Как грамотно распределять рекламные бюджеты между кампаниями и группами объявлений в Яндекс.Директ

Заходя на рекламные аккаунты новичков, я очень часто вижу, что в рамках заданного дневного бюджета, у человека окручивается в лучшем случае одна кампания из множества. При этом, внутри этой самой кампании, из 10 групп объявлений также откручивается только одна. Сегодня попробуем разобраться, как правильно распределять бюджеты между условиями показа.

Если из множества групп объявлений и кампаний 80-90% бюджета отъедает что-то одно — скорее всего вы не совсем корректно распределяете бюджеты.

В этом есть две беды:

• Вы не сможете адекватно протестировать разные условия показа, так как весь бюджет отъедает что-то одно.
• Очень часто данный фактор может привести к сливу бюджета при отсутствии конверсий.
• Кампании могут остановится в течение дня, так как дневной бюджет будет израсходован.

На данном скриншоте мы видим, что бюджет распределяется не грамотно. В результате мы тестируем лишь одну группу объявлений и, как показывает практика, наиболее высокочастотную, с общим, не конкретизированным запросом, по типу «ноутбук купить», при этом теряя трафик с конкретизированных ключей по типу «ноутбук omen игровой купить». Пример взят из головы.

Если для сферы услуг это терпимо, то для интернет-магазинов, где фразы с пересечениями являются наиболее конвертируемыми после модельных, это может стать фатальной ошибкой.

Так как же быть в такой ситуации? Сейчас разберёмся!

На самом деле ключ к решению проблемы банален — понижение ставок на слишком «активную» группу. Ведь если группа в рамках заданного вами бюджета слишком быстро съедает пирог — значит трафика там достаточно и нет смысла переплачивать по текущей ставке. Это наиболее вероятный вариант решения проблемы.

Также, есть вариант поднять те же самые ставки в тех группах, по которым вы хотите получить трафик. Но такой метод может сработать далеко не всегда.

Очень часто бывает такая ситуация, что в рамках одной кампании у вас собраны группы с высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными запросами.

Так вот практика показывает, что как бы вы не повышали ставки на нч-запросы — вы скорее всего не сможете дать для них столько же расхода, сколько даёт вч-группа. Ведь трафика по ним физически меньше. Это актуально как для РСЯ, так и для Поиска. Поэтому лучше понизьте ставки на высокочастотную группу. Оставить всё как есть допустимо только в том случае, если данная группа хорошо конвертит.

Также, я бы порекомендовал не смешивать в рамках одной кампании группы с высокочастотными и низкочастотными запросами, потому что в таком случае решить проблему неправильного расхода всегда сложнее.

Если рекламная стратегия и ниша позволяют, то лучше сегментируйте трафик не только по смысловым группам, но и по принципу частотности.

Для особенно высокочастотных фраз я вообще бы рекомендовал создавать отдельную группу объявлений, не мешая их с низкочастотными.

Конечно, многие скажут, что самый простой способ — это повышение дневного ограничения бюджета на кампанию. Не соглашусь по двум причинам:

• Банально не всегда есть финансовая возможность до бесконечности увеличивать бюджет. А в рамках РСЯ это вообще может не помочь, Директ может напихать вам кучу левого трафика за ваши деньги.
• Такой способ может привести к неадекватному распределению бюджета уже на уровне всего аккаунта, о чём поговорим ниже.

Если вам не совсем очевидно, как же всё-таки правильно расставить ставки, то можете обратиться к автоматическим стратегиям. Лично я предпочитаю обучать кампании на ручных стратегиях, и лишь потом переводить на оптимизацию по конверсиям. Но многие специалисты упорно заявляют, что автостратегии можно и нужно использовать сразу.

Я с этим не согласен, в том же e-commerce у вас этот трюк не прокатит, но в целом попробовать стоит, возможно кому-то поможет, особенно если хватает статистики конверсий. В таком случае Яндекс сам выставит все ставки, ориентируясь на заданные цели.

Итак, если с группами кампаний разобрались, то стоит перейти к тому, как же решить эту проблему на уровне аккаунта. Это сложнее и часто делается, так сказать, «интуитивно», но некоторые основные закономерности я постарался для вас вывести.

• Не плодите десятки кампаний, если не уверенны, что ваш бюджет их всех покроет. Часто вижу аккаунты, где создаются кампании на одну группу с 1-2 низкочастотными ключами. И таких групп в аккаунте может быть штук 20, при дневном ограничении аккаунта в 2000 рублей. Однако в тоже время не стоит создавать одну две кампании на аккаунт с 500 групп. Старайтесь держать баланс. Подробнее про этот момент можно прочитать в одной из моих статей.
  Естественно, 90% кампаний при таком подходе не получат трафика. Его заберёт кампания с более менее высокочастотными фразами. Сегментируйте кампании, объединяйте две в одну, либо повышайте дневное ограничение бюджета аккаунта, об этом будет ниже.
• Работайте над ставками. От того, как вы решили проблему на уровне одной кампании, очень часто зависит общее состояние дел в аккаунте. Не бойтесь понижать ставки там, где это необходимо. Вообще, подбор правильной ставки — это один из ключевых моментов в контекстной рекламе.
• Рассчитайте средний расход на кампанию. Одна кампания расходует 2000 рублей в день, вторая 1000 рублей. В среднем они расходуют 1500 рублей каждая. Пробуйте понизить расход на первой кампании и понизить на второй. Способ актуален только на старте и не рекомендуется для новичков, так как в последствие у вас будут более эффективные кампании с большим расходом. Снижая по ним бюджет вы будете терять продажи. С этим аккуратнее.
• Повышайте бюджет. Банально, но тем не менее я должен это указать. Да и вообще, до многих рекламодателей пока что почему-то до сих пор не доходит, что нет смысла ожидать адекватного расхода и уже тем более хороших конверсий при бюджете 20 000 рублей в месяц.
• Дайте кампаниям разогнаться. Часто бывает, что вы запустили кампанию в РСЯ, а по ней уже три дня нет расхода. Не нужно паниковать, вполне вероятно, что она может начать работать в ближайшие дни. Особенно это актуально для новых аккаунтов без статистики.
• Удостоверьтесь, что вы грамотно выставили ограничение бюджета на кампанию. Если какая-то кампания кушает слишком много, попробуйте снизить ограничение бюджета и наоборот: если кушает мало, повысьте.
  Однако это актуально только в том случае, если вы уже до этого разобрались со ставками. В противном случае низкочастотная кампания так и не получит свой бюджет, а высокочастотная просто скрутит весь свой дневной бюджет за пару часов. В итоге вы не получите никакого результата.

Это были основные методы, которые у меня получилось грамотно «оцифровать». Если знаете какие-то ещё — напишите в комментарии. Но просьба, не учитывать софт для автоматизации по типу К50 Оптимизатор. Это немного другая история.

Также, пусть вас не вводит в заблуждение равнозначность общего ограничения дневного бюджета аккаунта с суммой ограничений бюджета на кампаниях. То есть если ваш бюджет на день 5000 рублей, а в аккаунте 5 кампаний с ограничением в 1000 рублей, то это далеко не значит, что вы будете тратить ровно 5000 рублей.

С точки зрения логики оно должно так работать и наверное работает, но в другом, более идеальном мире. Уж точно не в нашем.

Думаю, на этой ноте можно и закончить. Если есть что добавить — добро пожаловать в комментарии. Уверен, в данной теме можно много всего накопать. Ну а я надеюсь, что данная статья поможет кому-то сохранить рекламные бюджеты и потратить их в нужное русло.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы. Ссылка также есть в профиле.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Читайте также:

• Как эффективно выгрузить в контекстную рекламу более 10 тысяч товаров для интернет-магазина. Рекомендация для e-commerce.
• Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации. Кейс для онлайн-ритейла.
• Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний