Как оптимизировать продвижение бизнеса в социальных сетях: стратегии и аналитика

Студия Чижова рассказывает, как оптимизировать продвижение в соцсетях, правильно считать цифры и перестать сливать бюджет впустую.

В портфолио Студии Чижова уже больше 260 проектов. И работая над очередным аудитом и создавая очередную стратегию, мы каждый раз понимаем, что большАя доля бюджетов на SMM просто летит в трубу. Для малого бизнеса это смерти подобно. А для крупного — оборачивается потерей десятков миллионов рублей. Причем чаще всего мы встречаем одни и те же проблемы.

В этой статье рассказываем, как оптимизировать продвижение в социальных сетях и получить лучший результат с теми же затратами.

Социальные сети — это не магия вне Хогвартса, которая необъяснимым способом превращает случайных людей в клиентов. Это просто один из инструментов интернет-маркетинга: ставим цели — определяем круг задач — получаем результат.

Социальные сети могут решить пять задач бизнеса:

• сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о компании,
• сформировать доверие к бренду,
• помочь с выбором,
• помочь с принятием решения,
• продать.

Последовательность их решения мы называем «Стратегией 3П»: Привлечь — Прогреть — Продать.

Создать аккаунт, запустить один рекламный пост на широкую аудиторию, постить котиков, поздравлять подписчиков с праздниками и желать доброго утра.

Или наоборот, публиковать только продающие посты, не уделяя внимания прогреву.

Работать по четкому плану:

1. Проанализировать текущее положение дел, определить слабые и сильные места своей стратегии.
2. Провести конкурентный анализ: определить главных конкурентов, изучить их подход к контенту: на какие офферы ловят аудиторию, какие рекламные воронки используют, в чем их слабые и сильные стороны.
3. Проанализировать целевую аудиторию бизнеса, разработать портреты клиентов.
4. Разработать новую стратегию, которая включает этапы привлечения, прогрева и продажи. Важно учесть выводы, сделанные на предыдущих этапах.
5. Разработать рекламные воронки для разных сегментов аудитории.
6. Разработать контент-стратегию, которая показывает, какой контент будет использоваться для решения задач бизнеса.
7. Выбрать метрики, по которым будет анализироваться эффективность стратегии.

Эффективная стратегия продвижения в социальных сетях всегда основывается на лестнице Ханта.

Суть в том, что пользователи социальных сетей находятся на разных стадиях готовности к покупке. Чтобы продать, нужно последовательно провести их по этапам, а не продавать в лоб.

Предположим, мы продаем бюджетные диваны. Наша основная аудитория — люди от 18 до 45 лет, с доходом среднего уровня и ниже среднего из городов, где представлены магазины нашей сети.

НО

У одних пользователей еще не возникла необходимость купить новый диван.

Другие задумываются о том, чтобы сменить старый диван, но пока не ищут новый активно.

Третьи ищут новый диван и сравнивают предложения от разных магазинов.

Четвертые уже выбрали ваш магазин, и им надо помочь купить подходящий диван.

Открутить на все аудитории рекламу с оффером записаться на бесплатный урок.

Собрать аудитории, ранжировать их по готовности к покупке на холодные, теплые и горячие и разработать отдельные воронки и офферы для каждого сегмента.

Например,

Горячая аудитория (4-я ступень) готова покупать. Ее нужно ловить акциями и специальными предложениями.

Теплые аудитории (3-я ступень) заинтересованы в продукте, но пока мало знают о нашем предложении. На них могут сработать как продающие посты, так и офферы, ведущие на дальнейший прогрев. Например, подписаться на рассылку или получить полезный контент по теме.

Холодные аудитории (1—2-я ступень) пока не готовы к покупке. Их нужно заинтересовать конкурсами и полезным контентом. Цель — подписать на сообщество для дальнейшего прогрева. Продавать этим аудиториям бессмысленно.

Для примера давайте разберем ситуацию. Все цифры условные и показывают только общий принцип стратегии прогрева.

Итак, у нас есть аудитория в количестве 100 000 пользователей, подходящих по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, гео и т. д.). Теоретически они могут стать нашими клиентами. На практике, мы не знаем, на какой стадии готовности к покупке находится каждый пользователь и как с ним правильно работать.

Вариант 1. Цель — продать диван

Показываем людям продающий пост с акцией на диваны. Он зацепит только людей, которые находятся на 3-й и 4-й ступени лестницы Ханта. Как правило, это очень малая часть холодной аудитории — по объявлению кликнет около 1% охвата — 1000 человек.

Средняя конверсия клика в заявку в мебельном SMM — 10%. Примерно 100 человек из 1000 напишут в директ, перейдут на сайт или выполнят другое целевое действие, показывающее заинтересованность в покупке.

Средняя конверсия из заявки в продажу по холодным аудиториям — 1—3%. То есть, максимум 3 человека из 100 000 охвата реально купят диван. Не более чем уровень статистической погрешности.

Вариант 2. Цель — подписать на рассылку или аккаунт

Мы предлагаем пользователям плюшку, которая не требует отдать деньги прямо сейчас: например, подписаться на рассылку со скидками и полезным контентом, получить электронную книгу об интерьере в маленьких квартирах или принять участие в розыгрыше небольшого приза.

В нишах, связанных с продажей бюджетных товаров массового сегмента, люди охотнее выполняют целевое действие, которое не требует заплатить деньги. Примерно 2—3 тысячи пользователей посмотрят пост и около 500 из них подпишутся на аккаунт или рассылку. Средняя конверсия клика в заявку примерно такая же, как и выше — 10%. Заявку оставит примерно 50 человек.

А вот дальше «магия»: конверсия заявки в продажу по теплым и горячим аудиториям в 5—10 раз выше, чем по холодным. С того же охвата в 100 000 человек мы получим уже 5—10 продаж диванов.

Но еще раз повторим: эти цифры условны. Их задача — только показать разницу между прогревом и его отсутствием. В реальности продажи растут постепенно. Процесс привлечения новых подписчиков и прогрев существующих происходит постоянно. В первые месяцы разница будет несущественной, потом возникает накопительный эффект и продажи стабильно увеличиваются.

Контент — один из ключевых элементов эффективного продвижения в соцсетях. Люди приходят в социальные сети прежде всего за контентом.

НО

Бизнес-аккаунт — это не личный блог и не сборник цитат. Каждая единица контента должна решать определенную задачу и вести подписчиков по ступеням лестницы Ханта от состояния «не знает о проблеме» к состоянию «покупка».

Публиковать в сообществе случайный контент: не имея воронки продаж и не соотнося его с конкретными бизнес-задачами.

Определить круг задач, которые будем решать при помощи контента, и выпускать только соответствующий им контент.

Донести свое сообщение до новой аудитории в социальных сетях можно двумя способами: запустить таргетированную рекламу или разместить рекламу у блогеров и в тематических сообществах.

Пользователь кликнул по рекламе нашего мебельного магазина — что дальше.

Чтобы заинтересовать его и оставить на странице:

• каждый элемент оформления должен говорить: здесь можно купить;
• контент в аккаунте должен отвечать на вопросы, как купить, что купить, зачем купить, почему купить именно это, почему купить именно здесь.

Профессионально оформленный аккаунт всегда конвертирует лучше оформленного небрежно и без внимания к аудитории.

Пользователь заинтересован в покупке, визуально оценил аккаунт, подписался, но сразу не купил — что дальше.

Представьте, что вы продаете диван в шоуруме мебельного магазина в торговом центре. Люди редко сразу бегут к кассе с криком «Дайте два!» Сначала надо осмотреться, изучить ассортимент, цены, размеры.

В соцсетях шоурума нет, поэтому поможет контент.

Итак, пользователь читает публикации, знаком с ассортиментом, но у него еще остаются сомнения.

Пользователь получил всю необходимую информацию для покупки, остается продавать.

Рекламный бюджет — это основная статья расходов при продвижении в соцсетях. И чаще всего на аудитах мы видим одни и те же косяки, которые мешают получать результат. Причем бывает так, что какие-то продажи есть и складывается иллюзия, что продвижение работает.

А на самом деле… представьте, что машина едет, но съедает по 40 литров бензина на 100 километров вместо 10, положенных по заводу.

Использовать 1—2 воронки и откручивать на них рекламу годами.

Использовать в таргете мало объявлений, не тестировать новые офферы и воронки.

Не использовать UTM-метки для отслеживания эффективности каждого объявления в отдельности.

Не следить за рекламой ежедневно: установить дневные лимиты и просто пополнять счет рекламного кабинета.

Не отслеживать метрики, которые показывают эффективность воронки продаж.

UTM-метка — это важнейший аналитический инструмент. Выстроить эффективное продвижение в соцсетях, не используя его, невозможно.

Используя UTM, мы будем видеть:

• на какую целевую страницу вели трафик (например, сайт интернет-магазина или аккаунт в социальной сети);
• с какого рекламного источника пришел лид (например, из «ВКонтакте», Instagram или Telegram);
• какой рекламный инструмент мы использовали (например, посев в сообществе «ВКонтакте» или промопост, сторис или пост в Instagram);
• по какому сегменту аудитории велась реклама.

Если нет UTM-меток

Чтобы продать диван, ведем рекламу с поста в социальных сетях на сайт. У нас две аудитории: база ретаргета и категория интересов «мебель». На обе тратим по 50 тысяч рублей в месяц. В рекламном кабинете видим статистику: 1000 кликов по ретаргету и 2000 кликов по категории интересов.

За месяц получили 750 заявок. Без UTM-меток мы не знаем, из какой базы пришли лиды и какова эффективность работы по каждой аудитории в отдельности.

Если есть UTM-метки

Если у нас есть UTM-метки, мы при помощи систем аналитики, CRM и других инструментов можем отслеживать, откуда пришел каждый лид: вести учет заявок, продаж и на основе этих данных корректировать стратегию.

Сначала аксиома — базы ретаргетинга ВСЕГДА дают лучший результат, чем холодные базы.

Они собирают людей, которые уже соприкасались с брендом, и среди них априори больше тех, кто близок к покупке. Если базы ретаргетинга работают плохо, значит, в рекламе есть проблемы. Например, вы считаете стоимость перехода и заявки, но не считаете стоимость продажи.

Вернемся к предыдущему примеру.

Мы тратили бюджет в 100 000 рублей на базы ретаргетинга и категории интересов поровну: по 50 тысяч на канал. При помощи UTM-меток мы отследили заявки и получили 250 заявок по базе ретаргета и 500 заявок по базе интересов.

Что мы видим

По базе категории интересов получили 500 заявок по 100 рублей.

По базе ретаргета получили 250 заявок по 200 рублей.

Кажущийся вывод: ретаргет приносит в два раза меньше заявок, и они в два раза дороже: надо отключить или урезать бюджет на него.

Что происходит на самом деле

По базе категории интересов (холодные аудитории) конверсия в продажу низкая — 3%. Получили 15 продаж по 3300 рублей.

По базе ретаргета (теплые аудитории) конверсия в продажу всегда намного выше, около 20%. Получили 50 продаж по 1000 рублей. Цена продажи в 3,3 раза дешевле, чем по холодным базам.

Почему так

Показ рекламы по базе ретаргета всегда попадает в пользователей, которые уже видели сообщение и для которых оно по какой-то причине стало нерелевантно: например, человек уже купил диван, и необходимость в нем отпала. Следовательно, цена перехода и заявки растет.

Вместе с тем реклама попадает в «горячих» пользователей, для которых сообщение по-прежнему релевантно. В прошлый раз не было денег. Старый диван окончательно сломался. Или пользователю попалась интересная модель, но на тот момент он отвлекся, случайно закрыл страницу, забыл, не был уверены — причин множество. Именно эти люди обеспечивают высокую конверсию и снижение цены продажи.

Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени нужно на созревание клиента, тем важнее работа по базам ретаргета.

Еще одна аксиома — подписчик ≠ клиент.

Первая причина — в том, что он пока не готов к покупке. Об этом мы говорили выше.

Вторая причина — в алгоритмах умной ленты.

Простая математика. По нашему опыту, охват постов у бизнес-аккаунтов в социальных сетях, как правило, находится в пределах 30—40%. Если у вашего аккаунта 10 тысяч подписчиков, посты в среднем видят 3—4 тысяч человек. То есть большинство потенциальных клиентов просто не видит ваших публикаций. Настройка рекламы по своим подписчикам помогает решить эту проблему и увеличить продажи.

При выборе целей продвижения важно отталкиваться от того, что нужно получить. Например, рекламный кабинет Facebook позволяет выбирать цели продвижения и оптимизироваться под них.

Предположим, у нас все те же 100 000 рублей рекламного бюджета. Задача — получить продажи из «Инстаграма». Запускаем рекламу с оптимизацией под продажи и получаем клик по 180 рублей.

Запускаем рекламу с оптимизацией под клики — получаем клик по 40 рублей.

Что мы видим

Настройка с оптимизацией под клики дает результат в 4,5 раза лучше. Нужно использовать эту настройку.

Что происходит на самом деле

Оптимизация под продажи дает 125 продаж по 800 рублей.

Оптимизация под клики дает 25 продаж по 4000 рублей. Результат в 5 раз хуже.

Почему так

Переход по рекламе и совершение покупки — это разные целевые действия. Facebook подбирает аудиторию для рекламы в зависимости от того, насколько вероятно совершение того или иного.

Иногда оптимизация по продаже невозможна. Например, если на сайте мало трафика или товар достаточно дорогой. Тогда можно оптимизироваться по действию, которое предшествует покупке — например, начало оформления заказа или добавление в корзину.

В зависимости от стратегии оптимизация под продажи может быть ненужной. Например, если мы продвигаем бренд, основные продажи которого приходятся на офлайн-каналы. Тогда важнее обеспечить максимальный охват публикаций среди целевой аудитории для повышения узнаваемости.

Чаще всего бизнес использует в рекламной кампании 1—2 оффера, но этого недостаточно. Чтобы оптимизировать продвижение, нужно постоянно тестировать новые воронки: квизы, трафик на сайт, сертификаты и т. д. Новые офферы помогают захватывать новые сегменты аудитории и клиентов на разных ступенях лестницы Ханта.

Для разнообразия вместо условных диванов возьмем реальный пример из практики студии. Задача — продвижение сообщества с товарами для лешмейкеров (мастеров-стилистов, специализирующихся на наращивании ресниц).

Первоначально мы вели подписчиков на оффер «Секретная рассылка для лешмейкеров» (1). Результаты были неплохие: клики по 25—35 рублей и подписки по 60—70 рублей. Но этого было мало.

Сначала мы попробовали сыграть на желании целевой аудитории сэкономить и протестировали оффер с полезным материалом «Как лешмейкеру сэкономить до 17 тысяч рублей» (2). Результат был примерно на том же уровне.

Потом выдвинули другую гипотезу — мастерам важно постоянно учиться и развивать навыки. Мы подготовили подборку полезных материалов для лешмейкеров (3), и она выстрелила: цена клика снизилась до 15 рублей, а подписки — до 35 рублей.

Если ты стартап с минимальным бюджетом на запуск, лучше не раскидываться и сложить все яйца в одну самую перспективную корзину.

Развитому бизнесу этот вариант не подходит. Чтобы взорвать трафик и получить максимальный результат, нужно быть везде, где есть целевая аудитория. Необходимо преобразовать разрозненные аккаунты в экосистему взаимодействия бренда с пользователями.

Например, снижение органических охватов — давняя проблема бизнеса при продвижении в социальных сетях.

Маркетинг в мессенджерах сегодня позволяет эффективно прогревать аудиторию и доставлять продающие посты — а охват рассылки достигает 90%.

При этом социальные сети до сих пор более эффективный инструмент привлечения пользователей и сбора информации о них. Поэтому экосистема Instagram + Facebook + Telegram работает лучше, чем просто Instagram.

Предположим, у нас сеть ресторанов доставки еды с широким представительством в Москве и Санкт-Петербурге. Мы знаем, что наиболее подходящая для нас соцсеть — это Instagram.

При этом стратегия бренда предполагает активное продвижение в регионах. В регионах большая часть целевой аудитории сидит во «ВКонтакте», поэтому отказываться от использования этой соцсети нельзя.

Дальше: «ВКонтакте» активно режет органические охваты публикаций — это не новость. Поэтому рассылка во ВК сегодня — это маст-хэв. Она будет выполнять главные задачи для увеличения продаж: оформление заказа через чат-бота, рассылка прогревающих и продающих сообщений по базе активных клиентов.

В Instagram нет рассылок, но можно наладить спайку с Telegram и реализовать рассылку и чат-бота там.

Таким образом, экосистема «ВКонтакте + Instagram + Telegram дает бизнесу максимальный охват, так как часть аудитории активно пользуется только «ВК» или только «инстой» и не пересекается.

Оптимизация продвижения в социальных сетях — важный фактор продвижения в социальных сетях. Он особенно важен для тех, у кого уже есть развитые аккаунты, какие-то результаты и не подкрепленное аналитикой ощущение, что всё отлично.

Если в этом есть сомнения, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем сделать результат.