Исследование: Data driven маркетинг у российских брендов и агентств

Аналитическая платформа Tamburin выпустила исследование про «Data driven маркетинг у российских брендов и агентств». Оно проводилось в июле-августе 2021 года, чтобы оценить текущую ситуацию использования данных в рекламе, подходы к оценке эффективности кампаний и востребованные инструменты.

В исследовании приняли участие маркетологи из технологических компаний, ритейла, e-commerce, банков и других финансовых организаций и рекламных агентств.

Наиболее актуальные вопросы при планировании рекламных кампаний — это анализ влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи (или трафик) и прогноз продаж (или трафика) по итогам планируемой кампании.

По клиентам i-Media мы отчетливо видим как меняются запросы рекламодателей, с которыми они приходят в агентство или расширяют текущее сотрудничество. Если раньше на этапе планирования рекламных кампаний большинство клиентов интересовались только прогнозом продаж (или трафика) по итогам планируемой кампании, то сейчас наряду с этими важнейшими показателями крайне востребован анализ влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи (или трафик) и анализ влияния медийной рекламы и в целом performance-инструментов на онлайн-продажи. Все эти направления тесно связаны с бизнес-задачами клиентов — нужно постоянно растить продажи. Это возможно, если понимать вклад каждого рекламного канала в продажи, своевременно принимать решения о перераспределении бюджетов между каналами и инструментами, тестировать дополнительные инструменты, подключать новые каналы. Это невозможно сделать без выстроенной аналитики, именно поэтому растет спрос на сквозную аналитику, построение дашбордов (в частности, бум на Power BI). Отрадно видеть, что рынок до этого дозрел. Одна из причин — на стороне рекламодателей работают сильные специалисты, в том числе выходцы из рекламных агентств. Они отлично разбираются в интернет-рекламе, понимают, чего хотят от взаимодействия с агентством и каких результатов ждут.

Светлана Коробова, руководитель отдела маркетинга и PR i-Media

Для анализа эффективности маркетинга наиболее востребованы Яндекс.Метрика и Google Analytics, Call-tracking, системы сквозной аналитики и эконометрическое моделирование.

Решение бизнес-задач клиентов в условиях стремительно развивающегося рынка предполагает глубокое понимание digital-процессов и работу со сквозной аналитикой при проведении рекламных кампаний.


Рекламное агентство Nectarin в своей практике использует два аналитических подхода. Первый наиболее традиционный, предполагает работу с системами Google Analitycs, Я.Метрикой, K50 и Call-tracking. Этот подход позволяет не только контролировать качество трафика, но и проводить ретроспективный анализ. Второй подход нацелен на более углубленный анализ эффективности относительно общей стратегии кампании. Он предполагает верификацию трафика с помощью систем WCM и DCM, проведение Brandlift-исследований для работы с бренд-метриками: Awareness, Attitudes, Favorability, Purchase intent, Preference. Кроме этого, второй метод предполагает анализ влияния кампаний на продажи online-to-offline с помощью Saleslift-исследований.


В своей работе мы задействуем интерактивные дашборды для визуализации данных, их масштабирования и адаптации метрик под определенные задачи, что позволяет держать руку на пульсе и своевременно реагировать на изменения в ходе рекламных кампаний. Кроме того, такие решения позволяют автоматизировать процессы подготовки и создания отчетов и оптимизировать рабочее время сотрудников.

Кристина Козлова, Специалист отдела медиапланирования Nectarin

85,7 % опрошенных хранят данные о прошедших рекламных кампаниях более года.

В большинстве компаний с данными работают маркетологи.

Больше половины опрошенных агрегируют данные в Power BI, второй по популярности инструмент — это Excel.

Cамым невостребованным медиа за прошедший год стала пресса.

Из новых каналов респонденты включили в медиамикс TikTok.

Пишите в комментариях, насколько ваш маркетинг Data driven и как вы работаете с данными для планировании рекламных кампаний.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда