Даем 99%, что ваш стартап провалится после первой кампании. Прочтение этого материала снижает шанс до 98%

Рынок стартапов жесток к новичкам: по данным Startup Genome, 9 из 10 компаний терпят неудачу. Каков шанс, что вы войдете в оставшиеся 10%?

Мы В Skvortsov постоянно сталкиваемся с крутыми проектами, которые проваливаются из-за недостатка знаний: неправильные приоритеты, копирование конкурентов, зацикленность на одной гипотезе. В работе с такими компаниями приходятся полностью менять стратегию.

В статье рассказали, какие фейлы случаются с молодыми предпринимателями и как избежать типичных ошибок. А также пообщались с основателем стартапа PomaBrush о формуле успеха для молодого бизнеса. Проект собрал больше 1 миллиона долларов инвестиций на kickstarter и indiegogo, 5000+ клиентов менее чем за 3 месяца.

1. Работа за идею

Влюбленность в идею — хорошее начало для бизнеса, но никак не залог успеха. Многие предприниматели разрабатывают продукт в отрыве от реальности, ориентируясь на само желание что-то создать. Без стратегии и понимания аудитории даже лучшие идеи не вписываются в реалии рынка.

2. Зацикленность на одной гипотезе

Жестокая правда: исследований недостаточно, чтобы сходу вывести рабочую гипотезу. Что уж говорить о проектах, которые в выборе наши ориентируются только на личное мнение и интуицию.

Мы допустили похожую ошибку в работе с Woofler — брендом собачьей одежды. Изначально целевым рынком бренда считалась Россия, но после нескольких кампаний стало понятно, что люди не готовы платить по 7000 рублей за одежду и аксессуары для собаки. Тогда мы начали тестировать гипотезы на рынке Евросоюза — экономика наконец сошлась, а средний чек на сайте составил €120.

Возможно ли вывести такую закономерность на аналитике? Вряд ли. Только пробовать гипотезы и вовремя менять вектор развития.

3. Масштабная цель без MVP и тестинга гипотез

Часто стартапы стремятся выкатить продукт в полном объеме: постоянно совершенствуются, ищут инвестиции, вносят тысячи правок по мелочам. К чему приводит такой подход?

• снижается мотивация команды, сотрудники не видят результат работы;
• без продаж MVP и тестовых версий продукта у проекта заканчиваются бюджеты;
• размывается доля в компании. Если стартап не показывает конкретные цифры на стадии запуска, доля в компании размыкается, появляется риск полностью потерять проект;
• идея так и остается на бумаге, не попробовав выйти на рынок.

4. Отсутствие отстройки от конкурентов

К нам часто приходят онлайн-школы, указывающие в качестве конкурентов Skyeng или Skillbox. Но вместо отстройки от лидеров, которые уже прошлись рекламой вдоль и поперёк по рынку, они полностью копируют продукт: методики образования, платформы для курсов и т.д. Чаще всего эти проекты запускают рекламу с идентичными офферами, разогревают аукцион и попросту закрываются после первых кампаний.

Удачный пример отстройки — компания Educate Online, помогающая детям дистанционно учиться за границей. Клиентам предлагают на выбор изучение языка или полноценное образование в европейской школе.

Тем не менее 70% клиентов выбирают исключительно изучение английского. И хотя рынок языковых курсов кажется переполненным, компания делает результаты за счет позиционирования и узкого сегмента — продукт ориентирован только на школьников.

5. Продвижение «вслепую» без декомпозиции и анализа результатов

С такой проблемой к нам обратились MomsLab — разработчики приложения для молодых мам и беременных. В продвижении они ориентировались на месседж-маркетинг, выстраивая воронку в соцсетях. Но допустили ошибки из-за недостатка компетенций в таргете:

• создавали кампании на похожие интересы, что привело к пересечению аудиторий;
• использовали только прямой трафик, ориентируясь на продажи в лоб.

С одной лишь разработкой CJM мы за месяц подняли продажи с 200 тысяч до 1 миллиона рублей. Для начала структурировали автоворонку:

Затем мы улучшили результаты каждого шага по отдельности. На новых пользователей использовали креативы и ретаргет, на зрителей вебинара — письма и лид-магниты и т.д. Улучшив показатели каждого шага на 2-5%, суммарно получаем значительный результат.

Для этого и нужна декомпозиция — разделение кампании на составные части, и анализ каждого шага. Подробнее о структуре кампаний мы рассказывали в нашем гайде по работе с Customer Journey Map. Пример того, как выглядит декомпозиция по воронке продаж, смотрите ниже.

Принимайте решения для бизнеса, опираясь только на цифры. При декомпозиции мы фиксируем результаты каждого шага и оцениваем их по отдельности. Шаблон декомпозиции с формулами и метриками.

Мы не знаем. И никто другой не предложит вам универсальное решение.

Маркетинг — это об анализе и адаптивности. Перечитайте десятки кейсов, пройдите курс по запускам и разоритесь на консультациях, но так и не найдете готовое решение под свою проблему.

Взамен советуем менять мышление. Понять наконец, что ваш проект уникален и нуждается в комплексном подходе. А потому вместо «рабочих решений» предлагаем вам подборку полезных материалов и инструментов для запуска стартапа. Подойдут ли они вам? Не попробуете — не узнаете.

Аудиторию, рынок, конкурентов — все, что даст ценную информацию для развития. Пока большинство проектов основывается на догадках и рандоме, создавайте то, в чем действительно нуждается рынок. Прикрепляем сервисы для аналитики, которые сами используем в работе:

Литература для работы со стратегией и аналитикой:

• Р. Румельд, Хорошая стратегия, плохая стратегия
• Э. Голдратт, Дж. Кокс, Цель: процесс непрерывного совершенствования
• Д. Канеман, Думай медленно, решай быстро
• Г. Кеннеди, Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах
• Д. Кэмп, Сначала скажи нет: секреты профессиональных переговорщиков
• М. Портер, Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов

Брендинг — это мощный инструмент, который поможет в коммуникации и разработке рекламных кампаний. Но не сейчас.

На старте сфокусируйтесь на ключевых процессах, ограничившись общим пониманием о позиционировании. Для разработки айдентики советуем автоматизированный брендинг:

• Генератор логотипа от Wix. Сервис собирает информацию о бренде, позиционировании, стиле и применении логотипа — и бесплатно выдает несколько вариантов.

• Автоматический нейминг от Namelix. Программа генерирует название исходя из специфики бренда, пожеланий к длине и способу словообразования. Здесь же можно поиграть с дизайном.

• Генератор слоганов Logaster. Подбирает слоган исходя из названия бренда и ниши.

• Подбор домена LeanDomain Search. Аналогично — сервис подбирает свободные доменные имена исходя из названия бренда и сферы.

• Namecheck проверяет уникальность имени и домена.

• BrandBucket подойдет для поиска уникального названия и логотипа — здесь можно купить готовые решения от дизайнеров.

Для рекламных кампаний мы используем communication grid — сетку офферов и смыслов, релевантных для аудиторий на каждой стадии воронки. Так мы распределяем бюджеты и выстраиваем четкую последовательность коммуникаций.

Далее кампании распределяются по флайтам — промежуткам, в рамках которых мы тестируем отдельные гипотезы. Каждый флайт содержит:

• Задачу по тестингу гипотезы: оффер, креатив, аудитория;
• Дедлайн;
• KPI.

Так мы тестируем бюджет и рассчитываем юнит-экономику каждого флайта. После этого рабочие связки масштабируются в полноценные кампании, которые быстро приносят результат.

Для проекта Educate Online мы структурируем гипотезы в Notion: распределяем идеи на успешные и провальные, в процессе тестинга и требующие повтор, ведём бэклог идей.

В конце периода тестирования готовится детальный отчёт — так мы понимаем, как двигаться дальше и какие гипотезы дали результат.

Универсальной формулы не существует — все зависит от масштабов и целей. Мы собрали несколько материалов, которые помогут познакомиться с юнит-экономикой и выстроить прибыльную бизнес-модель:

• Статья с основами юнит-экономики;
• Глоссарий терминов;
• Калькулятор для финансового планирования;
• Симулятор сатртапа — мини-игра, в которой вам предстоит руководить небольшим проектом и вывести его на желаемый результат. Поможет оценить текущие ошибки и принимать решения на основе данных.

Еще одна ошибка — бесконечно шлифовать продукт и боятся продавать его потенциальным покупателям. Вместо этого компании выдают бесплатный доступ для теста и продолжают совершенствоваться.

Но чем раньше вы получите первую прибыль, тем больше перспектив для роста откроется команде. Идеальный формат — это постепенно наращивать обороты, параллельно продавая MVP. Так вы оцените продукт на практике и получите больше информации о точках роста.

Формула успешного проекта — это скорость, которая дает результаты уже сейчас, помноженная на долгосрочные планы.

Стартап должен как можно раньше выйти на рынок и принести первый, хоть и небольшой, доход — в противном случае вам просто не хватит ресурсов на развитие. Одновременно с этим развивайте глобальную стратегию. Баланс здесь выглядят так: нехватка ресурсов заставляет команду двигаться вперед, а быстрый рост проекта приносит те самые недостающие ресурсы.

Для подготовки материала мы пообщались с основателем PomaBrush — компания производит инновационные зубные щетки, которые держат заряд до 4 месяцев и подходят для путешествий. PomaBrush – самая финансируемая электрическая зубная щетка в истории краудфандинга: больше 1 миллиона долларов собрано на kickstarter и indiegogo, 5000+ клиентов менее чем за 3 месяца.

Андрей рассказал нам, существуют ли заведомо успешные стартапы и как определить жизнеспособность проекта на старте.

В чем разница потенциально успешного стартапа и проигравшего?

Разница, как ни банально, в команде и понимании того, что надо делать и что вы хотите делать. Во-вторых, успешный стартап — это собственная идея без попыток скопировать существующие продукты. Можно собрать несколько интересных идей, улучшить и создать нечто уникальное, но стопроцентно скопировать чужую задумку и пытаться на этом капитализироваться — путь в никуда.

Разница успешного и проигравшего проекта — это также люди, создающие бренд, и химия между ними. Без общего знаменателя между фаундерами ничего не получится.

Можно ли на старте определить, выстрелит идея или нет?

Можно подсчитать основные метрики, проверить экономку. Но в конце концов — не попробовав, не узнаете. Предприниматель должен быть готов к рискам.

Я в принципе не верю в идею Product-Market Fit (продукт создается под потребности рынка), а верю в Market-Product Fit — подход, когда рынок узнает о новом продукте и формируется вокруг него.

Например, когда создавали Twitter, на рынке не было потребности писать сообщения длиной 160 символов. Наоборот, в те годы отходили от смсок. Но площадка, где ты можешь коротко выразить свои мысли, стала прорывом — Twitter создал рынок под свой продукт. Именно такие идеи нужно искать, готовить под них рынок и пытаться создавать что-то новое.

Существует ли универсальная формула для успешного стартапа, или это вопрос случайности — выстрелит или нет?

Формулы не существует, однако это и не вопрос случайности — скорее, вопрос команды, хоть и не без доли везения.

Моя личная формула удачного стартапа:

• команда;
• продукт, формирующий рынок;
• крутой маркетинг.

Ты говорил, что ключ успеха кроется в мэтче между фаундерами. А как создать эту идеальную команду и влюбить людей в идею?

Всем нужно есть, спать и закрывать базовые потребности. Работать только за идею сложно. Поэтому важно, чтобы люди спокойно себя чувствовали, были уверены в завтрашнем дне — не нужно при запуске бросать все, обрезать мосты и питаться водой. Сотрудник попросту выгорит.

Чтобы влюбить человека в проект, нужна большая идея и четкое понимание, куда мы двигаемся. Здесь важнее всего соблюдать баланс — одна любовь тебя не прокормит.

Полностью копировать бизнес не стоит. Но ведь есть примеры, когда копируют бизнес-модель, немного меняя продукт. Что об этом думаешь?

Копировать бизнес-модель можно. Но нужно понимать, что и зачем ты делаешь, придумывать нечто уникальное. Чтобы создать действительно большую вещь, собирайте предыдущие идеи и создавайте при этом новый продукт. То, во что верите вы лично.

В работе с проектами мы в первую очередь разрабатываем стратегию — составляем ее бесплатно по заявке, и лишь затем беремся за отдельные инструменты. А полезными навыками и материалами делимся в Телеграме — так бизнес получает четкое представлении о развитии и тестирует максимум гипотез.