Дети и подростки — непростой сегмент аудитории для запуска рекламы. Digital Producer агентства Go Mobile Елизавета Сапожникова рассказывает, как разработать креативную концепцию, которую оценят представители поколений Z и А. Бонус: комментарий представителя главной детской соцсети Likee.
Границы поколений размыты и зависят от многих факторов. В статье под поколением Z я подразумеваю тех, кто родился с 1999 по 2010 год, а под поколением A («альфа») — детей, родившихся после 2010 года.
К поколениям Z и А нужен особый подход — стандартные рекламные форматы с ними не работают. Полтора года я и моя команда работали на площадках, где сконцентрирована детская и подростковая аудитории: Likee, TikTok, YouTube. За это время мы:
- пробовали аналитические подходы в оценке их поведения;
- анализировали тренды и старались их адаптировать;
- проводили глубинные интервью и пытались понять, как дети и подростки влияют на решение родителей о покупке и почему какие-то бренды выходят в их круг доверия, а какие-то нет.
Главный вывод, к которому мы пришли, — мы совсем не знаем нынешних детей и подростков. Наши попытки использовать привычные маркетинговые подходы в продвижении на эти аудитории были провальными.
После тщательного анализа запусков мы вывели 4 основных принципа, которые теперь используем при разработке рекламных кампаний для детей и подростков.
Принцип №1. Вспомнить, каково быть ребенком
При разработке креативной кампании, рекламного ролика или интеграции нужно в первую очередь думать о целевой аудитории. Причем в нашем случае думать о детях нужно, как о собственных, — с любовью и заботой. Проведите опрос или глубинное интервью с 3-5 детьми. На этом этапе вам откроется дивный новый мир инсайтов, страхов и желаний поколений Z и А.
В результате исследования аудитории мы выявили три основные мотивации пользователей для скачивания Likee: развлечение, общение и желание стать популярным. Если говорить о российских пользователях, то мы выделили несколько характерных черт:
1. Высокая активность. Аудитория из РФ демонстрирует высокую вовлеченность. Согласно статистике App Annie, более 90% пользователей пользуются Likee ежедневно. Кроме того, они активно просматривают видео — в среднем свыше 170 роликов в сутки.
2. Стремление к самовыражению и славе. На платформе Likee аудитория всегда находит и создает контент, который им по-настоящему нравится. Мода, косметика и юмор — самые популярные категории в России. Пользователи создают креативный контент и хотят стать популярными, мечтают стать инфлюенсерами или звездами комедии.
3. Лояльность. Объединенные интересом к контенту креаторы и их поклонники образуют активное пользовательское сообщество с высокой лояльностью, а также общаются и встречаются за пределами платформы Likee
Чтобы завоевать доверие детей и подростков, брендам необходимо поддержать их и подтолкнуть к развитию талантов и внутреннего потенциала. Показать полноту мира и доказать, что вы на их стороне, без фальши и скрытых мотивов.
Выстроить доверие с аудиторией поколения Z и A сложно, но еще сложнее его вернуть, если оно было подорвано неудачным рекламным месседжем. Поэтому делайте не рекламу, а интересный и даже провокационный контент. Не бойтесь быть смешными и нелепыми — дети это ценят.
Играйте, дарите идеи, будьте для своей аудитории другом, а не строгим родителем или «чужой тетей».
Если вы сможете говорить со своей аудиторией на одном языке, вам не придется продавать свой продукт — его и так будут покупать.
Принцип №2. Тестировать креативы перед запуском
Если вы опросили всех детей мира и на 100% уверены в концепции вашей креативной механики, будьте уверены — вы все еще играете в рулетку. Даже самый талантливый маркетолог не сможет дать вам гарантии, что креатив точно «зайдет» детям и подросткам. Это применимо к любой рекламной кампании, но с детьми все еще сложнее: они более гибкие и восприимчивые. Поэтому выход один — тестировать.
Перед большой рекламной активацией на платформе мы рекомендуем протестировать креативы на небольшом объеме трафика до старта кампании или запустить сразу несколько вариантов креативов, чтобы проанализировать реакцию аудитории.
Так вы определите вариант, который дает лучшие показатели по вовлеченности. Именно его и стоит использовать в рекламной кампании.
Опыт Go Mobile
При подготовке кампаний для наших клиентов мы всегда закладываем время и ресурсы для тестирования рекламных материалов. Тестирование помогает определить эффективный креатив среди нескольких похожих.
Важный бонус такого подхода — он наглядно показывает, от каких подходов нужно отказываться. Например, для одного из клиентов мы запускали в Likee видеоролик, изначально подготовленный для Instagram. ЦА не оценила идею, поэтому показатели были низкими.
Мы использовали этот неудачный опыт, чтобы качественно и количественно повышать эффективность последующих РК. Так, в другом проекте мы сделали ставку на лояльность ЦА к контенту блогеров — и не прогадали. Мы доверились видению инфлюенсера, учли особенности площадки, запустили креатив и добились показателей, который значительно превзошли наши KPI.
Принцип №3. Нанимать представителей поколения Z — им лучше знать
Если вы думаете, что вы в тренде, и сомневаетесь, что двадцатилетний может вас чему-то научить, то у нас для вас плохие новости — вы не в тренде. Создавать контент, от которого подростки будут «рофлить» (это такое модное слово, означает «смеяться»), действительно сложно, когда между вами пропасть. Бренду нелегко получить «лойс» (еще одно модное слово, означает «лайк»), если он не разделяет и не понимает ценности своей аудитории. Ваши попытки зайти на их территорию для них выглядят «кринжово» (если вы и этого слова не знаете, бегом гуглить!).
Представители поколения Z умны и полны идей, поэтому не бойтесь брать их на работу. Будьте открыты к их мыслям и предложениям.
Опыт Go Mobile
В 2020 году в наш отдел Go Special ворвался 20-летний сотрудник с кучей инсайтов и предложений. В тот момент мы работали над спецпроектом для клиента, который хотел запустить собственный сервер в игре Minecraft. Новый менеджер был в теме и помог определиться с тематическими ресурсами, подходящими для продвижения клиента.
В итоге мы сэкономили время на поиск каналов для продвижения digital-продукта в игре Minecraft, о которой мы знали ничтожно мало, и сосредоточились на детальной проработке механики.
Принцип №4. Адаптировать тренды
Мы знаем, что вы уже слышали об адаптации трендов и сами прекрасно понимаете, как это важно. Однако возникает вопрос: как понять, что это — реальный тренд? В какой момент он перестает быть трендом? А как готовить кампанию, если тренд остается таковым непродолжительное время?
Дело в том, что тренд — это всего лишь форма, которая не может существовать без смысла. Мы часто видим креативы, которые выполнены в трендах площадки, но лишены идеи и сюжета.
Адаптировать тренды означает брать идею и оборачивать ее в нужную форму. Если пытаться придумать смысл ролика под тренд, то есть вероятность, что это не зайдет. Если же за основу брать идею и интегрировать ее в подходящий тренд, креатив получится эффективным. Ниже привожу удачные рекламные креативы с адаптацией популярных в Likee трендов.
У такого подхода есть приятный бонус! Если у вас есть работающая идея, ее можно адаптировать под разные тренды, которые сменяют друг друга несколько раз в месяц. Вы сэкономите время на продакшн и снимете ролики, которые оценят пользователи.
Опыт Go Mobile
Чтобы не упускать тренды, мы:
- Смотрим самых известных блогеров и инфлюенсеров платформы (популярные тренды Likee часто перетекают в TikTok). Чтобы понимать, за кем следить, можно пользоваться рейтингом «Медиалогии».
- Следим за разделом Weekly Highlights в приложении Likee. Команда платформы каждую неделю выбирает 10 самых популярных видео, и они попадают в специальную короткую подборку.
- Наблюдаем за тем, какие тренды есть за рубежом. Нужно держать руку на пульсе — многие из них скоро станут популярными в России!
- Регулярно обновляем хэштег #тренд в Likee и TikTok.
- Слушаем актуальные музыкальные хиты, как зарубежные, так и русскоязычные.
Коротко о главном
1. Создавая рекламу, помните, каково быть ребенком. Делайте интересный контент, и ваш продукт будут покупать.
2. Тестируйте креативы перед запуском, потому что нельзя быть уверенным в том, что именно зайдет вашей ЦА.
3. Берите на работу представителей поколения Z — они помогут разобраться в том, что такое «рофлить» и как вывести рекламный ролик в «реки».
4. Следите за трендами и адаптируйте свои идеи под них — так вы мимикрируете под площадку и не потратите много времени на продакшн.