Как бесплатно получить публикацию в хорошем СМИ?

Контент-маркетинговая платформа PRNEWS.IO для собственного пиара за последние пару лет разместила на страницах самых разных медиа около двух тысяч публикаций. Бесплатно! Теперь мы уверенно можем говорить о накопленном опыте и готовы им поделиться. Держите несколько полезных советов о том, как писать контент так, чтобы его публиковали другие СМИ.

В первую очередь, важно понимать, КТО все это будет читать? Второе - ГДЕ это будут читать? И третье - КАК вы собираетесь это делать?

Начнем с конца. А под фразой “КАК вы собираетесь это делать?” мы имеем в виду планирование или подготовку контент-плана на определенный период (месяц, квартал или год). Он необходим, потому что дает четкое понимание, с какими темами, тезисами и форматами стоит идти в то или иное издание.

Самые популярные во многих СМИ форматы, которые максимально эффективны:

• уникальные экспертные статьи;
• колонки с результатами опросов или статистикой;
• рекомендации, чек-листы;
• успешные (или неуспешные) кейсы.

Вообще, журналисты любят истории, потому что сами рассказывают читателям истории. Истории удач и провалов, описание внутренней кухни компании, истории создания продукта, построения бизнеса, предательства партнеров и пр.

Кроме понимания тем и форматов контент-план поможет подобрать пул изданий, в которые вы будете рассылать материалы с надеждой, что их опубликуют. Этот процесс называется питчинг, и он тоже имеет свои правила.

Питчинг-письмо всегда строится по схеме: Тема письма - Основная часть - Заключение.

В теме нужно лаконично и четко донести до редактора суть. Например: “История успеха: как компании без бюджета размещаться в популярных медиа. Статья от PRNEWS.IO” или “Чипирование от фейка: как научиться различать настоящие и фальшивые новости. Материал от онлайн-сервиса PRNEWS.IO”.

Основная часть включает пару-тройку предложений о том, о чем пойдет речь в статье: продукте, услуге или событии. Забудьте о пафосе, предложения формируйте предельно кратко и нейтрально.

В заключении поблагодарите, пожелайте хорошего дня и вежливо выразите надежду на сотрудничество и готовность к диалогу. Мы в PRNEWS.IO чаще всего используем фразу “Буду благодарен/благодарна за любой ответ” или завершаем письмо вопросом, побуждающим к действию.

Обязательно приложите свои контакты, ссылки на мессенджеры и соцсети. Можете также добавить ссылки на пару уже полученных публикаций в хороших медиа (если они есть).

Перед отправкой еще раз перечитайте письмо, проверьте его на грамотность, дайте почитать коллегам. Это не займет много времени, но точно не будет лишним.

Здесь все просто. Когда вы что-то создаете, вы создаете это для кого-то, будь то товар или услуга. С контентом то же самое. Имея понимание потребностей и “точек боли” аудитории СМИ, мы можем создавать контент для этой аудитории, что-то, что будет ей интересно. Ведь именно от посетителей медиа зависит его популярность, а не от того, сколько редакторов там работает.

Существует несколько безотказных методик генерирования контента, который “любят” СМИ.

Все мы профессионалы, каждый в своей области или даже в нескольких, поэтому рассказывать о своей работе можем бесконечно долго. Этот опыт можно и нужно использовать. И хотя чисто технические узкоспециализированные “россказни” журналистов вряд ли заинтересуют, ваша внутриотраслевая статистика зайдет на “ура”.

Исследовать можно все, что угодно:

• проверять качество воздуха в мегаполисах;
• интересоваться, что популярнее - чай или кофе, - и насколько в процентах;
• рассчитывать вероятность повышения цен на недвижимость в ближайшем квартале;
• анализировать степень доверия к новостным медиа Рунета и многое другое.

Манера использовать чужие инфоповоды в свою пользу получила название новостного пиратства или ньюсджекинга. Главное преимущество метода - его бесплатность. Все, что вам нужно - грамотно применить событие, которое может не иметь к вашей компании никакого отношения (но только на первый взгляд!).

Но и тут есть свои правила. Так, не стоит делать, например, обзор нового айфона, когда о нем уже рассказали все кому не лень. Гораздо лучше сравнить его характеристики с другими смартфонами, которые есть в каталоге вашего интернет-магазина (если вы торгуете электроникой).

Еще один беспроигрышный метод - событийный маркетинг. Расскажите о массовом мероприятии, которое провела ваша компания. Региональные и отраслевые СМИ любят такие новости, особенно, если в рамках события устроен флешмоб или вы заручились поддержкой знакового спонсора или известной личности.

Ивент хорош еще и тем, что позволяет сгенерировать несколько инфоповодов сразу: выпустить пресс-релиз с анонсом события, затем опубликовать отчет о его проведении и закончить пост-релизом с подведением итогов и прогнозами.

Все любят кейсы, поэтому точно не будет лишним время от времени опрашивать пользователей об опыте взаимодействия с вашим продуктом/услугой. Это вызовет интерес со стороны других ваших клиентов и привлечет внимание журналистов.

Кейсами об опыте сотрудничества с вами могут делиться партнеры. Кроме того, такой “партнерский” материал подчеркнет ваш экспертный статус, а его следствием может стать предложение от СМИ выступить с экспертным комментарием или подготовить статью на данную тему.

Больше коммуницируйте с вашей аудиторией, проявляйте заинтересованность в ее болях и проблемах. Налаженное общение с клиентами станет бесконечным источником информации. Для этого используйте различные акции, спецпредложения, проводите викторины, квизы и пр. СМИ не только расскажут об этом событии, но и после его завершения поделятся результатами.

В заключение расскажем об ошибках, которые допускают неопытные или начинающие пиар-специалисты. К сожалению, эти ошибки могут служить поводом для отказа со стороны СМИ, поэтому к ним стоит отнестись внимательно.

Не шлите в редакции чисто рекламные материалы. Для рекламы есть платные публикации, поэтому, скорее всего, в издании даже не станут это читать и, в лучшем случае отправят в коммерческий отдел.

Пиар-контент можно разделить на три типа:

• пиар-материалы - вы не заплатили, а вашу статью опубликовали;
• джинса - вы заплатили, а статью опубликовали без отметки о рекламе;
• нативная реклама - вы заплатили и статью опубликовали с отметкой о рекламе.

Не нужно думать, что СМИ с готовностью публикуют материалы только Газпрома или Аэрофлота. Чтобы не выпадать из информационного поля, нужно систематически в нем “активничать”, быть на слуху. Это положительно влияет на результаты поисковой выдачи и, в конечном итоге, на продажи.

Просто старайтесь быть интересными и создавая инфоповод думайте о том, чтобы он заинтересовал вашу аудиторию, а не только маму и бабушку.

Несмотря на то, что СМИ так же заинтересованы в контенте, как и вы, у них есть о чем писать. Искать вас, чтобы о вас написать, никто не будет (если у вас не случится пожар, потоп или локальное землетрясение).

Чтобы наладить надежную коммуникацию со СМИ, нужно приложить массу усилий и потратить массу времени. Это не быстрый процесс. Вам могут отказать, даже если вы подготовили качественный материал и написали правильное письмо.

Самый быстрый и надежный способ получить публикацию - заплатить за нее. Это называется “коммерческое размещение”, но сегодня мы говорим не о нем.

Помните, не нужно опускать руки, если вам отказали в одном или нескольких СМИ. Работайте над ошибками и отправляйте материал в другие медиа. Вам точно повезет, и только таким путем вы рано или поздно получите пул журналистов, готовых публиковать материалы о компании бесплатно и постоянно. Удачи!