«Агентство “забыло” вернуть 480 тысяч рублей»: как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет и забил на работу

Чек-лист из восьми признаков недобросовестных исполнителей — для предпринимателей, которые хотят сберечь деньги и получить честный результат, а не убытки и отговорки.

Привет! На связи Андрей Смурыгов, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса для автоматического мониторинга ошибок в рекламе AdSensor. Последние 13 лет я работаю в digital-маркетинге и каждый день вижу, как подрядчики по интернет-рекламе обманывают заказчиков.

Сегодня расскажу о косвенных признаках, которые указывают на то, что ваш подрядчик может быть нечистоплотным или забивает на работу.

Попросите у подрядчика дать логин и пароль от вашего рекламного кабинета. И посмотрите, как он отреагирует.

Если скажет, что не может дать доступ, потому что под всех клиентов заведён единый аккаунт, — не верьте. На всех рекламных площадках — «Яндекс.Директ», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook, Instagram — заводятся отдельные аккаунты для клиентов. Внутри аккаунта Google Ads можно создавать ещё несколько дочерних, но они будут принадлежать одному пользователю. Поэтому несколько клиентов в одном аккаунте — откровенное лукавство.

Когда исполнитель не даёт доступ от вашего рекламного кабинета, — это тревожный знак. Скорее всего, там есть что скрывать. Это касается финансов и метрик, которые отличаются от тех, что он показывает вам в отчётности. Или он знает, что работает неэффективно, и боится проверки качества работы с вашей стороны.

Вы не сможете проверить это без доступа в кабинет. Всю статистику, сеансы, показы, расходы получите только со слов подрядчика. Если вам дали доступ на чтение, вы посмотрите данные в кабинете, но ничего не сможете изменить. Поэтому я рекомендую не соглашаться работать с человеком, который хочет скрыть от вас доступ в кабинет. Это не значит, что все, кто так работает, — негодяи. Но это тот самый случай, когда лучше перестраховаться, ведь вам не нужен лишний риск.

В первые годы после основания агентства к нам нередко обращались клиенты, которые соглашались на работу с закрытыми кабинетами. После аудита выяснялось, что в кабинетах творился какой-то ад. Расскажу об одном запомнившемся кейсе.

После года работы с рекламным агентством интернет-магазин обуви заподозрил нехорошее. KPI не выполнялся в течение нескольких месяцев, а агентство списывало всё на происки конкурентов и изменение структуры спроса. Также агентство утверждало, что рекламный бюджет слишком маленький, и если его не увеличить, то ничего не поможет.

Когда мы провели аудит, открылась не самая приятная картина. Больше всего поразило, что до сих пор работали кампании с акционными товарами на Новый год, хотя на тот момент был май.

Деньги заказчика тратились на просроченные объявления, а конверсия в покупки часто была нулевой, ведь рекламируемых товаров давно не было в наличии. Почему-то подрядчик этого не замечал. Видимо руководители агентства не нашли время и способ следить за качеством работы своих специалистов в кабинетах.

Из-за невыполненных планов агентство не получало свою комиссию, но забирало деньги за «аренду команды» — 200 тысяч рублей в месяц.

Это очень распространённая схема. Если агентство знает, что клиент никогда не зайдёт в кабинет и не увидит, что там на самом деле происходит, то работы по такому клиенту ведутся в последнюю очередь. Там можно не вносить изменения месяцами — клиент всё равно не узнает. И это лишь один из множества таких кейсов.

Ад может быть не только в настройках кампаний, но и в «гигиене». Это когда внутри кабинета нет организованности. Часто именно из-за отсутствия внятной и актуальной структуры рекламных кампаний в кабинетах появляются ручные ошибки и замечания специалиста.

Сейчас я замечаю положительную тенденцию: последние несколько лет агентства всё чаще начинают открывать доступ к рекламным кабинетам. Но думаю, что причина — не растущая честность и любовь подрядчиков к прозрачности, а повышение образованности рынка. Ведь теперь появляются обучающие курсы, материалы и даже автоматизированные инструменты контроля работы маркетологов.

Контекстная и таргетированная реклама требуют постоянной корректировки, проверки гипотез, оптимизации. Но это невозможно без точных данных, на основе которых можно сетапить эти эксперименты и делать выводы об их успешности.

Запомните: чем обобщённее данные, которые вам предъявляют в отчёте, тем проще приукрасить неприглядные результаты работы. Скрыть косяки гораздо легче, показывая общую картину «средней температуры по больнице». Если продажи просели даже по самой важной группе товаров, недобросовестный подрядчик может не выделять данные по ней, а показать общие результаты по рекламной платформе и бюджету. А клиент может и не вспомнить об этом, изучая отчётность.

Поэтому обращайте внимание на детализацию отчёта. Там должны быть результаты:

• По разным каналам («Яндекс.Директ», Google Ads и другие).
• По рекламным кампаниям.
• По группам товаров (унитазы, ванны) или по акциям (например, если магазин делает скидки на ряд товаров).
• По целевой аудитории (москвичи, петербуржцы, люди 35-40 лет, люди 25-35 лет).

Также в отчёте должны содержаться бизнес-показатели в разрезе каналов и кампаний: сколько денег заложено, сколько потрачено, сколько получено лидов или звонков и по какой цене. А ещё в разрезе групп товаров должны быть показатели с данными по доходу.

Кстати, лиды бывают разными. Хорошее агентство учитывает только квалифицированные.

Главное в отчёте — по каждому пункту должна быть динамика сравнения с предыдущими периодами и предложения по повышению эффективности кампании.

Вывод: чтобы получать максимум из интернет-рекламы, не соглашайтесь на скупые данные о рекламе. Это в ваших интересах — видеть подробную картину происходящего.

От выделенного на месяц бюджета иногда остается какая-то сумма — проценты или десятки процентных пунктов. Это связано с тем, что контекстная реклама работает по принципу аукциона — постоянно меняется стоимость показа на первой странице Google и поисковый спрос. Поэтому подсчитать затраты в точности до копейки невозможно.

Добросовестные подрядчики сообщают заказчику об остатке и предлагают перевыполнить план или перекинуть деньги на следующий месяц. Но нечистые на руку забирают лишние деньги себе.

Однажды на такой ситуации мой знакомый поймал агентство-подрядчика. У него крупная компания — он выделял на рекламный бюджет до 10 млн рублей в месяц. Рекламу заказывал у агентства и контролировал выполнение KPI на месяц. План всегда выполняли, всё вроде было хорошо.

Но у предпринимателя были сомнения: интуиция подсказывала, что что-то не чисто. Узнав, что моя компания выпустила сервис для мониторинга рекламы, он попросил провести аудит. Оказалось, подрядчики купили размещение контекстной рекламы дешевле, чем было заложено в плане. KPI выполнили и ещё почти 5% бюджета оставалось. Но вместо того, чтобы сообщить о лишних 480 тысячах, агентство забрало их себе.

Если за год работы специалист или агентство ни разу не заговорили об остатках, скорее всего, они забирают их себе. Как делает добросовестное агентство:

• Предлагает перенести остатки на следующий месяц — и таким образом сократить ваш рекламный бюджет.
• Привести лидов сверх плана на остатки бюджета.
• Честно говорит о стоимости конверсий и спрашивает, что делать с остатком.

Из-за огромного количества ключевых запросов контекст требует постоянных корректировок.

Допустим, сейчас спецразмещение — объявление над органической поисковой выдачей — с ключевой фразой «купить слона» стоит 50 рублей за клик. А через пять минут появится ещё один продавец слонов, и ставка повысится до 70 рублей. Тогда в спецразмещении окажется ваш конкурент — а это потерянные лиды.

Поэтому правило «настроил и не трогаю» тут не работает. Специалист по контекстной рекламе должен ежедневно контролировать аукцион, поднимать или опускать ставки, анализировать эффективность объявлений и при необходимости оптимизировать их.

С таргетом похожая история: креативы выгорают, глаз пользователя замыливается, если он видит одни и те же рекламные картинки. Кроме того, в среднем считается, что показывать рекламный баннер одному пользователю больше 5 раз — неэффективно. Поэтому в начале запуска рекламной кампании специалист должен ввести ограничение на показ.

Есть исключения. Например, если у компании цель вывести на рынок новый продукт, то сначала о нём нужно рассказать, чтобы сформировать спрос.

Таргетолог должен активно следить за обновлением креативов и постоянно тестировать новые форматы. Недостаточно полагаться только на настройки таргета, текст и картинка тоже имеют сильное влияние. Если ваш подрядчик не вносит изменения в рекламу минимум дважды в месяц, значит вы потенциально теряете трафик.

Приведу пример. Небольшая парикмахерская около двух лет работала с фрилансером-таргетологом. В месяц она тратила 50 тысяч рублей на ведение рекламы. В какой-то момент конверсия рекламы начала проседать, продажи — падать. Так продолжалось несколько месяцев, пока владелец парикмахерской не пришёл к нам на аудит.

После проверки оказалось, что таргетолог почти не оптимизировал кампанию. Креативы объявлений не менялись месяцами! У пользователей уже выработалась баннерная слепота, объявления приелись. На фоне этого у конкурентов вышли классные акции с цепляющими текстами и картинками. Конечно, клиенты ушли к ним.

Не повторяйте ошибок парикмахерской: проверяйте, как часто специалист оптимизирует кампанию.

Из предыдущего признака вырастает следующий — подрядчик может забивать на работу с вами, потому что у него слишком много клиентов и на вас не хватает времени. Это часто случается при работе с фрилансерами и небольшими агентствами.

Поэтому первым делом важно спросить у подрядчика, сколько клиентов он ещё ведёт. Неопытные заказчики, услышав, что контекстник или таргетолог настраивает рекламу ещё 15 брендам, наверное, подумает: да он нарасхват. Значит, хороший востребованный специалист. Может и так, но вы от этого не выиграете.

Ещё один повод задуматься — если фрилансер хвастается, как много крутых клиентов он ведёт.

Давайте считать: в стандартном восьмичасовом рабочем дне 480 минут. Разделите их на 15, получится по 32 минуты на каждого клиента. За это время специалист должен проверить статистику за вчерашний день, посмотреть, сколько денег осталось до конца месяца, выполняется ли KPI, и внести корректировки. За 32 минуты это нереально, ведь ещё нужно исправить неизбежные ошибки, которые случаются при ручной работе в кабинетах.

Но интернет-реклама — ежедневная работа. Кто-то пытается в понедельник заниматься одним клиентом, во вторник — другим, в среду — третьим. Но это не работает. Получается, сотрудник не сможет уделить вашему проекту достаточно времени.

А ещё работу классного подрядчика надо хорошо оплачивать — тогда у него не будет мотивации брать 15 клиентов. Ему тоже комфортнее работать с несколькими проектами, чем разрываться на все сразу.

Представим ситуацию: вы тратите каждый месяц 100 тысяч рублей на рекламу и считаете, что это большие деньги. Но ваш подрядчик настаивает, что этого мало и для полноценной рекламы нужно в три раза больше.

Если вы не разбираетесь в интернет-рекламе, предложение подрядчика может показаться подозрительным. На самом деле ваш подрядчик прав! Для большинства тематик это совсем небольшой рекламный бюджет.

С каждым годом растут количество рекламодателей и конкуренция за место в контексте и таргете. Из-за этого увеличиваются ставки на аукционе Google и «Яндекса»: реклама обходится дороже. Поэтому увеличение рекламного бюджета — это нормальная практика.

Другой вопрос, как именно подрядчик обосновывает повышение бюджета. Он должен в цифрах показать, что за эти деньги он сможет дать.

Тут есть несколько вариантов:

1. Подрядчик хочет протестировать канал или таргетинг. В этом случае он должен предъявить заказчику хотя бы примерный прогноз эффективности и сформулированные гипотезы на эксперимент.
2. Подрядчик надеется расширить охват целевой аудитории. Значит, должен показать заказчику чёткий план по расходам, лидам или продажам.
   
3. Ситуация на аукционе изменилась, и теперь денег не хватает на текущее размещение. Например, по вашим брендовым запросам стал рекламироваться конкурент, и ставки выросли. Теперь на тот же объём кликов нужно больше денег. Это очень частая ситуация.
   

Или виновата сезонность: в пиковый для товара сезон активность пользователей растёт и вместе с ней цена за клик. Значит, бизнесу придётся тратить больше денег на рекламу. А ещё конкуренты могут взвинтить аукцион под «Чёрную пятницу» в четыре раза — это тоже реальность.

В случае с изменениями на аукционе специалист должен предоставить обоснование: изменение объёма трафика и CPC в динамике, скриншоты из «Яндекс.Wordstat» и конкурентный анализ.

Обо всём этом он обязан докладывать в отчётах, в идеале — со скриншотами. Но дорисовать нужные данные нетрудно. Поэтому у вас должен быть доступ в кабинет, чтобы проверить работу подрядчика.

Хороший подрядчик обязательно прикладывает к отчёту о проделанной работе свои рекомендации и план работ на ближайший месяц. Если этого нет, значит специалист не хочет брать на себя лишние обязательства. Ведь если ничего не обещать, значит и отвечать за выполнение не придётся.

Бывает, что запланированные работы кочуют из отчёта в отчёт — иногда простым «копипастом». И если вы сравните обещания за несколько месяцев, то, возможно, увидите, что там написано одно и то же. Чтобы вы не запомнили содержимое отчёта, подрядчики используют размытые обещания вроде «оптимизировать минус-слова в Google». Если нет конкретики, скорее всего, вы не вспомните, что то же самое вам обещали три месяца назад. А даже если вспомните, вам скажут, что имели в виду разные кабинеты или рекламные кампании.

А вот как может выглядеть конкретика:

«Мы видим, что в категории "акриловые ванны" в прошлом месяце вырос СРО (стоимость оформленного заказа или заявки)/ДРР, поэтому в текущем планируем:

• Проанализировать статистику ключевых слов по данной категории и выявить ключевые слова, которые тратят деньги и не приносят заказов.
• Проанализировать статистику показов и добавить нецелевые запросы в минус-слова.
  
• Провести конкурентный анализ в категории и переписать объявления на основе УТП конкурентов.
  
• Протестировать новую стратегию управления рекламной кампанией».
  

Падение спроса — это ещё одна отмазка наравне с растущей конкуренцией, требующей новых вливаний бюджета. Мифическим падением спроса прикрываются недобросовестные или неопытные специалисты, чтобы объяснить вам плохую конверсию.

Когда подрядчик говорит о падении спроса, спросите, по какой категории и почему. Подрядчик должен проверить просадку в рекламных кампаниях и проанализировать — изменилась ли позиция показа в выдаче, цена клика и на каких устройствах есть изменения. Также он обязательно должен изучить спрос в категории на основе «Вордстата». Если у вас спад, а в категории в целом нет, значит дело в настройках рекламной кампании.

Если специалисту нечего ответить, скорее всего, что-то не так. Но бывают и исключения. Допустим, просадка идёт по всем пунктам: на мобильных и десктопных устройствах, с поисковой рекламой и РСЯ или контекстно-медийной сети Google. Тогда можно говорить о падении спроса. Если просадка только по одному пункту, значит проблема в настройках рекламы.

При этом спрос действительно может падать — например, из-за сезонности. Так летом падает спрос на горнолыжное оборудование.

Запомните: если у конкурентов всё классно, а ваши показатели падают, то проблема в предложении или в подрядчике.

• Перед заключением договора спросите у подрядчика, сколько у него сейчас клиентов обслуживаются по тем же каналам, что планируются у вас. Затем спросите, сколько у подрядчика специалистов в команде. Разделите клиентов на количество сотрудников по вашим каналам. Это покажет вам среднюю загрузку подрядчика — с допущением, что количество клиентов и сотрудников преувеличили.

• Не соглашайтесь работать с исполнителем, который не даёт вам доступ к рекламному кабинету. Он может выдвигать любые аргументы, не верьте. Желание что-то скрыть — скверный признак.

• Присмотритесь к еженедельным или ежемесячным отчётам о рекламе. Во-первых, данные должны быть максимально подробными. Иначе сложно оценить результат, а вот скрыть косяки за общими фразами — легко. Во-вторых, исполнитель должен показать динамику: сравнить данные с предыдущим периодом или сезоном. В-третьих, подготовить содержательный и неповторяющийся план работ на следующий месяц или неделю.

• Вспомните, как часто подрядчик винит в плохой конверсии рост конкуренции или падение спроса? Чаще всего это отмазки, которыми он прикрывает свою загруженность или лень.

• Проверьте, как часто специалист вносил изменения в рекламные кампании и что это за изменения. Если меньше двух раз в месяц, значит вы — один из более 10-15 клиентов, которых подрядчик пытается вести и, конечно, не находит времени.

А вам приходилось ловить подрядчиков по интернет-рекламе на обмане?