В статье мы расскажем, насколько сильно контент влияет на продажи и, как мы на собственном опыте в этом убедились.
Какие задачи решает контент
Сегодня простое описание товара или услуги с призывом «Купите!» не работает. Интернет настолько перенасыщен информацией, что пользователи не воспринимают подобные сообщения. Скорее, в таких случаях они просто задаются вопросами: «С какой стати я должен что-то у вас покупать? Вы вообще кто?»
Люди далеко не всегда принимают решение о покупке спонтанно, к тому же рекламные предложения сыпятся со всех сторон, и сориентироваться в них становится всё сложнее. Поэтому пользователь хочет понять: кто стоит за вашим продуктом и почему нужно обратиться именно к вам.
Иными словами, сами по себе прямые продажи уже не работают, особенно когда речь идёт о дорогостоящих услугах или об информационных продуктах. На передний план выходит контент-маркетинг, который как раз доносит до пользователя полезную и интересную информацию о компании, демонстрирует вашу экспертность и рассказывает об уникальных свойствах товара/услуги. И таким образом формирует лояльность к вашему бренду.
Каким бывает контент
Чтобы повышать конверсию сайта и формировать у целевой аудитории образ вашей компании, нужно сочетать разные типы контента.
Мы для себя выделяем три основных типа контента. Мы у себя в агентстве тоже их используем:
- виральный, т. е. привлекающий большой трафик (наши статьи: про штрафы, про дизайн. Такой контент является интересным, спорным, новым);
- экспертный — показывающий ценность продукта, ваш уровень профессионализма и подводящий пользователя к мысли о том, что ему нужно обратиться именно к вам (мы для этого снимаем видео, например, про разработку или пишем кейсы, например, про то, как сделали сайт для промышленного гиганта или про то, как продвигали сайт по SEO и добились первых строчек в поисковой выдаче);
- продающий — описание услуг, наши преимущества, кейсы, отзывы (например, страница на нашем сайте про рекламу в Интернете, кейс по разработке сервиса для поиска грузового транспорта или видео-отзывы клиентов).
Комбинируя перечисленные типы контента и разные форматы — инструкции, видео, инфографику и т. п., — вы позволяете пользователям познакомиться с компанией с разных сторон, а главное — проникнуться к вам доверием.
В том, что прямые продажи уже не так эффективны, мы убедились на собственном опыте. Использовали в рекламных креативах и на лендингах продающий контент — однако это довольно агрессивный способ привлечения целевой аудитории. Даже популярные «воронки» не так хорошо работают в IT-сфере. В таких случаях пользователи сразу считывают посыл: «Хочу, чтобы ты купил!», и мы теряем их лояльность. Как итог: бюджет потрачен, результата нет.
Поэтому в нашем случае – это только работа в долгую: формирование образа бренда в головах у людей, доказательство нашей экспертности и профессионализма, ну и, конечно, никто не отменял «неидеальный контент». Это я о том, что мы тоже допускаем ошибки и говорим об этом, выносим уроки и становимся лучше, такой контент особо ценен и в большинстве случаев вызывает доверие (но такого контента должно быть немного😁)
Механизм работы контент-маркетинга
Контент «прогревает» целевую аудиторию, превращает посетителей сайта в покупателей. Работает это следующим образом:
1. Сначала пользователь находит для себя что-то полезное, добавляет ваши статьи/видео/посты в закладки.
2. Затем он начинает обращать внимание на ваш профессионализм и на ценности бренда. Изучает опыт других клиентов, читает их отзывы.
3. В сознании пользователя выстраивается ассоциация «ваш бренд = эксперт». Формируется понимание, что этот продукт действительно нужен. Причём человек может даже не знать цену, или она уже не будет иметь для него особого значения: он понимает, что с вами получит нужный результат.
4. Пользователь попадает на продающий контент, и тут уже окончательно принимает решение о покупке.
Таким образом, контент помогает проделать путь от знакомства с вашим продуктом до его приобретения. При этом между вами и пользователем создаётся прочная связь, потому что он разделяет ваши ценности и знает вас как эксперта. Но путь этот может быть долгим и наша задача – не пытаться его сильно ускорить, потому что есть риск снова уйти в агрессивный маркетинг и прямые продажи. Это, например, если мы будем раз в 3 дня присылать потенциальному клиенту сначала виральный контент, потом экспертный, потом кейсы/отзывы и ждать, что через 10 дней он у нас купит. Нет, так не работает. Здесь, как в делах сердечных – все должно быть естественно и ненавязчиво.
Вы не призываете потенциальных клиентов приобрести продукт прямо сейчас — ведь люди не любят, когда на них давят. С помощью контента вы даёте им время на размышление и плавно подводите к покупке.
Поэтому на вопрос «Влияет ли контент на сайте на продажи?» отвечаем: да и ещё раз да!
У меня вопрос, кто в идеале должен этот контент создавать? Что, если у собственника бизнеса совсем нет на это времени, а если заказывать услугу у стороннего агентства, они не погрузятся в проект настолько глубоко, насколько этого хочется.
Сейчас все чаще практикуется подход, когда собственник бизнеса проговаривает или дает тезисы, а копирайтер уже оформляет это. Мне очень нравится результат такой работы
Да, мы по сути, в таком формате и работаем, только копирайтеры у нас в штате и все внутренние процессы знают и понимают, поэтому тексты получаются достаточно хорошие и в нашем стиле.
Это тоже вариант. Но временами наговаривать приходится много и текст как бы не структурирован. Поэтому то на одно, то на другое переключаешься. А в целом это, конечно, ускоряет работу. Да и копирайтерам есть, на что опереться.
Это, на самом деле, очень большая проблема. Мы тоже долго шли к производству именно профессионального контента. Но так как это напрямую влияет на продажи, мы сделали на этом фокус: у нас технические специалисты сейчас пишут объемные комментарии по своей специфике, объясняют свое мнение, дальше копирайтер оформляет текст в красивый сторитейллинг и маркетолог уже распространяет контент.
На месте технических специалистов может быть и руководитель, и владелец, и тот же маркетолог, но обязательно тот, кто погружен в тему.
Да, пожалуй, такой вариант во всем идеален!
Как вариант - эксперты из Вашей индустрии. Но тут и Ваш контраргумент сразу, и ценник соответствующий...
Второй вариант - "делегируй и делай то, что хорошо получается только у тебя". Опять же растут расходы, но, во-первых, это буст прокачки управления коллективом (а если хочется масштабироваться - это точно потребуется), во-вторых, поможет лично Вам еще больше увеличить экспертность: Вам так или иначе придется обращаться к доп инфе, анализировать ситуацию на рынке.
Сам сейчас собрался с духом и начал отдавать часть задач помощникам. Ибо проще научить человека простым вещам, чем вложить ему знания, например, о e-commerce индустрии за 5 лет.
Да, я вас понимаю) одно дело — научить чему-то, а другое — дать на согласование тест для экспертной статьи. Ну или подготовить для такой статьи инфомрацию. Видимо, многое все-таки приходится делать самому.
Заказывать один и тот же контент у множества копирайтеров и выбирать из них лучший. Я так делаю. Но надо учесть, что возможно придется всë забраковать.
Вы таким образом находите одного? Или постоянно ищите новых? Одну статью можно написать прилично но чтобы писать постоянно интересный и глубокий материал, разве не нужно полное погружение и человек в штате? ))
Постоянно ищу новых. Держать в штате копирайтера не вижу смысла, так как статейное продвижение увеличивает только посещаемость сайта, а не продажи с него. Отсюда вывод - копирайтер в штате не окупится.
Это вы сильно погорячились. Возможно, в вашей тематике писанина и вовсе не нужна. Но есть темы, где потенциальный клиент сначала изучит кучу обзоров, разберется в тонкостях, сделает для себя выводы - и только после этого купит. И велик шанс, что купит не там, где дешевле - а именно у вас, потому что именно вам доверяет и успел связать вас с продуктом в своей голове.
В некоторых нишах срок до конверсии - до полугода, и речь не обязательно о дорогостоящих покупках.
Что касается штата - не он определяет. Вам просто нужен человек в теме, способный эту тему внятно изложить. Нашли толкового - держитесь за него, потому что на рерайтах уже далеко не уедешь.
Тогда вопрос к вам - как такого найти? Или если найти копирайтера, как его вырастить до специалиста именно в твоей теме?
От ниши зависит и от типа контента. Для экоммерс и услуг лучше взять хорошего сейла, знающего товар и аудиторию, и загрузить его задачей. Результат отдать стандартному редактору, чтобы "причесал" - и можно использовать для сайта.
Если ниша сложная - нужен эксперт, способный писать. Как минимум, пусть хоть Ильяхова изучит, это азы. Но важнее, чтобы это был именно эксперт, который не выложит откровенную чушь, определяемую аудиторией и в принципе бесполезную.
Благодарю за развернутый ответ! Я тут временами в комментариях узнаю больше, чем в статьях)) мне интереснее задавать вопросы живыми людям :)
А подтвердить кейсами свои выводы можете? Рост конверсии, рост целевого трафика только за счет контент маркетинга.
Мы не говорили о росте целевого трафика. Речь шла о продажах. Точнее о том, что конверсия именно в продажах увеличилась. А по поводу доказательств, у нас есть анти-опыт, о котором мы писали в статье. Когда мы рекламировали свой продукт с посылом: "Мы такие классные, закажите у нас рекламу", результат в продажах был нулевой, а когда стали уделять внимание контенту и уже транслировать пользу и экспертность, лиды стали более качественные и, соответственно, продажи начали расти.
Согласен, ожидал увидеть хотя бы какое-то статистически значимое исследование. А так данные из разряда "Мнения".
"Экспертность" работает не везде, а в некоторых сферах можно обойтись и без неё. Например, в торговле, в алкогольной сфере.
Здесь, скорее, не соглашусь. Чтобы что-то долго делать хорошо – нужно понимать и разбираться в том, что делаешь. Даже в алкогольной сфере.
Не буду раскрывать чем я занимаюсь. Но я занимаюсь тем, в чем не разбираюсь. Просто бизнес доходный. А работники - это люди, которым я доверяю. Так получилось, что и они тоже профаны. Но при этом мы стремительно идем к лидерам в своей сфере. Наш ассортимент на 2 месте в области, по суммам заказов у поставщиков на 1-2-3 местах. Кстати, все наши конкуренты, которые в топе - такие же профаны как и мы, а те кто в попе - профессионалы в своём деле. В лидерах только опытные предприниматели.
А еще, как пример, сервис Яндекс Такси был создан не таксистом.
В алкоголе это как раз работает на полную катушку, если речь о серьёзных продуктах, а не покупке "водка ночью с доставкой на дом". Знаю интернет-витрины "алкашки", где более половины трафика - на статьи, обзоры и рейтинги, и продажи это даёт огого какие.
К тому же это лояльная прикормленная аудитория, уверенная в том, что поставщик им предлагает то, что заявлено, перевозилось и хранилось по всем правилам и т.п.
Увеличение трафика на статьи в интернет магазинах, обычно, не увеличивают количество продаж. Да, увеличивается количество посетителей, но они читают статью и уходят с сайта. Это все уменьшает поведенческие факторы: уменьшается время, проведённое на сайте, конверсия и среднее число страниц. Хотя, до сих не могу понять, как сейчас поведенческие факторы влияют на сайт.
Вложение в статейный трафик - это, обычно, выкидывание денег на ветер.
Речь не шла об увеличении трафика на статьи. Речь идет о контенте и о его видах. Интернет-магазину не нужно писать полотнища текста, чтобы показать экспертность, там нужен другой подход. В зависимости от сферы это могут быть: видео-инструкции использования чего-то, разбор с экспертом, краш-тест и многое другое. Вопрос в том, чтобы над этим контентом работать именно с точки зрения пользы для клиента, "закрытия" его болей.