Новый ландшафт конфиденциальности: контент крепости, огороженные сады

В соответствии со своей политикой конфиденциальности ATT, Apple ограничивает возможность персонализации рекламы, ограничивая использование сторонних (3rd party) данных для этой цели. Делая это, Apple делает 1st party данные (свои данные) невероятной ценными. Продукты, которые управляют наибольшим количеством данных своей аудитории, будут работать как автономные экосистемы контента, объединяя все взаимодействие с контентом и взаимодействие с пользователями и используя свои собственные данные для глубокой персонализации. Вместо того, чтобы создавать полную зависимость от Apple и App Store для распространения контента, ATT может в конечном итоге создать больше экосистем, которые развиваются за счет 1st party данных.

Больше переводов и статей про мобайл iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписаться здесь 👈

В начале февраля Applovin, мобильная рекламная сеть, приобрела Adjust, компанию по мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), нет никакого стратегического обоснования для этого приобретения, кроме того, что Applovin строит самостоятельную рекламную экосистему для связи своих приложений. Apple довольно прямо говорит о том, что «отслеживание» требует обмена данными между компаниями. 1st party данные игр Applovin полностью принадлежат инфраструктуре Applovin / Adjust и Applovin по сути становится огороженным садом с несколькими точками входа.

Тем временем Zynga в своем отчете о доходах за четвертый квартал на прошлой неделе упомянула о двух новых инициативах, которые сигнализируют о ее желании построить стены вокруг своих 1st party данных в попытке построить автономную экосистему: кросс-платформенная игра и создание рекламной сети.

Если Zynga сможет использовать свои 1st party данные в своей собственной рекламной сети, а затем спроецировать часть на платформы, которые не регулируются Apple и Google (например: открытая сеть), то это устраняет многие ограничения, налагаемые Apple через ATT.

Сможет ли Zynga успешно осуществить такой сдвиг в стратегии — это уже другая история. Такой разворот стратегии Zynga был обусловлен слияниями и поглощениями: Zynga приобретает быстрорастущую компанию, структурирует приобретение с очень большим доходным компонентом, чтобы мотивировать дальнейший рост приобретенной студии, и позволяет студии работать независимо. Как сказал Фрэнк Гибо в интервью Zynga в отчете о доходах за Q4: «Нам нравится находить компании с подходящими культурами, которые ищут автономию, которые заинтересованы в том, чтобы оставаться независимыми, но при этом быть частью компании, где они действительно могут использовать инструменты нашей платформы».

Эта новая стратегия, ориентированная на перекрестное продвижение, потребует очень сильной команды централизованной инфраструктуры для управления внутренней рекламной сетью и поддержания коммерческой логики, которая ее поддерживает. Кроме того, потребуется широкая свобода действий для перераспределения DAU по всему портфелю.

Но даже если Зинга этого не сделает, это сделают другие. Как я уже писал в статье Ad tech companies will become gaming companies in 2021, правильная стратегия в среде post-ATT состоит в том, чтобы соединить основную инфраструктуру ad tech с контентом, чтобы разорвать любую зависимость от внешних рекламных платформ для роста доходов. Крепость контента: совокупность 1st party (и потенциально second party) контента, поддерживаемая собственной инфраструктурой рекламных технологий, так что зависимость от внешних источников новых пользователей или данных сводится к минимуму.

• Управление портфелем. Создание группы контента это способ достигать естественного органического роста и извлекает выгоду из возможности перемещать пользователей в рамках экосистемы. У пользователя есть ненулевая вероятность перехода к другому приложению в экосистеме приложений разработчика, если этот пользователь не удалит исходное приложение после своего первого сеанса. Подмножество собственных продуктов может служить каналом для лучшей монетизации контента в экосистеме, но для этого требуется целенаправленное планирование и продуманный дизайн контента (либо за счет внутреннего производства, либо за счет слияний и поглощений);
• Рекламные технологии. Создание функциональной рекламной сети, даже если она предназначена только для обслуживания своих продуктов и только для 1st party данных, не является тривиальной задачей и требует таланта специалиста и инженерной поддержки. Когда контент-компании не могут создать работающие рекламные технологии, это всегда результат недостаточного объема ресурсов;
  
• «Командная экономика». Тактически очень сложно создать централизованную инфраструктуру рекламных технологий для целей перекрестного продвижения, когда компания состоит из автономных бизнес-подразделений, которые не управляются централизованно. «Командная экономика» необходима для обеспечения выполнения решений, которые могут не отвечать интересам отдельных команд по контенту, особенно в том, что касается перекрестного продвижения.
  

Обратите внимание, что это прекрасно описывает случай с Facebook, который потенциально станет самой защищенной крепостью контента из всех. В ответ на ATT Facebook включит взаимодействие с контентом в свои приложения, поскольку рекламодатели и издатели ищут решения для монетизации в среде post-ATT. ATT сделала гораздо более насущной необходимость в разработанной рекламной стратегии Facebook.

Как только эти крепости контента будут созданы, Apple будет трудно их подорвать. Apple может разыграть «карту конфиденциальности» только один раз, и она сделала это с ATT: если она попытается использовать возможности своей платформы для разделения приложений, которые публикуют сторонний контент в соответствии с рекомендациями App Store, она может столкнуться с антиконкурентными нормами регулирования. Кроме того, это позволило паблишерам, которые не являются магазинами приложений, публиковать сторонний контент с момента их создания, таким как Netflix. Если Facebook начнет публиковать сторонний контент в своем приложении способами, которые становятся все более монетизируемыми и которые генерируют 1st party данные, которые могут законно использоваться для рекламы, как Apple сможет противостоять этому? Крепости контента очень хорошо могут быть непреднамеренным следствием чрезмерного влияния Apple за счет ATT.

Instacart, частная компания по доставке продуктов питания и CPG, которая в ближайшее время готова стать публичной, назначила Фиджи Симо, давнего руководителя Facebook, на должность генерального директора. Симо в первую очередь приписывают создание платформы мобильной рекламы Facebook, которая в настоящее время составляет примерно 92% от общего дохода Facebook. Это назначение позволило привлечь в Instacart Симо, человека обладающего бесценным опытом в масштабировании рекламного бизнеса. В 2020 году Instacart получил доход от рекламы в размере $300 миллионов; некоторые предполагают, что к 2022 году доход от рекламы может вырасти до 1 миллиарда долларов.

Instacart позволяет пользователям приобретать продукты и другие упакованные товары в близлежащих магазинах через мобильное приложение Instacart и с его веб-сайта. Рекламный продукт Instacart позволяет брендам размещать свои товары на видном месте в различных местах приложения на основе релевантности (результаты поиска, категории, предложения после оформления заказа, баннер в верхней части приложения). Примечательно, что этот рекламный продукт «Рекомендуемые товары» предназначен для брендов, чтобы стимулировать продажи своих товаров, но бренды не продают товары напрямую пользователям: скорее, пользователи покупают эти товары в местных торговых точках. Бренды настраивают свои кампании в рекламном аккаунте Instacart, а весь инвентарь полностью полагается на 1st party данные Instacart. Пользовательские и контекстные данные, используемые для таргетинга рекламы Instacart, являются собственностью компании, все места размещения в рамках ее продукта, а конверсия рекламы измеряются изначально на базе 1st party данных.

Другими словами, Instacart — это крепость контента. Огороженный контент — любая платформа или портфель продуктов, на базе богатой рекламной экосистемы, обслуживающей принадлежащие и управляемые запасы, использующие только 1st party данные. В новой среде актуальность Крепостей контента очевидна, поскольку есть стимул со стороны политики конфиденциальности Apple из-за внедрения Apple Tracking Transparency (ATT), как я описываю в этой статье.

И ATT на самом деле был всего лишь один из шагов, на пути по которому Apple идет в течение многих лет: ограничение отслеживания рекламы появилось в 2016 году, SKAdNetwork был представлен в 2018 году, а Private Relay, который, по сути, предоставит Apple полный контроль над службами, с которыми взаимодействуют пользователи iPhone, будет представлен в iOS 15. Похоже, что каждая мобильная компания, которая зависит от рекламы или нуждается в 3rd party данных, ищет способ как стать Крепостью контента, либо тесно взаимодействать с другими островами контента, чтобы сохранить свой коммерческий статус-кво, используя только 1st party данные (свои данные).

Потому что Apple — не единственная организация, которая отвлекает внимание мобильной экосистемы от сторонних данных. 9 июля 2021 белый дом опубликовал Исполнительный указ, касающийся конкуренции, который направлен непосредственно на сектор «информационных технологий» и, в частности, «агрегированых данных, недобросовестную конкуренцию на рынках привлечения внимания, наблюдение за пользователями» и «недобросовестные методы сбора данных и отслеживания, которые могут нанести ущерб конкуренции, автономии потребителей и конфиденциальности потребителей». В то время как большая часть исполнительного указа, связана с информационными технологиями, сосредоточена на деятельности по слияниям и поглощениям, тема конфиденциальности используется несколько раз. Это имеет смысл, учитывая, что Лина Хан, недавно назначенная председателем FTC, стремится преследовать в судебном порядке то, что она описала как нарушения конфиденциальности в потребительских технологиях и в цифровой рекламе. Полный анализ Исполнительного приказа выходит за рамки этой статьи, но в этом посте содержатся очень полезные выводы.

1st party данные являются коммерческой необходимостью в новом климате мобайла: любая логика, применяемая к 1st party данным в целях повышения эффективности рекламы, не является «отслеживанием», как это обычно определяется, и полностью соответствует политике конфиденциальности Apple. Гонка за объединение как можно большего количества данных своих ресурсов в свете этих изменений экосистемы уже началась, с бешеными слияниями и поглощениями как в области рекламных технологий, так и в области мобильного контента, как я предположил в качестве потенциального следствия ATT в этой статье.

Недавние примеры, того как крепости контента укрепляются служат полезными иллюстрациями того, как эта стратегия укореняется. Например:

• Shopify объявила в июне, что сделает свой продукт Shop Pay доступным для всех розничных продавцов, работающих через Facebook и Google, независимо от того, являются ли они продавцами Shopify или нет. Это очень важное изменение инфраструктуры, которое было бы легко пропустить. По сути, Shopify стремится служить в качестве "трубы" для e-commerce, которые позиционируют себя как маркетплейсы; Shopify не ограничивает доступ к инструментам электронной торговли для продавцов Shopify, многие из которых будут испытывать боль из-за вышеупомянутых тектонических сдвигов в ландшафте конфиденциальности, поскольку они не могут эффективно привлекать пользователей в свои магазины. Shopify опирается на парадигму Крепости контента, позволяя крупным платформам пользоваться ее инструментами. По данным аналитического консалтингового агентства DTC, из 475 брендов, которые отслеживает DTC, 59% продаются через Shopify. Magento, BigCommerce и Salesforce — это всего лишь маленькие кусочки большого пирога.

Некоторая информация, хотя и довольно загадочная, также появилась вокруг потенциального инструмента построения аудитории Shopify, который будет напрямую подключаться к рекламным платформам, чтобы позволить продавцам Shopify ориентироваться на прошлых покупателей. Неясно, как этот инструмент может взаимодействовать с рекламными платформами таким образом, чтобы конфиденциальность соответствовала ATT, но, тем не менее, поддерживает идею обслуживать продавцов Shopify, где бы они ни продавали, что будет все чаще появляться в таких крепостях контента, как Facebook (в Facebook Shops) и Google (в Google покупках).

• Zynga в мае объявила, что приобретет рекламную сеть Chartboost примерно за 250 миллионов долларов наличными. Этот пример интересен в основном как модель по слияниям и поглощениям, которая в настоящее время распространяется в экосистеме мобильных игр. Zynga намекала на приобретение рекламной сети в предыдущих отчетах о доходах, и ее покупка Chartboost имеет большой смысл: компания может связать свой большой портфель игр с инфраструктурой рекламных технологий, которая позволяет ей систематически перемещать пользователей между играми, используя свои данные.
• А в конце июня TikTok показал Jumps, инструмент, который позволяет создателям TikTok добавлять «мини-приложения» в свои видео для расширения контакта с пользователем и, предположительно, монетизации. TikTok Jumps похож на Snapchat Minis и Facebook Instant Games, в которых разработчики выпускают продукты HTML5 как оригинальные приложения. TikTok Jumps согласуются с моим видением того, как будет выглядеть «следующее поколение» магазинов приложений, хотя эта конструкция “instant apps” (приложения доступные без установки) сохраняется только из-за щедрости Apple, связанной со строгой интерпретацией ее правила «в App Store не может быть других магазинов приложений». Независимо от того, что TikTok позволит пользователям размещать у себя на платформе приложения HTML5 и легко связывать мини приложения с основным контентом, это явный сдвиг в стратегии крепости контента: если внешние приложения сложнее продвигать с помощью рекламы через TikTok, то брендам и разработчикам приложений лучше распространять свой контент напрямую из TikTok.

Рыночный сдвиг, наблюдаемый сейчас с Крепостями контента или островами контента, в конечном счете является тенденцией консолидации, которая сводит различные уровни потребительских технологий к компаниям-платформам сверххищникам. B2C компании привыкли рассматривать огромную аудиторию Facebook как ресурс для создания своей собственной аудитории. В среде Content Fortress, только потому что реклама становится менее эффективной, эти большие аудитории платформ ценны только благодаря форме фаустовского партнерства: взаимодействие с контентом происходит в среде сторонних платформ, так что разработчики могут продолжать эффективно рекламировать, но разрывать прямую связь с потребителями.

1st party данные — определят следующую волну онлайн рекламы и онлайн продаж. Компании сейчас находятся в гонке: они будут строить, приобретать или продавать аудитории, у кого они есть. Развитие аудитории станет одним из самых востребованных навыков на рынке.

Больше переводов и статей про мобайл, iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈

• The profound, unintended consequence of ATT: content fortresses
• What happens to digital advertising if Facebook is broken up?
  
• Live Video and Instant Games: Facebook’s evolved ad strategy
  
• The app ecosystem and the fungibility of users
  
• LINEAR COMMERCE AND CONTENT FORTRESSES