Локализация и культурализация: как мобильным приложениям выходить на новые рынки

Вопрос о локализации приложения возникает у любого разработчика или ASO-специалиста. С чего начать, как адаптировать свое приложение (текстовые элементы, графику, контент) и конкурировать в новых регионах — читайте в статье.

• Зачем локализовывать приложение
• Локализация VS Культурализация
  
• Текстовая оптимизация страницы в рамках локализации
  
• Графическая оптимизация в рамках локализации
  
• Локализация игровых приложений и выбор приоритетного рынка
  
• Как работать с локализацией без знаний языка: кейс приложения «Маленькие истории»
  
• Финишный чек-лист
  

Возможно, пока вам не понятно, нужно ли тратить время и бюджет на локализацию. Предлагаем небольшой чек-лист для проверки. Если вы ответили «да» хотя бы на один из пунктов, пора продумывать дальнейший план действий, чтобы не терять новых пользователей.

• Заметили активность конкурентов в этом направлении;
• Понимаете, что у вас маленькая база пользователей и низкие ARPPU;
  
• Мечтаете получить фичеринг на главной странице App Store;
  
• Хотите увеличить прибыль.
  

После первого положительного ответа сомнения должны были уйти — кто-то локализовал приложение быстрее и уже активно «‎селится» в смартфонах жителей Испании, Польши или Нидерландов. Ограничиться только английским языком не получится, если вы решили серьезно заниматься продвижением среди международной аудитории.

Локализация приложения включает в себя комплекс действий по интернационализации всего контента для жителей другой страны. Пользователь должен понимать, зачем он устанавливает ваш продукт, поэтому необходимо говорить с ним на одном языке — и с лингвистической точки зрения, и с культурной, не забывая про актуальность и современные реалии.

Понятие локализации приложений шире, чем кажется. В этом блоке мы попросили старшего ASO менеджера Flo Health Inc Анастасию Баранчикову рассказать о своем опыте работы с другими языками.

Культурализация — это подготовка материалов для группы людей, объединенных одной культурой. Чаще всего, в таком случае речь идет о жителях одной страны. Она подразумевает не столько перевод текстов, сколько поиск способов передать ценность приложения на понятном целевой аудитории языке (используя местные выражения, апеллируя к местным ценностям) и с помощью понятной аудитории графики. Например, в разных странах отдают предпочтения разным цветам. Поиск этих предпочтений и есть культурализация.

• Изучение конкурентов, ниши, стора страны в целом.
• Изучение рекламных материалов целевой страны (конкурсы рекламы, газеты)
  
• Изучение статей, сравнений и монографий по особенностям культуры.
  

Культурные особенности в процессе текстовой оптимизации также важны, как и при графической. Например, это может быть игра слов, которая потерялась в переводе или не соответствует тексту на картинке. Порой какие-то понятия, хотя и могут быть переведены верно, имеют меньшую популярность в целевой стране.

Чтобы справиться с этим, мы показываем готовые скриншоты команде локализации и просим их указать на то, что цепляет взгляд, кажется по какой-то причине неправильным. Часто ошибки текста становятся видны только на самом скриншоте.

1. Работа с нейтивами, которых вы погружаете в детали о вашем продукте, маркетинговой стратегии и целях, и по их гипотезам создаете материалы, с ними проверяете правильность текстов.
2. Вы проводите самостоятельное исследование, сами формулируете гипотезы и работаете, исходя из полученной информации о стране.
   
3. Работать с custom listing, ориентированными строго на страну, а не на всю локализацию. Может быть, ваши гипотезы верны, но целевая аудитория не та.
   
4. Переносить идеи одной страны на исторически и культурно близкую ей, например, можно протестировать Мексику и Бразилию или США и Канаду, а также азиатские страны.
   
5. Если не работает какой-то порядок скриншотов, попробуйте его изменить. Иногда ценность фич в одной стране может быть не такой, как в другой. Хорошо, если вы можете получить информацию о том, как ваше приложение используют в разных странах, что там более популярно.
   

В этом разделе мы поговорим о базовой оптимизации и стратегии, когда нет возможности проводить глубокие исследования.

Для начала необходимо перевести самые популярные запросы с помощью Google или DeepL, после — проверить вес ключей в нужной локали. После этого в разделе «Explorer» смотрите, какие есть автоподсказки у переведенных слов и добавляйте себе в список. Обращаем ваше внимание, что ориентироваться надо на значения с SV (Search Volume) 20 и выше, поскольку там есть трафик. Можно, конечно, брать и более низкие SV, если нет альтернатив.

На этапе сбора семантики также важно проанализировать, какие ключи используют конкуренты. Для этого вы можете использовать раздел Keywords Intersection в Checkaso, чтобы узнать, по каким ключам вы пересекаетесь с конкурентом в выбранном регионе.

Далее ищем синонимы для наших запросов с помощью синонимайзеров или выше упомянутых Google или DeepL, которые выдают дополнительные переводы к словам.

Затем посмотрите, что появляется в автоподсказках с этими словами и также добавляйте себе в список запросы с SV 20 и выше. Учтите, что иногда смысл слова меняется при использовании других слов, поэтому перепроверьте перевод словосочетаний, чтобы убедиться, что это именно те запросы, которые вам нужны.

На этом шаге лучше обратиться к профессиональному переводчику или носителю языка, как мы говорили ранее, чтобы он подсказал, как грамотно составить фразу.

Главный принцип: погрузиться в культурные особенности выбранной страны, чтобы не сделать роковых ошибок и понять, как достучаться до нужной аудитории. Необходимо изучить значение цветов, символов, изображения жестов, животных.

Несмотря на то, что существуют универсальные цвета, вроде синего и белого (обратите внимание на иконки Facebook, Skype, LinkedIn), бывают и существенные различия в восприятии оттенков у жителей тех или иных стран. Для примера: в Китае красный цвет считается символом счастья, а в Японии — угрозы; европейцы воспринимают зеленый как цвет удачи, а в Индии — надежды.

Насколько глубокой должна быть работа над графическим ASO, видно на примере кейса с EasyRun.

В отличие от минимализма и фокуса на снижение веса для американского App Store, для аудитории Мексики графические элементы здесь адаптированы по-другому. Разница очевидна — в скриншотах чувствуется динамика, дизайн выполнен в ярких цветах, а акцент сделан на сочетании физических упражнений и питании. И главное: персонаж — это латиноамериканка, то есть «свой» человек.

Кейс иллюстрирует, что подходить к ASO для других стран нужно комплексно, предварительно изучив потребности пользователей, их интересы, образ жизни, менталитет и даже особенности климата.

Для анализа графического ASO можно воспользоваться разделом «Сравнительный анализ» в Checkaso. Там удобно изучать изменения графики у конкурентов, причем в разные временные периоды и в разных локалях.

Анна Шопина, руководитель отдела ASO в Mail Group, рассказала про нюансы ASO игровых приложений и выбор приоритетного рынка.

Чтобы выбрать приоритетный рынок для локализации, нужно проанализировать его доходность. Количество установок не всегда определяющий фактор, поскольку не во всех странах установка конвертируется в покупку. При локализации стоит учесть топ стран с самым высоким доходом от игр. Далее проанализировать ваши метрики и начинать локализацию с того рынка, который приносит вам наибольший доход еще до проведения локализации.

Стоит учитывать и список самых популярных языков для локализации. Так, французский, итальянский, немецкий и испанский (FIGS) являются одними из самых популярных. Эти языки показывают не только большой охват аудитории, но и характеризуются пользователями с высокой покупательской способностью.

Если ваше приложение уже локализовано на группу FIGS, то далее выделяют языки: китайский, японский, португальский (Бразилия), русский, корейский, турецкий, польский и шведский. Для разработчиков, ориентированных на азиатский рынок, это будут китайский, японский и корейский языки.

Принципиальной разницы в проведении локализации между игровыми и неигровыми приложениями нет. Важно тщательно изучить культурные особенности нового региона и провести качественную локализацию текстов и графики с учетом этих особенностей.

Разница в подходах будет скорее зависеть от каждой конкретной категории. В одних категориях продвигаться проще, так как локальных игроков мало. В других же наоборот локальные продукты доминируют, поэтому требования к локализации будут выше.

Что касается жанровых предпочтений в зависимости от региона, они меняются динамично, поэтому мы при выборе жанра ориентируемся на самые последние исследования в рамках каждого конкретного рынка. Такие исследования часто предоставляют AppAnnie или Similarweb.

Самые большие трудности начинаются при локализации на азиатские рынки и в начале работы с графической оптимизацией. На данном этапе мы сотрудничаем с местными агентствами по локализации. Они помогают отрисовать наиболее отвечающую всем трендам и культурным особенностям графику, делают ее максимально приближенной к локальным игрокам.

После работ по анализу доходности рынка далее нужно собрать семантическое ядро с релевантными жанровыми ключевыми запросам. Затем проанализировать объем установок, который можно получить по каждому ключевому слову. Дополнительно важно провести анализ конкурентности топа ключевых запросов, посмотреть, какие конкуренты занимают топ-5 в поисковой выдаче по релевантным средне и высокочастотным запросам и проанализировать их общий объем установок. Если топ окажется слишком конкурентным, то можно рассмотреть несколько рынков из топа по доходности и выбрать наименее конкурентный вариант.

В зависимости от выбора рынка, могут понадобиться дополнительные действия по локализации, например, для Азии часто необходим перевод названия приложения и интеграция локальных социальных сетей.

В нашем приложении «Маленькие истории» сильный акцент идёт на текст. Нам достаточно сложно делать локализацию, поскольку надо учитывать все нюансы. Например, длина предложений в сказке не должна превышать 145 символов на одну страницу, а многоточие должно быть одним символом, а не тремя точками. Есть также сложности с пунктуацией. Например, во французском языке используют кавычки ёлочки «», но они должны быть отделены пробелом от слова.

Каждый язык нужно изучать на наличие всевозможных проблем и всё это учитывать при переводе. Но одно дело провести анализ, а другое - нанять самого переводчика. Проблема в том, что без знания языка нельзя лично проверить хороший перевод или нет. Мы французский язык полностью исправляли 2 раза. Как мы поняли, что перевод плохой? Всё просто: нам продолжали жаловаться пользователи.

Первые два раза мы полностью доверяли переводчикам и не проверяли их. Поэтому в третий раз, чтобы не повторять ошибки, мы решили сменить стратегию. Я решил нанять сразу несколько переводчиков и посмотреть, как с ними работается. Начал я с того, что дал им проверить текущий вариант одной сказки и сказать, насколько перевод хорош. После этого я принимал к сведению их замечания и просил уже перевести одну сказку с нуля. Затем я сравнивал их переводы и проверял. Я смотрел, чтобы они, во-первых, следовали ТЗ, ибо внимательность переводчика это очень важный фактор. Во-вторых, я смотрел на сам перевод, а если видел отличия, то спрашивал переводчика рассказать, почему перевод другого переводчика отличается. То же самое спрашивал у второго переводчика. Чьи ответы были более подробными и убедительными, того я и выбирал.

Такая стратегия позволила избавиться от проблем с французским и немецким текстами.

Перед завершением работы над локализацией приложения, пройдитесь по этим трем пунктам, чтобы убедиться, что вы не упустили важные детали.

1. Все ключи использованы в правильной форме и не искажены носителем языка. За этим очень важно следить, так как изменённый ключ — это уже совсем другой ключ с иной популярностью и выдачей.
2. Фразы звучат хорошо или почти хорошо. Почему «почти»? Нам важно иметь хорошую конверсию в установку, однако стоит обдумать, стоит ли менять ключ с трафиком на менее популярный ключ ради хорошей конверсии. Всё же лучше получить 100 установок с конверсией 10%, чем 10 установок с конверсией в 100%.
   

3. Удостоверьтесь, что учтены культурные особенности и нет двусмысленных фраз.

Везде есть свои исключения и возможно, что вы сможете обойтись минимальными усилиями. Если внутри приложения у вас мало контента и он понятен практически на интуитивном уровне, то локализация не нужна. К примеру, приложение с пресетами и фильтрами для фото. Но советуем посмотреть, есть ли трафик по местным ключам. Например, в РФ запрос «фото» может быть популярнее «photo», а в другой стране — наоборот. Проверяйте гипотезы и не исключайте дополнительную возможность привлечь трафик. Заниматься локализацией — долго и непросто, но результаты вас определенно порадуют.

#aso #asotools #aso_оптимизация #локализация_приложений #локализация #мобильныймаркетинг #продвижениеприложений