Всё об автоматических стратегиях Яндекс.Директ — когда стоит их использовать и как правильно настраивать

Для повышения эффективности рекламных кампаний, многие специалисты прибегают к автоматическим стратегиям. Предлагаю рассмотреть, насколько они эффективны и чем такие стратегии отличается от ручного управления ставками. Также подробно разберём, как правильно с ними работать.

Для начала стоит определиться, а что это за зверь такой — автоматические стратегии?

Автоматические стратегии — это алгоритм, который самостоятельно, основываясь на большом массиве данных, включая поведение пользователей на вашем сайте, подбирает нужные ставки и места размещения для получения наибольшего эффекта от рекламных кампаний. Всего их существует три типа:

• Оптимизация кликов. Суть стратегии состоит в том, чтобы дать вам максимальное количество кликов по заданным условиям показа. Замысел интересный, однако по факту, если говорить об РСЯ, система может накидать вам кучу абсолютно нецелевых кликов за ваш счёт. Вы хотели кликов — получайте.
  Поэтому на мой взгляд, данная стратегия является крайне сомнительной. Однако и у неё есть свои адепты. Лично я использую её редко и только в смартбаннерах.
• Целевая доля рекламных расходов. Система, подбирая аудиторию, будет стараться подогнать экономику под ваш ДРР (Доля рекламных расходов). ДРР рассчитывается по схеме: Рекламный расход/Оборот * 100%. Соответственно, для корректной работы, электронная коммерция должна работать в полной мере.
  Также данная стратегия больше подойдёт для монобрендовых магазинов, так как в мультибрендовых маржинальность и эффективный ДРР каждой товарной позиции могут существенно отличаться.
  Лично я данной стратегией пока не пользовался, так как она у меня вызывает определённые беспокойства. Поэтому если найдутся те, кто её применял — прошу, отпишитесь в комментариях.
• Оптимизация конверсий. Система будет подбирать именно ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит указанное вами целевое действие. Например: «Добавление в корзину», «Оформление заказа» и тд. Как по мне — это самая эффективная стратегия из всех вышеперечисленных, а также самая популярная среди специалистов. На ней мы и остановимся.

Выбирая Оптимизацию конверсий в качестве стратегии для кампании, вам нужно выбрать цель, по которой система должна будет оптимизировать трафик. Делает она это не только управлением ставками и площадками, но и, в случае РСЯ, подбором конкретной аудитории, даже если она противоречит указанным условиям показа.

Цель, соответственно, подбирается коммерческая. Допустим оптимизация по тем, кто кликнул на соцсети — так себе история, если только вы не используете микроконверсии, о чём будет ниже. Выбирайте конверсионные, по типу добавления в корзину, оставлением заявки, записи и тд.

Самый важный момент тут — выбор стоимости конверсий. Рассмотрим на примере одного интернет-магазина, который я как раз взял на ведение неделю назад.

В качестве цели я выбрал стандартную для e-commerce добавление в корзину. То есть я задаю алгоритму Директа задачу, чтобы он приводил на сайт тех людей, кто с наибольшей вероятностью добавит товар в корзину.

Ниже следует указать среднюю цену конверсии. Рекомендуемая в данном случае 382.76 рублей. В рамках заданной бизнес-модели данная цена за корзину является высокой, поэтому данную кампанию я отправил и дальше копить статистику на ручной стратегии. Почему я делаю именно так — расскажу ниже.

Однако есть и другой вариант — попробуйте указать цену конверсии на 15-20% ниже текущей. В таком случае есть вероятность, что система, пытаясь втиснуться в заданные рамки, снизит цену конверсии. Скажем, если рекомендуемая цена у вас 500 рублей, попробуйте указать 400-450 рублей.

Однако не стоит этим злоупотреблять. Если система говорит вам, что стоимость конверсии у вас 1000 рублей, а вы выставляете 100 — то особо ни на что не рассчитывайте, данная кампания скорее всего не получит трафик.

А что делать, если рекомендуемая цена заявки, скажем, 9000 рублей?

Разумеется, на рынке не так много ниш, где такая стоимость заявки будет выгодна бизнесу. Особенно это актуально в B2B, в сфере недвижимости и им подобных.

В таком случае есть смысл использовать микроконверсии.

Выберите наиболее актуальную, по вашему мнению, микроцель и пробуйте оптимизироваться по ней. Как правило, они стоят дешевле, чем макро. Со временем у вас накопиться статистика по макроцелям и вы перейдёте на них. А так — это отличное решение для старта кампаний.

В качестве микроцелей я использую посещение либо определённых страниц, либо посещение определённого количества страниц. Но всё зависит от конкретного проекта.

Заметил, что многие специалисты сразу начинают вести аккаунт с автостратегий — что на Поиске, что в РСЯ.

В этом, наверное, есть смысл, но моя практика показывает, что обучать кампании стоит именно на ручной стратегии — гораздо быстрее копиться статистика, что потом положительно скажется на работе автостратегий.

Многие со мной не согласятся, но даже по скриншоту выше могу сказать, что неделю назад, когда мы только строили кампании, стоимость конверсии была порядка 3-4 тысяч рублей. И всего за неделю она упала до 300.

На автостратегиях на это ушло бы, во-первых, больше времени, а во-вторых — больше рекламного бюджета. И то не факт, что всё получится.

Плюс не забываем, что даже на ручных ставках РСЯ является автоматизированной системой, которая прекрасно понимает, что вам нужно. Автостратегия лишь задаёт ей общий вектор движения к конкретной коммерческой цели.

Поэтому моя конкретная рекомендация — первые недели, может даже месяц, обучайте кампании на ручных ставках. Затем — переводите на оптимизацию по конверсиям.

Всё указанное выше больше актуально для РСЯ и смартбаннеров, чем для Поиска. На мой взгляд, с поиском история несколько сложнее. Лично я предпочитаю, как говориться, найти «ту самую» ставку на группу, чем пытаться что-то там оптимизировать по конверсиям.

Всё же, кампании на поиске работают больше механически, чем автоматически, как это происходит в РСЯ, поэтому и пытаться пихать туда автоматику я большого смысла не вижу.

Исключение — динамические кампании на Поиске. Там можно и нужно использовать автостратегии. В противном случае, соберёте тонну мусорного трафика.

Также, не рекомендую использовать автостратегии в кампаниях с модельных трафиком, так как он удовлетворяет текущий рыночный спрос и автостратегия ему может только навредить.

Подробнее о типах трафика в контекстной рекламе для e-commerce и не только читайте в моих предыдущих статьях:

• Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации.
• Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний
  
• Ключевые запросы для интернет-магазина в «Яндекс.Директ». Как правильно строить рекламные кампании и не слить бюджет
  

Думаю, на этой ноте можно и закончить. Если не согласны со мной — добро пожаловать в комментарии. Ну а я надеюсь, что данная статья поможет кому-то углубить свои знания в контекстной рекламе и повысить эффективность рекламных кампаний. И перестать ругать лишний раз РСЯ)

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Ссылка на Телеграм-канал: https://t.me/bogdanmarketing

Всем хороших продаж и больших чеков!