разным людям, рассказывает прохожим о ЖК, решает бытовые проблемы и делает что-то неординарное. Пользователям нравится такой живой и непосредственный герой, который делает все, что ему захочется, при этом он сильно влюблен в жилой комплекс, в котором он живет.
Мы решили создать аккаунт в TikTok с целью сформировать знания о компании у молодой аудитории, протестировать новую площадку. Покупка недвижимости – это очень серьезный шаг, длительность принятия решения тут составляет до трех месяцев. Покупатель долго выбирает, сравнивает, думает. Такие покупки совершаются не на эмоциях.
Мы понимали, что площадка больше про охват через развлекательный контент, чем про продажи. Именно поэтому мы зашли с оригинальным контентом и всем знакомым персонажем – Домовым, которого придумали ребята из Influence Stars и точно подобрали актера на эту роль. Он харизматичный, запоминающийся, веселый – именно такой, какой нужен аудитории. Так в простой, понятной и игровой форме Домовой привлекает внимание к компании. Такая подача информации органично вписывается в стилистику TikTok и вызывает хороший отклик у аудитории.
Благодаря выбранной концепции мы можем рассказывать о наших жилых комплексах и их преимуществах в легкой сериальной форме. А задача по охвату новой аудитории решается постоянно с ростом подписчиков в аккаунте и их вовлеченностью в контент.
Концепция единого персонажа, вокруг которого развивается сюжет – хорошо зарекомендовавшая себя механика. Она позволяет снимать много роликов, создавая объем контента, который будет попадать в тренды, рекомендации пользователей.
Преимущества концепции в том, что она гибкая и позволяет при необходимости корректировать формат, общаться с аудиторией и привлекать внимание уникальным подходом к аккаунту, транслировать УТП бренда.
На первом этапе работы необходимо создавать органический контент, наполнять аккаунт, чтобы впоследствии пользователи видели, на что подписываются.
Важная часть работы над проектом – подбор актера на главную роль Домового. Он должен был стать проводником, который с юмором нативно доносит до молодой аудитории информацию на серьезную тему приобретения жилья.
Мы хотели создать харизматичного, веселого, узнаваемого персонажа, связанного с недвижимостью. Самый близкий и с детства знакомый герой – Домовой.
Он озорной, веселый, добрый шкодник. Помогает хозяевам, иногда мешает, но никогда не вредит. Персонаж должен отражать бренд – быть добрым и помогающим. В сценариях мы понемногу раскрываем личность Домового: его повадки, желания, стремления и мотивацию, благодаря чему люди влюбляются в героя, как порой бывает в настоящем сериале.
Сценарии мы пишем на основе пожеланий клиента, актуальных механик площадки, бизнес-процессов компании, инфоповодов в мире и трендов – стараемся успевать за ними, чтобы показать бренд современным и актуальным
Зацепив аудиторию TikTok сериалом с ярким персонажем, команда IS переключилась на следующий этап работы по ведению аккаунта. Необходимо было добавлять больше полезной информации в контент, рассказывать о преимуществах продукта.
Здесь изменился формат ведения аккаунта – он разделился на несколько рубрик, тематик:
- развлекательный контент, где обыгрываются бытовые ситуации с семейной парой и Домовым;
- полезный с сотрудником офиса;
- сюжетная линия с объектами «КВС», жилыми комплексами и визуально красивыми видео.
Центральным героем по-прежнему выступает Домовой, иногда на передний план выходит только семейная пара. Сейчас стартовал 4 сезон, в котором Домовой вернулся снова как ключевой герой аккаунта. Аудитория уже успела соскучиться по нему и активно комментирует новые видео.
Главные инструменты вовлечения в аккаунт в TikTok:
При разработке контента обязательно использовать свежие тренды TikTok.
- Реализовывая профессиональную съемку и монтаж, помнить о том, что готовый контент должен создавать эффект съемки на телефон, так как TikTok отличается именно таким подходом к контенту.
- В описании поста использовать актуальные хештеги.
- В месяц публиковать от 15 до 20 видеороликов.
Основными механиками реализации контента в аккаунте «КВС» стали видео с перевоплощением/перемещением героя, использование трендовых переходов с монтажом и короткие истории с текстовыми вставками.
Получив первые стабильные, положительные результаты – подписки и вовлеченность аудитории, мы предложили коллегам из «КВС» способ, как получать больше пользы от площадки. Подключили к контенту рекламу Boosted Ads, которая сейчас эффективно работает и приносит в аккаунт целевых подписчиков за небольшую цену.
Коллеги из «КВС» сразу и полностью доверились нашей команде как экспертам в TikTok и были открыты ко всем идеям. Это один из важных факторов успеха кейса, потому что благодаря этому мы могли реализовать кампанию качественно и максимально эффективно.
Работа с клиентом из другого города отличается еще более ответственным подходом: мы более детально готовимся ко съемках, у нас нет права на ошибку, там должно быть все готово с первого раза. Обычно мы приезжаем на три дня и снимаем по 5 видео в день: сначала берем оборудование, потом едем снимать на локацию, либо у ЖК, либо в офисе компании. «КВС» - один из самых прекрасных и комфортных клиентов, с которым я когда-либо работала
Результаты
Имидж бренда в сознании потенциального потребителя с помощью дополнительной площадки формируется в его главными преимуществах: современное строительство и удобство для людей, технологичность.
- Создан эффективный канал коммуникации с постоянным контактом с аудиторией и сильной эмоциональной связью с брендом.
- За полгода работы аккаунт набрал 100 тыс. подписчиков.
- Идет постоянный планомерный рост вовлеченности в контент сообщества и прирост подписчиков.
данные по монетизации и конверсии в продажу есть?