Как мы захватили российский youtube или о том, как сделать так, чтобы о вас говорили все

90 миллионов просмотров, 33 интеграции, провал с Собчак и трудности работы с агентствами. Вещаем, как захватить российский сегмент Youtube, в два раза повысить количество брендовых запросов и «забить» станцию клиентами на 2 месяца вперед.

Здраствуйте добрый день, ВиСи, с вами сммщик Колян. В компании я работаю всего лишь год, поэтому прошлый опыт моих коллег по части работы с блогерами был для меня не известен. Без каких либо серьезных связей, своими силами, я отправился искать каналы, на которых нам удалось бы убить сразу двух зайцев: получить большие охваты и попутно захватить целевую аудиторию. Спойлер: получилось не везде и не со всеми, но все по порядку.

Цель «захвата» youtube-каналов

Америку ни для кого сейчас не открою, конечно, но главной задачей было и остается повышение узнаваемости FIT SERVICE как бренда и второстепенное – увеличение выручки за счет уникальных предложений, которые мы давали для подписчиков блогеров.

Всем известно, современный потребитель, выбирая товар или услугу, отдает предпочтение компании, с которой он уже знаком. Ну или хотя бы той, которая уже давно на слуху при условии, что сам он до этого никогда к ее услугам не прибегал. В рамках этой стратегии мы любим приводить конкретный пример: потребитель с большей вероятностью выберет Фанту, нежели непонятный и мало известный дальневосточный аналог Джойс.

Доверие – это главный критерий при выборе автосервиса, в который клиент поедет обслуживаться. Эту мысль мы из года в год пытаемся донести до нашей аудитории.

Конкретной задачи по определенному количеству выходов у нас не было. Главное – засесть в голову вообще всем, чтобы через полгода у людей на автомате было понимание, что FIT SERVICE – это автосервис, а не тренажерный зал или доставка здорового питания. (аудио ниже уже порядком поднадоело)

Как искали нужных блогеров?

На первом этапе, мы решили подключить различного рода биржи по подбору блогеров. Однако такой подход оказался для нас бессмысленным. Пришлось потратить довольно много времени на то, чтобы найти нормальный сервис, цены на котором были бы адекватными (привет, GetBlogger). В итоге решили идти по-старинке и писать на почту всем подходящим каналам из топ-500 по количеству подписчиков. Будьте готовы к тому, что примерно 70% отправленных писем уйдут в никуда.

После того как мы начали активно выходить на разных Youtube-каналах в феврале и марте, самостоятельно искать подходящие каналы мы перестали от слова совсем. Телефон интернет-маркетолога, который не ясно откуда брали, начал разрываться от предложений о сотрудничестве. Правда, не всегда эти предложения были для нас релевантными, однако найти подходящие для нас каналы тоже получалось.

Например, в марте нам не удалось договориться через агентство о размещении на канале Миши Литвина, зато буквально через две недели они связались с нами самостоятельно, что по итогу позволило сэкономить нам примерно 15% от изначальной стоимости интеграции.

Словом, если вы начинаете мелькать в интеграциях на каналах, с вами самостоятельно рано или поздно свяжутся заинтересованные люди.

Схема работы с блогерами

При работе с блогерами мы всегда опираемся на три этапа рекламного взаимодействия:

• Узнаваемость бренда;
• Преимущества компании;
• Продуктовое предложение.

Главным условием для работы со всеми блогерами, было обязательное присутствие на любой из наших станций во время съемки и обязательное проговаривание (а то и показ) всех наших преимуществ. Отходили от этой схемы мы всего пару раз в угоду крутого креатива. Так, например, было с ребятами из Lena Kuka crew.

В остальном, все происходит следующим образом:

• Пишем на почту, которая указана в блоке «о канале»(ответят вам или нет предсказать нельзя). Узнаем цены, свободные даты и слоты (для нас было принципиальным брать первый слот, но иногда приходилось ограничивать и вторым слотом);
• Если нас устраивают условия, переходим с менеджером блогера в Telegram и уже более детально обсуждаем интеграцию: рассказываем, чего мы хотим и пытаемся понять, сможет ли блогер все это устроить (на этом этапе все может и закончиться);
• Дальше высылаем свою форму договора на согласование, и если все ок, то подписываем его с обеих сторон, оплачиваем счет и приступаем к работе;
• Даем техническое задание со всеми вводными: о чем рассказать, какие конкурентные преимущества донести, какой должен быть tone of voice и так далее. Как правило, если блогер работает через агентство, у ребят есть собственная форма брифа, которую нужно просто заполнить. В случае же, если блогер не слишком большой и справляется своими силами, можно заполнить форму от другого агентства. Благо, что они, как правило, мало чем отличаются;
• Ну, а дальше все просто: согласование места съемки (почти все наши интеграции снимались в Москве) с командой блогера и с собственником станции. После съемок ждем финальный вариант ролика и, естественно, выхода интеграции на канале.

Правда по пути могут случиться форс-мажоры. Львиная доля блогеров не отличается особой пунктуальностью, поэтому изначальные договоренности могут сдвигаться на несколько часов вперед, что в конце концов приводит к тому, что работники станции задерживаются чуть ли не до утра. Привет, Ксюша Собчак!

И ещё, учтите, что если вы берете интеграцию у блогеров с аудиторией в районе 100к подписчиков, то учтите — сценарий рекламной интеграции вам нужно будет писать самим!

Агентства – враг наш

С точки зрения оформления документов и всего остального, конечно, удобно работать с агентствами, но чаще всего попадаются такие, которые работают непонятно как. Для таких агентств абсолютно не важно, какие цели и задачи стоят перед заказчиком. Они не хотят вникать в то, какие боли хочет закрыть заказчик посредством размещения у блогера. Их главная задача – взять деньги, быстренько отстреляться и пойти дальше. Они упорно игнорируют критику, правки и попытки решать насущные вопросы. Самое частое, просто включают «дурачков», делая вид, что искренне не понимают, в чем, собственно, проблема. Поэтому, исходя из моего опыта, дам совет: будьте бдительны, переспрашивайте и перепроверяйте все на сто раз. Велика вероятность, что вылезут «крепкие косяки». Но повторюсь, это касается не всех агентств. Самое топовое и впереди планеты всея, по моему личному мнению, Medium Quality.

Теперь о цифрах

Начиная с конца февраля 2021 года, мы сделали 33 интеграции у блогеров, что позволило нам собрать на начало августа порядка 90 миллионов просмотров.

Средняя цена одного просмотра – 10 копеек;

Средний CTR – 0,09%

Лиды – 3488

Общая сумма затрат – 43 400 000 рублей.

Как выходы у блогеров отразились на узнаваемости бренда?

На графике показана кривая во времени по брендовым запросам. С апреля 2020 по январь 2021, когда ничего кроме имиджевой и продуктовой рекламы в соцсетях не было запущено , то кривая шла примерно одинаково ровно. В конце февраля мы начали бомбить Youtube. Постоянно подогреваемый интерес позволил серьезно повысить трафик на всех наших сайтах и по итогу загрузить всю сеть. Более того, на некоторых станциях, удалось расписать все на два месяца вперед по акции с бесплатной диагностикой кондиционера.

Анализ результатов

Спустя 6 месяцев, совершенно точно можно сказать, что самыми удачными интеграциями из всех стали:

• Что было дальше (ЧБД) – 22 миллиона просмотров, 5 000 переходов, которые конвертировались в 431 лид.

• Миша Литвин (на которого мы, кстати, вообще не ставили, но после первой интеграции не удержались и взяли повторный выход) – 12 миллионов просмотров, 6258 переходов, которые конвертировались в 1000 лидов.

• Academeg – 1 500 000 просмотров, 4500 переходов, которые конвертировались в 711 лидов. С Академиком мы работаем уже не первый раз, и это тот самый блогер, который стабильно показывает именно тот результат, который мы от него ждем.

Откровенный провал:

• Ксения Собчак – 1 300 000 просмотров, 114 переходов и 1 лид. И это при учете, что одна и та же интеграция выходила в двух разных выпусках. При учете того, что оба выпуска были по факту для разной аудитории, есть подозрение, что зрители попросту не поверили Ксении.
• Нежный редактор – 450 000 просмотров, 122 перехода, которые конвертировались в 5 лидов. Это был эксперимент прорекламироваться на женскую аудиторию, с целью донести мысль, что автосервис – это история не только про мужчин, которые уважают свое авто, а также и про девушек. Мы пытались донести, что у нас никто и никогда не будет косо смотреть на девушку-водителя и что она ничего не смыслит в машинах. Отношение ко всем клиентам у нас одинаковое. Но увы, такой вариант интеграции именно на этом канале не зашел. Возможно, доработаем идею и попробуем снова.

Подведем итог:

• Хотите чтобы о вас кричали из всех утюгов, то Youtube и ТОП-список блогеров — лучший вариант, но недешевый;
• Не тратьте время на биржи по подбору блогеров, лучше потратьте это время на поиски контактов для прямого выхода на блогера;
• Будьте внимательны в работе с агентствами. За ними нужен глаз да глаз, они часто норовят сделать все абы как, но не все такие;
• Возьмите себе на заметку алгоритм работы с блогерами, которым мы теперь руководствуемся (если нет своего);
• Популярный блогер не гарантирует вам 100% успеха и ожидаемого отклика. Будьте готовы к провальным интеграциям.
• Ну и напоследок. Выстрелить может любая рекламная интеграция и не обязательно у популярного блогера, поэтому, как пионер, «Будь готов! Всегда готов!» к наплыву клиентов.

Всем спасибо, пожалуйста, извините. С вами был сммщик Колян.

PS Вот вам спойлер к следующей статье, кто узнал откуда это (ниже перепись).