Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым

Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.

Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:

• Оказывает услуги. Покажите, как именно вы стригли, красили, строили дом, делали рекламу — опишите процесс.
• Делает на заказ материальные вещи. Когда необходимо сначала измерить, погрузиться в тему, подумать, как сделать и только потом произвести.
• Делает что-либо индивидуально под клиентов с учетом их потребностей.
• Использует экспертные знания при изготовлении, оказании услуги.

Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.

Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.

Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.

Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.

Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.

Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.

К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:

• над лендингом в команде работали 15 человек;
• использовали оборудование, которое фиксирует движение глаз и определяет самую заметную зону на экране;
• сделали два варианта дизайна и провели А/В тестирование, чтобы определить, какой вариант конвертирует лучше;
• через полгода заказчик окупил 1,5 миллиона на сайт: конверсия выросла вдвое.

Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.

Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.

Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.

Например, он может быть таким:

• Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько и каких текстов нам нужно? Важно осмысленно подбирать клиентов, а не писать о том, что проще всего.

• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего и договаривается с ним.
• Специалист пишет «мясо». В строительстве домов — это архитектор, прораб.
• Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.

Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?

Есть несколько способов.

• Самое простое — не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к материалу. Но лучше анонимная история, чем никакой.
• Сложнее, но можно договориться упоминать компанию, но не указывать конкретные цифры, а показать динамику. Подключили рекламу, вот так выросло количество кликов, лидов, продаж. Графики есть, цифр нет. Да, таким материалам меньше доверия. Но лучше так, чем никак.
• Вы не обязаны делать статью с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например, две в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
• Но самый лучший способ — научиться с клиентом договариваться. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, что вы им не должны? Отправьте срочно отчет в таком разрезе, поставьте на сайт такой код, дайте скидку. Наверняка просят постоянно. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят, клиент не уходит и на том спасибо. Это не партнерская позиция.

Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.

Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.

Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.

Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.

• Что-то повысили, что-то снизили. Определите, какая в вашей сфере единица успеха (KPI) и измеряйте. В маркетинге KPI — это количество лидов, стоимость лида. Лестницу делали не за четыре недели, а за три. Бюджет заложили больше, сделали меньше. Найдите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс.
• Протестировали новый формат чего-то — расскажите об этом клиентам. Например, вышло яндекс-обновление, попробуйте и расскажите о результатах. Такие кейсы всегда интересны.
• Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось так. Причем гипотеза «где мы облажались» всегда привлекает больше внимания. Расскажите, в чем провалились и как реабилитировались.
• Повысили конверсию — это еще один вариант метрики.
• Какие новинки: что нового у вас происходит, что произошло впервые.

Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.

Чем плоха эта история по контекстной рекламе:

• не сформулирована цель проекта;
• на графике отражен рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).

Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».

Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.

Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.

Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.

Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.

Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.

Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.

Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.

Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.

Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.

Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.

Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.

Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.

Какие случаются ошибки во взаимообмене:

• Непонятно, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» — что это за слова, что вы конкретно делали? Если будет конкретика, инструкция, как повторить, такой контент станет вирусным: люди будут добавлять в закладки, сохранять на стену, делиться.
• Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция для малого бизнеса и интернет-маркетинга. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Через три дня этот пользователь закажет товар, они уже сейчас отправляют изделие в его регион, и как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, ИП Пупкин и понимает: все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в Метрике не настроены. Думайте, кто будет вас слушать и поможет ли ваш опыт этим людям.

Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.

Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.

Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Помните о важных правилах в оформлении.

Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.

Скелет, на который нанизывают подробности («мясо», фактуру) должен быть причинно-последователен:

• вступление;
• исходные данные, как все было до;
• задача, что заказчик захотел, как стоит задача;
• что делали, подробно описываем процесс;
• сложности — что-то не получалось, сопротивлялось;
• что стало;
• выводы.

График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Понятны простые вещи: столбики, пироги. Объемные, трехмерные графики с градиентом совершенно не подходят. Избегайте сверхдизайна.

Плохо

Хорошо

Конфликт — источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений.

Вопросы, которые помогут найти конфликт:

• Кто заказчик, что за компания?
• Как все работало раньше?
• Что не устраивало?
• Есть ли что-то необычное в задаче?
• Есть ли ограничения: деньги, время, персонал, законы?
• Какие трудности ожидали, какие случились?

Конфликт, нужный для сторителлинга, кроется в ограниченных ресурсах. Есть герой, цель, но ему почему-то сложно этой цели достичь.

С ними помогает бороться сервис «Главред».

• Поставьте план по написанию материалов. Очень важно оформлять кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.
• Договаривайтесь с клиентами об использовании информации.
• Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же там было. Помните о поставщиках контента, специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.
• Отбирайте лучшее. Есть пять клиентов, с которыми вы можете написать, выберите из них лучших.
• Описывайте историю чётко по структуре. Не надо писать обо всём.
• Редактируйте.
• Не забудьте о распространении. Даже самый хороший текст не распространит сам себя по площадкам.

Скачать 29 примеров кейсов.