Кейс: увеличение выручки крупного детского интернет-магазина на 30% за год

Как агентство Denero помогло сети магазинов Lapsi восстановить упавшие продажи за 3 месяца, а затем значительно увеличить выручку при снижении издержек на рекламу, её обслуживание и веб-разработку за счёт исправления сложных проблем в сайте и маркетинге.

Lapsi — сеть магазинов товаров для новорождённых среднего и премиум класса.

Склады и магазины компании находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. Сеть насчитывает более 11 000 товаров от 300 представителей и является эксклюзивным поставщиком ряда мировых брендов на рынке РФ.

В компании работает более 160 человек. Оборот компании превышает 1 млрд. рублей в год, а значительный объём выручки приходится на онлайн-продажи.

Руководство Lapsi обратились в Denero в ноябре 2019 года с задачей восстановления объёма продаж после спада, связанного с обновлением основного сайта и проблемами в маркетинге.

Нам были озвучены следующие проблемы: сайт не выдерживает нагрузок и бывает недоступен, появляются критичные ошибки, исчезает значительная часть ходовых товаров.

В тот момент над сайтом одновременно работало 3 команды разработчиков (агентство, внешняя и внутренняя команда), ведением рекламы занимались внутренние специалисты компании и крупное агентство.

До начала работ мы достигли договорённости, что все работы по интернет-маркетингу и разработке должны быть сосредоточены в одних руках и это было единственным возможным условием достижения результатов.

• Нивелировать падение продаж, выявить и устранить их причины.
• Увеличить годовой объём продаж на 20% (план «оптимум»)

1. Комплексный: для решения подобной задачи недостаточно исправить ошибки в отдельных направлениях; здесь необходимо понимание взаимосвязей в рекламе, веб-разработке, бизнес-процессах компании, CRM а также контроль этих направлений.
2. Data driven: решения на проекте должны приниматься на основе данных, а не на личном опыте или интуиции; при этом все решения должны подчиняться единой стратегической цели.
3. Гибкий: побеждает не только точный, но, одновременно и быстрый, поэтому, гибкая функциональность, частая выгрузка изменений, минимум согласований, бюрократии и документации — наше всё.
4. Жёстко приоритизированный: искусство отсекать лишнее позволяет реализовать по-настоящему важные задачи вопреки соблазнам встроить в спринт «эту самую важную фичу». И это, наверное, один из самых выстраданных пунктов.
5. Автоматизированный: автоматизируй всё, с чем лучше справится искусственный интеллект и высвободи больше времени для творческой работы.

Мы получили доступ к первоисточникам данных по маркетингу, финансам, продажам и веб-разработке. В результате тщательного анализа массива информации составили план развития на ближайшую и среднесрочную перспективу.

В ходе анализа мы определили, что достижение результатов в кратко- и среднесрочной перспективе преимущественно лежит в плоскости улучшения производительности сайта и достоверности данных на нём.

Оценив возможность исправления этих проблем, мы засучили рукава и принялись за работу.

• Было: 2,2 секунды отклика сервера (в пиковые периоды — до 3 секунд)
• Стало: 1 секунда (при возросшей нагрузке на сайт)
• Сроки решения: 3 недели / 3 месяца / 6 месяцев / ∞ (решалась в 3 этапа)

Самая острая проблема сайта, с которой мы его получили — это низкая скорость работы. В часы пик сайт открывался по несколько секунд, а то и вовсе не открывался. В момент запуска рекламы это особенно больно: ведь остановка и возобновление рекламы это не очень быстрый процесс.

Сайт разработан на одной из самых популярных в России CMS — Bitrix. Система имеет преимущества, связанные с обширной готовой функциональностью. Однако, модульный подход Битрикса является проблемой, т.к. модули изолированы и одновременно используют одни и те же данные, что кратно увеличивает нагрузку на сервер. А интеграторы пользуются большим количеством готовых решений, что только усугубляет проблемы.

Видя, что сайт «трещит по швам», компания всерьёз обсуждала полную переделку сайта. Мы решали задачу восстановления продаж в кратчайшие сроки и с минимальным бюджетом, поэтому мы принялись улучшать то, что уже работает и приносит деньги.

Разработка сайта с нуля не решила бы проблему с текущими продажами на время его разработки, а ещё один переход на новый сайт — слишком дорогое и рискованное мероприятие.

Чтоб заставить движок работать корректно, нужно изрядно «попотеть» и переписать многие участки кода заново, разобраться в десятках и сотнях файлов. Это кропотливая и изнуряющая работа может занять сотни часов.

Например, в коде, который отвечал за вывод товара (встречается во многих местах на сайте) были удалены десятки и сотни повторов, код сократился с 3000 до 500 строк и стал работать быстрее, выдавая точно такой же результат как и ранее.

Так как задача была горящей, мы решали её поэтапно. Первые результаты появились практически сразу, так как микро изменения выгружались на сайт практически непрерывно.

При помощи оптимизации кода и выборочного кеширования мы увеличили производительность сайта более, чем в 5 раз. Это позволило пользователям быстро находить нужные товары (но, пока, не все, но об этом — ниже) а нам — более плотно сосредоточиться на других задачах.

• Было: часть товаров не отображалась; отсутствие информации о сроках доставки не позволяло выставлять приоритеты в рекламе и размещать товары на Яндекс Маркете.
• Стало: клиенты стали видеть все товары; появилась возможность учитывать сроки доставки в приоритетах показа в рекламе.
• Сроки решения: 1 месяц.
  

Другая важная проблема — это отображение клиенту достоверных данных о наличии, способах и сроках доставки товаров.

Задача внешне выглядит достаточно просто. Но если заглянуть «под капот», то там кроется множество нюансов:

• у компании есть несколько десятков складов (магазины, оптовые склады, партнёрские склады);
• компания продаёт часть товаров в виде комплектов; разные части одного комплекта могут находиться на разных складах и даже в разных городах, поэтому срок доставки комплекта зависит от сроков перемещения частей комплекта (например, у коляски Bugaboo прогулочный блок может находиться в Петербурге, рама в Краснодаре а люлька в Екатеринбурге);
• возможность доставки зависит от таких факторов, как стоимость заказа, склад и удалённость получателя;
  
• прочие десятки факторов, которые должны складываться в единую логику.

Таким образом, для отображения наличия и расчёта сроков доставки может быть огромное множество комбинаций и нам нужно найти самую оптимальную и с минимальным количеством погрешностей.

Мы разобрались в достаточно сложной и запутанной бизнес-логике и написали полностью новый код, который отвечает за её отображение.

В итоге мы исключили доминирующую часть проблем на корню, которые ранее решались «затыканием дыр в бочке» в течение длительного времени.

В рамках данной задачи был разработан единый код, который отвечал и за вывод информации на сайте и за работу торговых выгрузок, которые использовались в рекламе и оптовым отделом.

Описанные работы не видны и часто непонятны бизнесу. Внешне может показаться, что ничего не происходит в течение длительного времени, а результат работы воспринимается как нечто само собой разумеющееся в то время как на данные задачи уходит львиная доля всех трудозатрат.

Вместе с тем, в очереди на реализацию претендует большое количество «понятных» и желанных разными отделами компании задач, выполнение которых едва ли повлияет на результаты.

Поэтому здесь очень важно аргументировать важность инвестирования внимания, времени и денег в стратегически важные направления, которые будут приносить прибыль долгие месяцы и годы. К сожалению, это не всегда даётся просто.

Автоматизировали рекламу, расширили её на регионы РФ, увеличили точность и охват информации, значительно повысили рентабельность всех рекламных каналов.

• Было: часть ассортимента отсутствовала в рекламе, отсутствие фокуса на рост прибыли (приоритет на рекламу прибыльных товаров и привлечение новых клиентов)
• Стало: автоматизированный показ актуального ассортимента в рекламе с фокусом на прибыльные товары;
• Сроки: 2 мес. (поэтапный запуск)

В ходе автоматизации была обеспечена точная и актуальная реклама, которая непрерывно показывается практически везде, где есть клиенты Lapsi: Яндекс Директ и РСЯ, Google реклама и сеть, Google покупки, Яндекс Маркет, Instagram.

Автоматизация обеспечивается при помощи собственных технологий Darts через непрерывную интеграцию рекламы с сайтом через товарные выгрузки.

• 12 000 обновлений в рекламных носителях в месяц
• 1,2 млн. обновлений ставок в месяц по уникальному алгоритму
• более 10 000 ежедневно обновляемых рекламных материалов

В Darts полностью автоматизированы процессы создания и обновления рекламных объявлений, а также подбора ключевых слов при помощи встроенных словарей; в аналитике доступна возможность просмотра расходов по товарным категориям совокупно, либо в разрезе рекламных систем.

В результате достижения достоверности данных мы добились беспрерывного размещения на Яндекс Маркете (не было ни единого дня простоя), тогда как ранее интернет-магазин простаивал в среднем 56 дней в году из-за того что не проходил модерацию из-за ошибок. Такие результаты можно воспринимать как хороший индикатор качества.

Высвобожденное за счёт автоматизации время позволяет сосредоточиться на аналитике и сфокусироваться на приложение усилий там, где результат оправдан больше.

Значительную часть этого времени мы уделяли аналитике товарного предложения, изучению отчётов по продажам, аналитике сайта и поведения пользователей.

Был разработан единый отчёт по маркетингу до выручки и прибыли: совокупный и в разрезе каждой рекламной системы. Данные фиксируются еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно для всех источников, включая SEO и рассылки о чём в данной статье рассказать мы не успели.

Помогли отладить внутренние процессы компании по интернет-маркетингу и веб-разработке за счёт внедрения регламентов и контроля их соблюдения.

На данном этапе предоставим слово нашему партнёру:

• можно добиваться больших результатов со значительно меньшими ресурсами при правильном выборе приоритетов;
• часто проблемы ищутся не там где надо, поэтому при принятии решений нужно опираться на данные аналитики (цифры, факты) и уметь отличать их от оценочных суждений;
• во время работы у вас или у владельца проекта могут быть десятки соблазнов сделать шаги в сторону и отклониться от стратегии, что может сбить с верного курса, поэтому важно иметь план и строго следовать ему;

В реальных условиях часто бывает сложно следовать всем принципам и отстаивать их в непростой цепочке лиц, принимающих решения в крупной компании. Но если это удаётся, то именно на этом поле случаются выдающиеся результаты.

Если вам показалась интересной часть этого кейса, которую нужно раскрыть получше — напишите об этом в комментарии. Возможно, это станет темой нашего нового кейса или статьи!

#кейс #маркетинг #ecommerce #контекcт #реклама