Многие теоретики и практики бизнеса подчеркивают особую роль контента в современном мире. Компании эволюционируют от фокуса производственном мышлении к тому, чтобы становиться «фабриками контента». Развертывание собственных редакций, использование различных коммуникационных каналов, инвестиции в продакшн – все это реалии сегодняшнего дня.
Но есть и проблема: наняв креаторов и эсэмэмщиков, вы автоматически не станете интересными своей потенциальной аудитории. Специалисты по контенту не видят картину целиком, а разбираются в конкретном, релевантном их профессиональному треку, инструментарии. Например, хороший диджитал-маркетолог отлично знает алгоритмы ранжирования ленты или сервисы аналитики, понимает принципы работы в каналах, заложенные самой платформой. Но он чаще всего не осознает, какие именно связи необходимо сформировать бренду не только внутри определённого канала, но и в сочетании «канал — продукт» или «канал — другой канал». Из-за этого очень распространён сценарий, когда недавно нанятый специалист привносит в бренд много лишних инструментов, которые не укрепляют, а, наоборот, делают бренд слабее.
Как быть? Прежде всего, необходимо перейти от производственного, конвейерного мышления к продуктовому. Стоит разобраться, что вы производите и для кого. Потому что контенту, как и продукту, необходим маркетинг.
Сегодня реальность такова, что в самых успешных компаниях продукт становится источником контента, а контент помогает делать продукт.
Коммуникационные фабрики — компании сегодня соревнуются в искусстве производить не только продукт, но и контент. На фото: завод компании Apple в китайской провинции Сычуань.
Экосистемный подход
Термин экосистема изначально использовался исключительно в биологии и подразумевал локальные сообщества организмов, которые совместно эволюционируют и адаптируются к среде. Сегодня «экосистема» стала одним из основных понятий бизнеса. Свои экосистемы строят технологические и производственные компании, банки, мобильные операторы.
Как и ее биологический аналог, бизнес-экосистема постепенно переходит от случайного набора элементов к более структурированному сообществу
Однако, согласно современным представлениям, экосистему могут образовывать не только несколько продуктов и организаций, находящихся во взаимодействии. Экономисты рассматривают экосистему как комплекс бизнес-процессов, инновационных проектов и инфраструктурных систем, взаимодействующих между собой в ходе создания и обращения материальных и символических благ и ценностей. А значит, возможен и особый вид экосистем – тех, которые помогают бизнесу развиваться в информационной среде. И элементами, которые формируют такие функциональные экосистемы, будут не сами организации и отношения между ними, а способы и каналы коммуникационного взаимодействия, объединенные определенной логикой.
На наш взгляд, медиаэкосистему определяет три главных качества:
- Целостность – общность целого у всех частей экосистемы.
- Устойчивость – постоянство связей, существующих внутри экосистемы.
- Адаптивность – способность элементов экосистемы адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Важнейшее качество любой экосистемы – она живая. Поэтому абсолютно нормально, что, спустя какое-то время, экосистема эволюционирует – расширяется, увеличивается или, наоборот, сжимается и коллапсирует. Кроме того, экосистема непрерывно обновляется. Прежние инструменты, форматы или механики могут уходить, чтобы на их место пришли другие.
Медиаэкосистема – это информационная среда компании, состоящая из набора определенных, иерархически выстроенных элементов. И, на самом деле, у вашего бренда уже есть медиаэкосистема — просто пока что она не оцифрована, не сформирована как отдельный метапродукт.
Неудивительно, что само понятие медиаэкосистемы напрямую отсылает к известному и не теряющему актуальности афоризму Маршалла Маклюэна Media is the message. Функции медиаэкосистемы выходят за рамки чисто коммуникативных и помогают бренду раз за разом «осознавать себя» в информационной реальности.
Структура медиаэкосистем
Построение структуры медиаэкосистемы осуществляется на базе подхода, аналогичного подходу к построению программного продукта, базирующегося на двух частях:
1) постоянной части – неизменяющегося каркаса-фундамента, также выполняющего «защитную» функцию;
2) переменной части – сменных модулей, размещающихся в гнездах постоянной части.
Подобно природной экосистеме, медиаэкосистема имеет некоторый «ядровой слой», а также периферию, подверженную диффузии со стороны внешней медиасреды. Полупроницаемая мембрана, отделяющая медиаэкосистему конкретного бренда, регулярно подвергается влиянию со стороны внешних информационных потоков.
Медиаэкосистема состоит из трех уровней:
- Каналы – основные источники размещения коммуникационных сообщений (белый цвет овала);
- Инструменты – способы работы в каждом коммуникационном канале (сиреневый цвет овала);
- Механики/форматы – конкретные рекомендации по использованию инструментов на тактическом уровне (зеленый цвет овала).
Логические уровни объединяются в функциональные кластеры – поля коммуникативных элементов со схожей функцией (разноцветные окантовки). Они «подпитывают» друг друга и общий бренд. Каждый коммуникационный элемент усиливает бренд, как следствие, его имидж и влияние на рынке.
Особенность медиаэкосистемы заключается в том, что при взаимодействии с ее элементами проникновение в поле бренда осуществляется через любую существующую точку касания. Хотя каждый инструмент/механика являются самостоятельной «сущностью», все вместе формируют единый медиаорганизм компании.
В цветовые значений границ каждого элемента (овала) закодированы значения — палитра меняется в зависимости от кластеров. Также возможен вариант, когда один и тот же элемент соотносится сразу с несколькими кластерами — тогда на окантовке можно увидеть сразу два цветных «кольца».
Каждый из элементов медиаэкосистемы не является автономным – каналы, инструменты, форматы и механики влияют друг на друга, работая часто в пересекающихся полях. Подобная целостность определяет и второе важное свойство экосистем – устойчивость.
Продукт как коммуникационный канал
Важно подчеркнуть, что в этой структуре продукт тоже мыслится как канал и источник контента. Именно поэтому в медиаэкосистемах продукты и проекты компаний выступают полноценным информационным каналом, способным транслировать ее ценность.
Но экосистема — не статична, она функционирует, словно живой организм. И поэтому для визуализации медиаэкосистемы нужно создавать не статичные столбцы с текстом или гугл-таблички, а динамическую визуализацию, имеющую общий внешний контур и учитывающую приоритетность и иерархичность каждого элемента.
На всех каналах медиаэкосистемы есть «доминирующий» формат (или формат-локомотив) – тот, который в выбранный временной период выходит на передний план на определённом канале коммуникации. Это отражено визуально — через более крупные по объёму элементы.
Именно поэтому уже на старте создания продукта важно формировать «кросс-линки» — цепочки связей между продуктологами и маркетологами, благодаря которым в момент проектирования будут учтены: продуктологами — особенности среды, в которой будет существовать и развиваться продукт, а маркетологами — информация об особенностях продукта.
Кванты смысла
Итак, современные компании целенаправленно производят контент, или, иначе, информацию. Говоря об информации, мы подразумеваем некоторый поток упорядоченных данных – квантов смысла, которые целенаправленно транслируется во внешнюю информационную среду. Однако информационный поток имеет и обратное направление. И хотя стратегия бренда должна выполнять роль предохранителя, защищая компанию от размытия образа и давая четкие инструкции по работе с трендами, мемами и другими единицами внешней информации, постепенно происходит диффузия смыслов.
Для того, чтобы грамотно распределять смыслы по каналам, следующим этапом идёт формирование инструментов коммуникации — способов работы на каждом из выбранных каналов. Каждый из инструментов всё так же соотносится с определённым кластером — что выражается с помощью интеграции нужного цвета на обрамляющий овал.
Сформировав оптимальный набор элементов экосистемы, необходимо разработать принципы работы с контентом в каждом из каналов и инструментов. Концепция работы в канале – важнейший элемент бренд-стратегии, который помогает научиться адаптировать внешние кванты информации в единицы смысла. Для этого служит детализированная медиакарта, на которой принципы работы на каждом из каналов соотнесены с временным диапазоном их «включения».
Ситуативное позиционирование
Кроме того, каждый канал коммуникации позволяет работать с потоком данных ситуативно, создавая позиционирование ad hoc.
Ситуативное позиционирование формирует различные сценарии «распаковки» стратегии бренда в зависимости от специфики канала коммуникации.
Ситуативное позиционирование – это набор формулировок, которые применяются в определенном медиаконтексте использования, чтобы акцентировать или нивелировать определенные смысловые аспекты в описании компании/продукта и усилить восприятие ее общего рыночного позиционирования.
В нашем примере на моменте проектирования форматов и механик важно не только уделять внимание бренд-платформе, но и соотносить её с существующем информационным «полем» — трендами, интересами и потребностями целевой аудитории и ниши в целом. Благодаря синергии между смыслами и ценностями (которые являются константами) и ситуативным позиционированием, на стыке этих двух подходов и формируются необходимые элементы. И абсолютно нормально, что со временем какой-то формат может трансформироваться во что-то иное или исчезнуть совсем.
Представив все инструменты, форматы и механики в виде единой визуализации, мы получаем полноценную медиаэкосистему. С ее помощью можно не только реализовывать маркетинговую и коммуникационную стратегию, но также и:
- отслеживать скрытые «пути клиента» (те, которые обычно остаются незамеченными из-за выхода продакшена на первый план);
- оценивать, что именно для целевой аудитории является приоритетным относительно смыслов и ценностей;
- соотносить развитие продукта и развитие бренда;
- ориентироваться, в каких направлениях возможен рост компании;
- формировать бюджеты для дальнейшего развития.
Резюмируем
Времена, когда маркетинг и продукт существовали как разные департаменты и взаимозависимые, но полярные направления, прошли. Медиаэкосистема бренда — это не просто коммуникационная стратегия 2.0. Скорее, это структурный и сбалансированный подход, который помогает проектировать продукт, реализовать стратегию и формировать окружающую среду, благоприятную для развития бизнеса.
Со временем концепция медиаэкосистемы будет модернизироваться, становясь комплексным цифровым продуктом для управления брендом. Подобный софт сможет информировать о динамике развития каналов коммуникации при помощи таких метрик, как коэффициент вовлечения в контент, количество пересечений по отдельно взятому пользователю внутри всей экосистемы, необходимые затраты и ROI.
Кроме того, медиаэкосистема будет иметь интеграцию с сервисами аналитики и содержать различные персонализированные настройки — в зависимости от накопленных компанией данных о пользователях и особенностей бизнес-стратегии. Все данные будут представлены в динамике: от стартовой точки до потенциальной возможной развертки медиаэкосистемы спустя год, пять или десять лет с учётом существующего и возможного роста бренда.
Что почитать про экосистемы:
1. Карпинская В.А. Экосистема как единица экономического анализа. — www.cemi.rssi.ru/publication/sborniki/Kleiner/Сб-Клейнер-Карпинская.pdf.
2. Клейнер Г.Б. Социально-экономические экосистемы в свете системной парадигмы // Системный анализ в экономике — 2018: Сборник трудов V Международной научно-практической конференции — биеннале (21–23 ноября 2018) / Под общ. ред. Г.Б. Клейнера, С.Е. Щепетовой. — М.: Прометей, 2018. — С. 5–14.
3. Jacobides M., Cennamo C., Gawer A. (2018). «Towards a theory of ecosystems». Strategic Management Journal. Vol. 39(8), pp. 2255–2276.
4. Moore J. (1996). The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. New York: Harper Business.
Больше полезного контента на нашем канале в Telegram.