Кейс. Разработка маркетинговой стратегии и комплексное продвижение стоматологического проекта доктора Н.Н.Аболмасова

Автор проекта "Правдивая стоматология" - Аболмасов Н.Н., заведующий кафедрой ортопедической стоматологии СГМУ, доктор медицинских наук, профессор, член-корреспондент РАЕН, автор многочисленных учебников, 250 научных работ и 6 патентов.

Николай Николаевич обратился в маркетинговое агентство "Время действовать" летом 2020 года. Им была написана книга "Правдивая стоматология" и стояла глобальная задача: донести до широкого круга пациентов важную информацию о возможности самостоятельного контроля стоматологических услуг.

Необходимо было провести масштабную просветительскую работу, чтобы вместо слепого следования указаниям специалистов, человек мог самостоятельно оценить качество услуг и необходимость рекомендованных процедур.

Цели клиента

● Снизить напряженность между сообществом стоматологов и пациентами

● Принести ощутимую пользу пациентам, начинающим и действующим специалистам

● Развить личный бренд Н.Н.Аболмасова

● Монетизировать проект "Правдивая стоматология"

Ключевой KPI

● Набрать не менее 4000 часов просмотра, более1000 подписчиков и выйти на монетизацию YouTube-канала в течение 12 месяцев

На самом первом этапе мы приступили к разработке маркетинговой стратегии - ключевого документа, необходимого для планомерного достижения поставленных целей.

Провели анализ исходной ситуации на рынке стоматологических услуг, определили ключевые задачи проекта и пути, способствующее их эффективному решению, разработали структуру продвижения и запланировали конкретные действия на ближайшие 12 месяцев.

В процессе работы мы выяснили, что

• несмотря на относительно невысокую культуру стоматологического здоровья в России, сайты проектов о здоровье активно продвигаются в соцсетях;
• основное ожидание аудитории - полезный контент, ответы на вопросы, возможность дискуссии и обмена опытом;
• самые востребованные рубрики на медицинских сайтах - вопрос врачу, подбор врача или отзывы, тематические статьи по самым распространенным болезням, интервью врача;
• основная причина откладывания визита к врачу - непонимание ситуации и недоверие врачу;
• наибольший отклик ожидается от сегмента аудитории “Осознанные родители”;
• ключевой инструмент возврата аудитории на порталы - полезные сервисы (дневники, калькуляторы).

В результате пришли к необходимости создания полноценной экосистемы проекта, в которую вошли бы

● многофункциональный портал с форумом

Для размещения информационных статей на актуальные темы, оперативных ответов на вопросы пациентов, аккумулирования знаний по вопросам стоматологической практики и ортодонтии.

● социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте и YouTube-канал

Для размещения полезной информации и интервью со специалистами, ответов на вопросы подписчиков, разбора типовых стоматологических проблем, честного обсуждения острых и неудобных вопросов стоматологической помощи.

● мобильное приложение

Для проведения человеком, не имеющим профильного медицинского образования, самодиагностики состояния полости рта. Приложение дает возможность самостоятельно выявить проблемные области, получить персональные рекомендации и своевременно обратиться к специалисту за лечением.

На этапе обращения у доктора Н.Н.Аболмасова не было ни аккаунтов в соцсетях, ни уверенности, что они ему нужны. Но, поскольку соцсети продолжают набирать обороты, было решено сделать акцент на YouTube (1 место по популярности в России (по данным исследования Hootsuite), ВКонтакте (2 место) и Instagram (4 место, а фактически третье, т.к. строку №3 занимает WhatsApp). В список соцсетей был включен также Facebook, в котором мы создали личную страницу Н.Н. Аболмасова для продвижения его личного бренда.

В качестве основы фирменного стиля было выбрано сочетание темно-синего, светло-синего и белого цветов. Синий считается самым «спокойным» для психоэмоционального восприятия, а белый традиционно символизирует свежесть и чистоту. Для избавления от излишней серьезности (все-таки проект ориентирован на широкую аудиторию) было решено включить в оформление яркие «мазки» - подложки для текста.

В логотипе нашло отражение пристального внимания, которое автор проекта уделяет идее здоровья зубов

Каждая социальная сеть (Instagram, Facebook, ВКонтакте и YouTube) была оформлена в фирменном стиле с учетом технических особенностей (отображение в мобильной и десктопной версии) и актуальных на сегодняшний день принципов оформления.

Поскольку проект строится во многом на личном бренде, в оформлении шапок, на аватарке, в шаблонах и на обложках роликов мы использовали фотографии Н.Н.Аболмасова, а в описании YouTube-канала разместили информацию о нем.

В ВКонтакте публикуем экспертные посты и видеоролики с YouTube, размещаем анонсы мероприятий, репосты от подписчиков, поздравления к праздникам.

Для удобства ознакомления с проектом установили виджеты приветствия, рассылки и теста, по результатам которого человек может узнать больше о состоянии своих зубов. В конце теста размещаем ссылки на ролики, которые нужно посмотреть данному человеку.

Для постов и IGTV Instagram разработали шаблоны, оформили тематические рубрики в хайлайтс, в которых закрепляли получившие наибольший охват Stories.

Новых подписчиков привлекали через таргетированную рекламу и конкурсы, вовлекали за счет поднятия важных для каждого человека и, особенно родителя, тем, писали цепляющие вовлекающие заголовки.

В постах и IGTV публиковали видео-рассказы об интересных случаях из практики Н.Н.Аболмасова. Реальные непостановочные видео нравились людям и получали большую вовлеченность.

На YouTube предусмотрели переход на сайт и другие соцсети проекта из шапки канала, создали ряд плейлистов для удобства навигации. На ярких обложках крупно пишем тему ролика, как правило, актуальную для многих.

Для увеличения просмотров в ролике размещаем ссылку на другие по той же или близкой теме, а в конечной заставке дублируем ссылку на видео и плейлисты. Также в описании даем рекомендации по просмотру, тайм-код, ссылки на другие соцсети и книгу "Правдивая стоматология".

С учетом поставленной задачи скорейшего вывода канала на монетизацию, мы провели анализ запросов и парсинг высокочастотных и среднечастотных ключевых слов по запросам, связанным со стоматологией, медициной, стоматологическими проблемами и болезнями.

Целевой аудиторией стали мужчины и женщины 25+, интересующиеся вопросами семьи, детей, здравоохранения, медициной, красотой и здоровьем.

Наш специалист по рекламе Алена настроила аналитику, подобрала таргетинги, установила ставки, собрала

статистику кампаний по эффективности роликов, провела и оптимизацию таргетингов, корректировку бюджета, настроек и ставок кампаний - одним словом, большое количество технической и аналитической работы.

Работу начали с "сердца проекта "- города Смоленска. Далее география была расширена до Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска, Санкт-Петербурга.

В этот период анализировали отклик аудитории по темам, формату роликов и длительности просмотров. Увеличили количество сюжетов с акцентом на острых темах ("Больно накусывать на зуб"), ситуативных материалов ("Ребенку выбили зуб") и ответов на сложные вопросы ("Как понять, что стоматолог установил на зуб качественную коронку?").

Через несколько месяцев географию продвижения расширили до еще 40 городов (Архангельск, Астрахань, Барнаул, Белгород, Брянск, Владивосток, Владикавказ, Владимир, Ижевск, Иркутск, Калининград, Калуга, Кемерово, Киров, Курган, Курск, Липецк, Магнитогорск, Махачкала, Мурманск, Набережные Челны, Нижний Тагил, Новокузнецк, Оренбург, Орёл, Пенза, Рязань, Саранск, Сочи, Ставрополь, Тамбов, Тверь, Тольятти, Томск, Тула, Тюмень, Улан-Удэ, Чебоксары, Череповец, Чита).

Основной бюджет был направлен на ролик "Правдивая стоматология", т.к. именно он принес больше всего подписчиков по минимальной цене, а также имел самый высокий процент взаимодействия.

В дальнейшем были остановлены таргетинги по интересам, т.к. стоимость за просмотр/подписку были значительно выше, чем у таргетинга по ключам.

Постепенно географию продвижения расширили на страны бывшего СНГ, Канаду, Германию, Китай. Отчеты демонстрировали рост показателя взаимодействия, а также подписки на канал. Стоимость за просмотр уменьшалась.На данный момент YouTube-канал проекта "Правдивая стоматология" насчитывает более 56 000 постоянных подписчиков, которые оставляют комментарии, делают репосты и добавляют ролики в свои плейлисты.

Центральной и главной площадкой присутствия проекта в интернете стал информационный портал. Он включает в себя разделы с экспертными и информационными статьями для пациентов, специализированными материалами для врачей и студентов, тематический форум, а также возможность записаться на прием к доктору Н.Н.Аболмасову и скачать мобильное приложение для самодиагностики.

Сайт выполнен в фирменном стиле, имеет интуитивно понятую навигацию, все необходимые ссылки (на соцсети, политику конфиденциальности). Главная страница выполнена блоками, из которых посетителю легко перейти в в интересующий раздел. Также важные внутренние страницы и ссылки на скачивание мобильного приложения продублированы в "подвале" сайта и боковом "выплывающем" меню.

В данный момент сайт наполняется экспертными материалами. Следующий шаг - его продвижение.

За 6 месяцев активной работы (сентябрь 2020 - февраль 2021), благодаря плотному взаимодействию с клиентом и реализации продуманной маркетинговой стратегии,

● привлекли почти 60 000 активных подписчиков,

● вышли на монетизацию YouTube-канала через 5 месяцев ведения проекта,

● разработали сайт-портал с форумом, где пользователи получают важную для здоровья зубов информацию.

Н.Н.Аболмасов отвечает на большое количество вопросов по темам роликов, а также "как найти ТАКОГО доктора в своем городе?"

Просветительская работа в соцсетях и прямой диалог с подписчиками, несомненно, помогают проекту достичь его главных задач: принести практическую пользу пациентам и специалистам и внести свой вклад в популяризацию идеи ответственности за свое стоматологическое здоровье.

#кейсы