Продвижение сайта застройщика: как два маркетолога квартиры в ЖК продали

В середине 2020 года к нам и обратился московский девелопер с очень простой задачей: продать максимум квартир в 2-х новых ЖК как можно быстрее.

К сожалению, имя клиента назвать не могу, в процессе нашей работы у него отжали бизнес рейдерским захватом. К счастью все живы и здоровы, но ситуация малоприятная.

Согласно исследованию Яндекса интерес россиян к покупке недвижимости вырос в 2020 году на 43% и продолжает расти. Рынок разогрет льготной ипотекой.

Народ активно закупается недвижкой и хочет спасти деньги от инфляции пока действуют льготные ипотечные ставки. Вроде как халява продлится еще годик, так что есть шанс поднять неплохие деньги на этом мероприятии.

Стартовые данные:

• рекламные кампании в контексте ведет крупное (именитое, и вот это вот всё) агентство,
• сквозной аналитики нет,
  
• CRM нет,
  
• ежемесячно сливается бюджет ~200 000 руб. на каждую поисковую систему,
  
• стоимость заявки неизвестна, никто ничего не считает.
  

В общем, классика. Думаю, подобная картина чуть ли не в половине российских бизнесов, как бы не больше.

Большинство клиентов на рынке жилья являются мультиканальными. Перед покупкой недвижимости клиент взаимодействует с девелопером через различные маркетинговые каналы в среднем от 2 до 10 раз.

Средние значения по принятию решения о покупке недвижимости:

• ~25% в первую неделю;
• ~30% в первые 2 недели;
• ~370 дней — максимальный срок принятия решения.

Под каждый целевой сегмент мы создали собственные ценностные предложения, которые транслируются в рекламных кампаниях. В итоге у каждого сегмента потенциальных покупателей сформируется чувство, что мы общаемся к ним лично.

Сегменты:

• по географии: город, район, улица, станции метро, Ж/Д и автобусные станции;
• социально-демографические параметры: пол, возраст, уровень доход, размер семьи, наличие детей, место работы, место учебы, места отдыха;
• психографический анализ: увлечения на данный момент жизни, цели, планы на будущее, стиль жизни, какие сериалы смотрит, играет ли в компьютерные игры, интересуется ли форумами для родителей и так далее;
• поведенческий анализ: мотивация к покупке жилья (сохранить деньги, инвестиция, для жизни, для семьи, для родителей, для детей), скорость принятия решения о покупке.

По теплоте:

• холодные — не читают рассылки, не отвечают на звонки от менеджеров, никак не взаимодействуют с сайтом и рекламой;
• теплые — знакомятся с маркетинговыми материалами, менеджерам задают мало вопросов, долго выбирают, покупку не совершают;
• горячие — активно изучают материалы на сайте, уточняют множество вопросов у отдела продаж, приезжают на встречи для осмотра ЖК, готовы внести предоплату.

В зависимости от уровня активности стало наглядно видно на каком сегменте стоит сосредоточиться.

Запуск рекламных кампаний в Яндексе и Google, которые генерят клиентов, а не просто кушают деньги, не слишком тривиальная задача. До нас кампании были собраны по популярным принципам рунета: «наотвали» и «тяп-ляп и так сойдет».

Мы это все посмотрели и решили даже не менять настройки. Просто стопнули кампании и отправили в архив. Перед созданием новых РК потребовалось разобраться как мыслит потенциальный покупатель квартиры.

Типичный путь клиента:

• определение географии объекта;
• определение ценового диапазона объекта;
• определение класса объекта: экономом, комфорт, бизнес, премиум;
• отбор 2-5 объектов недвижимости, активное изучение маркетинговых материалов, общение с менеджерами, осмотр стройки, анализ других факторов;
• чтение отзывов на профильных площадках: порталы о недвижимости, сайты с отзывами, форумы: ~85% клиентов доверяют отзывам и форумам, ~95% клиентов читают не менее 3 сайтов с отзывами и формируют общее представление о бренде;
• обсуждение объектов недвижимости с друзьями, родственниками;
• консультация с юристом (в редких случаях);
• покупка.

В той или иной степени мы можем влиять на положительное решение потенциального клиента в нашу пользу почти на каждом этапе пути. На основе этого были построены новые рекламные кампании по следующей схеме.

Чтобы корректно считать CPA (стоимость заявки и звонка) и CPO (стоимость продажи) в различных срезах нужно корректно настроить сквозную аналитику. Без сквозной аналитики среднему и крупному бизнесу в интернетах делать вообще нечего.

Схематично система сквозной аналитики для нашего клиента выглядит вот так.

Сквозная аналитика помогла открыть глаза на многие вещи и проанализировать данные в многих разрезах. Мы проводили анализ вплоть до ключевого слова и объявления.

Наилучшим решением оказалась связка: CRM + Web-аналитика + Коллтрекинг.

В недвиге довольно большая стоимость заявки. Чем выше класс ЖК, тем премиальнее аудитория, тем выше будет стоимость лида и продажи.

Приведу показатели клиента по стоимости заявки из контекстной рекламы на сегодняшний день (ЖК комфорт-класса):

• брендовые запросы: ~8000 рублей;
• общие запросы: ~12000 рублей;
• ретаргетинг: ~8200 рублей.

В результате проделанных работ в ЖК в Одинцово и Пушкино осталось непроданных 6 и 27 квартир соответственно.

И так, резюмирую вышеизложенное:

• интерес к покупке квартир в России в 2020 году вырос на 43%;
• доля интереса к новостройкам выросла на 47%;
• интерес к двухкомнатным квартирам вырос на 50%;
• доля интереса к недвижимости комфорт-класса выросла на 63%.

Чтобы увеличить прибыль клиенту нам потребовалось:

• разработать стратегию маркетинговых активностей;
• провести анализ конкурентов;
• провести сегментацию покупателей;
• подготовить привлекательные для целевой аудитории маркетинговые материалы (упаковку): баннеры, планировки квартир, печатные материалы;
• связать сильные преимущества ЖК с критериями выбора недвижимости у покупателей;
• выдвигать и тестировать маркетинговые гипотезы;
• разработать конверсионный сайт с адаптивным дизайном;
• провести комплекс SEO работ, чтобы сайт по всем брендовым запросам был на первом месте в результатах поиска Яндекса и Google;
• сегментировать и настроить рекламные кампании в контекстной рекламе Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированной рекламе Вконтакте, Facebook, Instagram, MyTarget;
• проработать правила ретаргетинга и ремаркетинга в контекстной и таргетированной рекламе;
• подготовить упаковку для медийных рекламных кампаний;
• разместить информацию о ЖК на маркетплейсах и агрегаторах недвижимости;
• формировать положительную репутацию в социальных сетях, форумах, и других внешних сайтах, быстро отрабатывать негатив;
• настроить Web-аналитику;
• выбрать и настроить систему сквозной аналитики, привязать все рекламные каналы;
• настроить коллтрекинг и IP-телефонию;
• внедрить CRM, настроить систему скоринга клиентов, обучить менеджеров работе с CRM;
• анализировать отчетность: ROI, ROAS, CPA, CPO в разрезе по всем рекламных кампаниям;
• принимать стратегические решения на основе аналитических данных.

На самом деле не слишком заумный перечень работ. Если очень захотеть, можно и в космос полететь : )

На этом всё. Благодарствую за внимание и до встречи.