Как продвигать медицинские услуги в Яндекс Директе

Продвижение медицинских услуг в Яндекс Директе заметно отличается от рекламы в большинстве других ниш. Здесь на результат влияет не только качество объявлений и подбор семантики, но и соблюдение юридических требований, корректное оформление сайта, наличие лицензий и аккуратная работа с контентом. Даже хорошо собранная рекламная кампания может не пройти модерацию, если на посадочной странице не хватает обязательной информации или в тексте объявления есть запрещенные формулировки.

Поэтому настройка рекламы для клиники — это всегда комплексная задача. Нужно одновременно учитывать ограничения Яндекса, требования закона и ожидания пользователей. Дальше разберем, как подготовиться к запуску и что важно настроить в первую очередь.

Медицинская тематика считается одной из самых сложных в Яндекс Директе. При запуске рекламы нужно учитывать сразу два блока требований: нормы закона «О рекламе» и внутренние правила Яндекса. Из-за этого модерация проверяет особенно внимательно и сами объявления, и сайт, на который они ведут.

Разместить на сайте медицинские лицензии

На сайте клиники должны быть опубликованы действующие медицинские лицензии со всеми приложениями. При проверке Яндекс смотрит не только на рекламное объявление, но и на посадочную страницу. Поэтому сведения на сайте должны совпадать с тем, что указано в креативах.

Особенно важно проверить:

Раздел с лицензиями лучше сделать заметным и удобным. Хорошо, если документы можно:

Добавить дисклеймер о противопоказаниях

Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях. Это указано в правилах Яндекса. Обычно используется формулировка о том, что необходима консультация специалиста или ознакомление с инструкцией.

Как добавляется такое предупреждение:

Для форматов, где дисклеймер добавляют вручную, действуют отдельные требования:

Нельзя использовать поведенческий таргетинг и ретаргетинг для деликатных тем

Для части медицинских направлений в Яндекс Директе недоступны:

Ограничения касаются прежде всего деликатных тематик, например:

В этих случаях нельзя настраивать показы по классическим сценариям ретаргетинга или таргетироваться на уязвимые группы пользователей.

Есть направления, для которых поведенческий таргетинг и ретаргетинг допустимы. Например:

При этом многое зависит от того, как именно сформулировано предложение и в каком контексте оказывается услуга.

Не все инструменты Директа доступны для медицины. Например, смарт-баннеры (автоматически генерируемые рекламные объявления на основе контента сайта или товарного фида) для продвижения медицинских услуг использовать нельзя.

Чаще всего для этой тематики подходят:

Именно эти форматы обычно проще адаптировать под требования модерации и ограничения по содержанию.

При подготовке объявлений важно не только правильно настроить рекламу, но и следить за формулировками и креативами.

В объявлениях нельзя:

Если в креативе используются сравнительные или оценочные формулировки, на сайте должны быть доказательства: например, независимое исследование, рейтинг или официальное подтверждение.

В Яндекс Директе разрешено продвигать большинство легальных медицинских услуг, если у рекламодателя есть лицензии и соблюдены требования к контенту.

Можно рекламировать:

Есть и исключения. Например, нельзя рекламировать искусственное прерывание беременности. Для онлайн-услуг тоже действуют ограничения: в рекламе нельзя обещать постановку диагноза дистанционно, если по закону это возможно только после очного приема.

Без подтверждающих документов медицинскую рекламу в Директе запустить не получится. Если документы не предоставить, объявления не пройдут модерацию.

Обычно требуются:

Гарантийное письмо обязательно в тех случаях, когда в объявлении используется товарный знак или название, которое не совпадает с наименованием организации в лицензии.

Перед отправкой документов важно проверить, чтобы совпадали:

Документы можно предоставить и после отправки объявлений на модерацию, но до их проверки реклама не будет одобрена. После получения файлов Яндекс перепроверит креативы.

Если продвигается несколько медицинских услуг, пакет документов нужно подготовить по каждой из них.

Чтобы отправить документы, нужно:

Перед запуском рекламы медицинских услуг в Яндекс Директе нужно привести в порядок сайт. В этой нише модерация особенно строгая: проверяют не только объявления, но и сам ресурс. Если на сайте не хватает обязательной информации, рекламная кампания может не пройти проверку еще до старта.

На сайте клиники должна быть размещена вся информация, которую требует законодательство РФ. В первую очередь проверьте, есть ли:

Если клиника продвигает несколько направлений, лучше заранее проверить, чтобы лицензия и описание услуг на сайте не противоречили друг другу.

Чтобы оценивать эффективность рекламы и улучшать результаты, систему аналитики лучше настроить заранее. Для этого нужно:

Такие цели помогают алгоритмам Директа точнее обучаться и оптимизировать кампанию под реальные действия пользователей, а не просто под трафик. Подробнее обо всех настройках Яндекс Метрики — в отдельной статье.

До запуска рекламы стоит проверить, насколько быстро работает сайт и удобно ли им пользоваться с телефона.

Обратите внимание на два момента:

Если сайт загружается слишком долго, растет показатель отказов, а рекламный бюджет расходуется менее эффективно. Поэтому перед запуском стоит посмотреть отчет по времени загрузки в Метрике и устранить критичные проблемы.

После клика по объявлению пользователь должен попадать не на общую страницу, а на релевантную посадочную. Чем точнее страница отвечает на запрос, тем выше шанс получить заявку.

На целевой странице важно предусмотреть:

Например, если человек ищет лечение кариеса, он должен сразу увидеть страницу именно об этой услуге, а не общий раздел о стоматологии. Это особенно важно для медицинской рекламы, где пользователь хочет быстро получить конкретный ответ.

Реклама на поиске Яндекса помогает привлекать теплую аудиторию — пользователей, которые уже ищут медицинскую услугу. Но для этого нужно тщательно собрать семантику. Иначе часть бюджета уйдет на информационные запросы, по которым люди не собираются записываться на прием.

Сначала нужно понять, какими словами потенциальные пациенты ищут услугу. Важно учитывать не только профессиональные медицинские термины, но и разговорные формулировки.

Например, пользователи могут искать как «лечение пульпита», так и «вылечить флюс». Оба варианта могут быть полезны для рекламной кампании.

Базовый инструмент для подбора ключевых слов — Яндекс Вордстат. Он помогает понять, как именно пользователи формулируют свои запросы и какие варианты встречаются чаще. Гайд по работе с инструментом — в отдельной статье.

Чтобы реклама была точнее, ключевые фразы лучше сразу распределить по типам намерений. Обычно в медицинской тематике выделяют несколько групп.

Коммерческие запросы

По ним приходит самая горячая аудитория. В таких фразах часто встречаются слова:

Геозапросы

Это запросы с привязкой к месту:

Запросы по специализации или услуге

Сюда относятся фразы, где пользователь уже понимает, кто ему нужен или какую услугу он ищет. Например:

Брендовые запросы

Это запросы с названием клиники или фамилиями известных врачей. Обычно такой трафик стоит дешевле и дает высокую конверсию, потому что пользователь уже знаком с брендом.

Подробнее о типах поисковых запросов — в этом материале.

После сбора семантики запросы нужно распределить по группам (кластеризовать). Это позволит создать отдельные группы объявлений под разные направления и сделать рекламу более релевантной.

Например, запросы можно распределить так:

Такое деление помогает точнее связать объявление, ключевой запрос и посадочную страницу.

Для медицинских услуг это обязательный этап. Минус-слова помогают отсечь нецелевой трафик и не платить за клики пользователей, которые не планируют обращаться в клинику.

Часто в список минус-слов добавляют:

Список лучше дополнять уже после запуска рекламы, когда накопится статистика по реальным поисковым фразам. У нас есть подробная инструкция о том, как собирать минус-слова для рекламных кампаний в Директе.

Запустить рекламу можно двумя способами:

Если нужен более гибкий контроль над настройками, для медицинской тематики обычно выбирают Единую перфоманс-кампанию в Режиме эксперта.

Ниже разберем логику настройки на примере частной клиники, которая продвигает МРТ со скидкой 20%.

Для такой услуги могут подойти несколько площадок:

Для медицинских услуг чаще всего подходит стратегия «Максимум конверсий». Но использовать ее эффективно можно только тогда, когда в Метрике уже настроены цели и есть накопленная статистика.

Хороший ориентир — от 20–30 конверсий в неделю. Тогда алгоритму проще находить аудиторию, которая действительно записывается на прием. Подробный гайд о том, как работать со стратегиями и ставками в Директе — здесь.

При создании группы нужно пройти несколько шагов.

1. Указать географию показов. Настройте регионы так, чтобы реклама показывалась только в тех локациях, где клиника реально работает.

2. Определить сценарий группы. На этом этапе нужно задать, кому именно Яндекс будет показывать объявления. Если цель — получить больше охвата, обычно выбирают показ на максимально широкую аудиторию, которая может интересоваться услугой.

3. Загрузить тематические слова. Добавьте ключевые фразы, которые были собраны заранее, и сразу укажите минус-слова. Инструкция о том, как собирать ключевые слова — в этой статье.

4. Настроить интересы и привычки. Для части услуг Яндекс разрешает настраивать показы (таргетироваться) на пользователей, которые посещали сайты со схожими диагностическими или медицинскими предложениями. Но здесь важно учитывать ограничения для деликатных тематик.

Подробнее о поведенческих таргетингах — здесь.

Для поиска и РСЯ в медицинской тематике чаще всего используют текстово-графические объявления. Они подходят и для стандартных креативов, и для вариантов с изображением или видеодополнением.

При настройке рекламы последовательно заполните основные элементы:

1. выберите тип объявления;

2. укажите ссылку на целевую страницу;

3. создайте рекламный креатив вручную или отредактируйте вариант, который предложит алгоритм;

4. добавьте изображение или видео;

5. настройте кнопку действия;

6. проверьте, как объявление выглядит на разных площадках.

В объявлении можно использовать:

Видео можно загрузить свое или использовать видеодополнение, которое система создаст на основе объявления.

С PromoPult можно вести рекламу клиники через прямой аккаунт в Яндекс Директе и при этом пользоваться дополнительными преимуществами: понятной аналитикой, автоматической маркировкой рекламных материалов и бонусным вознаграждением до 8% от затрат на внешнюю рекламу.

Во многих случаях пациенты выбирают не столько медицинский центр, сколько конкретного специалиста. Поэтому в рекламе стоит усиливать именно экспертность врачей.

Что можно сделать:

Для медицинских услуг география часто влияет на конверсию сильнее, чем формулировки объявления. Пользователи нередко ищут клинику рядом с домом или работой.

Поэтому можно:

Такой подход особенно хорошо работает для стоматологий, диагностических центров, лабораторий и многопрофильных клиник.

В медицинской тематике решение о записи часто принимается не сразу. Пользователю важно убедиться, что клинике можно доверять.

Для этого полезно:

При этом фото формата «до/после» лучше использовать осторожно: в объявлениях они могут не пройти модерацию, а вот на посадочной странице обычно воспринимаются лучше.

После запуска важно не просто смотреть на клики, а анализировать, какие действия совершают пользователи на сайте.

Для этого стоит:

Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе требует более тщательной подготовки, чем во многих других нишах. Здесь важно учитывать сразу несколько факторов: требования закона, правила модерации Яндекса, ограничения по таргетингу, качество сайта и точность настроек рекламной кампании. Чтобы реклама работала эффективно, клинике нужно заранее подготовить посадочные страницы, разместить все обязательные документы, настроить аналитику и корректно собрать ключевые запросы.

Отдельное внимание стоит уделить содержанию объявлений. В медицинской тематике нельзя использовать агрессивные обещания, гарантировать результат лечения или игнорировать обязательные предупреждения. При этом сама реклама должна быть понятной, релевантной запросу пользователя и вести на страницу, где легко найти нужную услугу, врача или форму записи.

На практике лучший результат обычно дают не отдельные настройки, а системный подход: когда клиника одновременно работает над сайтом, семантикой, структурой кампаний, локальным таргетингом и доверием со стороны потенциальных пациентов. Именно такая связка помогает не только пройти модерацию в Яндекс Директе, но и получать из рекламы реальные обращения, а не просто клики.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqw9LigE