Как мы стёрли Моргенштерна из интернета и завирусились во всех новостях

История о том, как SMIT.Studio получила 7.5 млн охвата в СМИ и соцсетях, не вложив ни копейки и почти ничего не делая.

Привет, меня зовут Святослав Элис, я креатор SMIT.Studio. Возможно вы слышали новость о расширении для Chrome, которое “стирает” из интернета упоминания о Моргенштерне и Бузовой. Новость о нём отлично завирусилась в новостях и соцсетях, вызвав многокилометровые треды с обсуждениями. Весь этот хайп запустили мы, причём сделали всё это буквально на коленке.

Про расширение написали крупнейшие онлайн-СМИ, печатные газеты, вещали радиостанции, не говоря уже об огромном охвате в соцсетях – о нём постили везде – от МДК до каких-то региональных филиалов “Подслушано”. Я слышал, как подростки обсуждают его в автобусе, пока ехал на работу (приятно, приятно). В общем, хайпанули по полной. И при этом в сам проект мы вложили ровно 0 рублей и всего пару часов работы. В этой статье я расскажу о том, как нам удалось этого добиться.

Зачем вообще мы всем этим занимались?

Наша любимая SMIT.Studio – это небольшая московская студия интерактивного маркетинга. Если очень упростить, то мы занимаемся проектами на стыке маркетинга и разработки. Например, делаем для брендов чат-ботов, промоигры, живые обложки для Вконтакте, AR-маски для соцсетей, механики геймификации и всё такое прочее.

Но помимо коммерческих проектов мы стараемся периодически делать активации по фану, где отрываемся по полной. Основная цель таких проектов – привлечь внимание к студии, показать что мы существуем, делаем крутые штуки и у нас есть чувство юмора. Желательно ещё продемонстрировать возможности диджитал-технологий, в которые мы умеем. Ну, а ещё такие активации должны быть яркими и очень дешевыми.

С чего всё началось?

Пару месяцев назад мы сделали крутую активацию с православным чат-ботом для отмаливания греха просмотра порно. Громкая была история, о ней я уже рассказывал в этом кейсе. С проектом мы попали во все новости страны, шумиха была просто невероятная.

Но, если честно, проект немного попил моей кровушки. Поиск священника для сотрудничества, долгие переговоры и согласования, разработка и тестирование чат-бота. На всё это было очень жалко тратить время и усилия. Особенно учитывая, что я понимал, что основным продуктом был даже не сам чат-бот, а новость о нём, чистая концепция как повод для обсуждения.

И тогда я задал себе вопрос, такой вот наглый-наглый челлендж – а могу ли я создать крутой инфоповод, который бахнет на всю страну, вообще ничего не делая и, по сути, ковыряясь в носу?

Эта мысль меня взволновала и показалась очень привлекательной. Я решил поразмыслить в эту сторону. Мы уже создали более 500 проектов, зачем вообще делать что-то новое, когда у нас есть куча наработок? Можно взять каркас какой-нибудь готовой активации и вложить в неё новый смысл.

Я погрузился в изучение того, что у нас уже есть и… бинго!

Мне на глаза попался наш проект расширения для блокировки новостей о коронавирусе. Мы сделали эту активацию, когда медиаистерия вокруг пандемии только начиналась. Суть была очень простой. Расширение в автоматическом режиме производило парсинг контента веб-сайтов, находило ключевые слова с упоминанием вируса, вычленяло блоки текста и заменяло их целиком на позитивные новости.

В общем, штука отличная с точки зрения пользовательской ценности. Если вы уже давно привились и новости про корону тупо бесят, можете им воспользоваться прямо сейчас. Правда, несмотря на свою крутость, проект привлёк не особо много внимания.

Но, когда я перечитывал кейс про это старое, уже позабывшееся расширение, внутренний голос зазудел каким-то особенным игривым чувством и в голову вдруг пришла мысль: “А в этом что-то есть, нужно ещё поиграться с этой концепцией”.

Ну и я начал играться...

Как я сформулировал обновленную концепцию?

Как раз в это время Моргенштерн старательно наводил вокруг себя суету и хайп. Он дропнул сразу несколько клипов и альбомов, устроил скандал на церемонии вручения премии МУЗ ТВ. И, в общем-то, просто активно был Моргенштерном – троллил всех вокруг, вызывал обсуждения и получал кайф от жизни.

За пару недель до этого я посмотрел интервью Моргенштерна с Дудём и он произвёл на меня крутое впечатление. Мне очень понравилось, как он мыслит – у парня талант маркетолога и пиар-специалиста. Как коллега я внутренне снял перед ним шляпу. Всё, чего касается Моргенштерн, превращается в забавную постмодернистскую игру, и мне захотелось в неё включиться, чтобы немного потроллить его.

Почему использовать Моргенштерна в качестве инфоповода на тот момент было круто? Его персона разбивала мнение людей на два лагеря. Резкий хейт и любовь. У людей реально накипало и им нужен был повод выговориться. Я видел это по развёрнутым веткам комментариев под каждым видео с его участием.

К тому же, я заметил за самим собой определённое раздражение на обилие новостей о Моргенштерне. После того, как я заинтересовался им и прочитал несколько заметок, интернет настоятельно подсовывал мне информацию о каждом его шаге. И я сделал предположение, что не мне одному.

В общем, в какой-то момент два и два сложились. И, глядя на наш проект блокировщика новостей о коронавирусе, я понял – нужно сделать блокировщик Моргенштерна!

А откуда взялась Ольга Бузова?

В исходном приложении блокировщика новостей о коронавирусе была встроенная реферальная программа. Отправив ссылку другу, пользователь получал возможность блокировать любые ключевые слова.

Эта механика мне не особо понравилась. Она излишне размывала концепцию сервиса и превращала его в “просто ещё один блокировщик чего-то там”. Но отказываться от рефералки тоже не хотелось, потому что инструмент этот отлично работает, да и всё уже реализовано.

Тогда я подумал – а от новостей о ком ещё у нас устали люди? Разум моментально поднял откуда-то из тёмных глубин имя Ольги Бузовой. Я погуглил немного, нашёл кучу обсуждений и комментариев, подтверждающих мою теорию. В итоге, я решил отключить возможность вводить любые ключевые слова. А за шэринг реферальной ссылки с другом открывать возможность заблокировать упоминания Ольги Бузовой.

Лично у меня к Бузовой отношение хорошее. Хоть я и не слушал её песни, сама по себе она мне кажется довольно трогательной, искренней и мечтательной девочкой.

Но факт остаётся фактом – в инфополе у неё своеобразный имидж. И многим людям было бы приятно заблокировать новости о ней. Как оказалось в итоге, это было правильное решение. Многие сайты, особенно женские, выложили новость, уцепившись за имя Бузовой, а мы получили кучу дополнительного охвата.

Как меня пытались переубедить?

Не все верили в то, что этот проект – это хорошая идея. Наши разработчики не хотели возиться с перенастройкой расширения, аргументируя это тем, что изначальный вариант сервиса CoronaBlock уже предоставляет возможность заблокировать новости о Моргенштерне.

В сервисе уже была возможность ввести собственные ключевые слова и получить результат. И если выпустить ещё один вариант с одной единственной функцией, в этом нет никакого практического смысла.

И да, если смотреть с точки зрения реального пользовательского опыта, они правы. Но, если мыслить категорией новостей, то очевидно, что отдельное расширение, блокирующее исключительно Моргенштерна – это совершенно другая история. Это простая и понятная новость, цепляющая какие-то тонкие струнки в нашем коллективном бессознательном. И практическое отношение к этой тонкой материи применять определённо не стоит.

Поэтому я убедил всех наплевать на доводы разума и просто сделать этот проект. Здесь ключевое не само расширение. Здесь ключевое – новость о нём.

Что мы фактически сделали?

Вся практическая работа по подготовке активации уложилась в пару часов. Я попросил разработчика найти код расширения блокировщика новостей о коронавирусе. Мы заменили в нём ключевые слова с “коронавирус” на “Моргенштерн” и “Бузова”. Вместо подборок весёлых новостей вписали в поле выдачи “Тот, чьё имя нельзя называть заблокирован” или “Та, чьё имя нельзя называть, заблокирована”. На этом разработка была завершена.

Я заказал дизайнеру пару промокартинок для магазина расширений Chrome, а разработчик отправил расширение на модерацию под новым стильным названием “Стиратель Моргенштерна”.

После этого мне осталось только потратить пару часов на написание пресс-релиза и рассылку его по профильным СМИ.

Смысл активации я сформулировал так:

Современные люди проводят в интернете огромное количество времени, это очень существенная часть нашей жизни. И когда люди сталкиваются с навязчивыми новостями о знаменитостях, которые им не нравятся, они регулярно испытывают фрустрацию, а это снижает качество их жизни.

При помощи этого расширения мы хотим дать людям право выбора, какую информацию в сети они хотят потреблять. Таким образом мы хотим привлечь внимание к проблеме информационной гигиены, которая прямо влияет на качество жизни в наше цифровое время.

Получилось довольно глубокомысленно, не так ли?

Я собрал базу эмэйлов около 100 СМИ, показавшихся мне профильными, и отправил отложенное письмо с пресс-релизом на утро следующего дня. Со спокойной душой я отправился пить вино и спать, ожидая бурной реакции.

Как всё полетело в бой

Однако на следующий день реакция оказалась хуже, чем я ожидал. О расширении написали только несколько малопопулярных сайтов, в федеральные СМИ она не проникала. Я был расстроен, но успокаивал себя тем, что проект не требовал никаких вложений и даже пара публикаций в небольших СМИ – уже хороший результат.

Но самоуспокоение не особо работало, я чувствовал, что инфоповод способен на большее. Тогда я решил подтолкнуть новость вверх. Что я сделал? Написал небольшой пост на Пикабу со своего нулёвого аккаунта. И это сработало!

Уже через час пост оказался в “Горячем”, пошло активное обсуждение, вылившееся в почти 500 комментариев. Обсуждали как само расширение, так и Моргенштерна. Людей словно бы прорвало.

Пользовательская база расширения начала быстро расти. В итоге, на “Пикабу” новость собрала почти 120 000 просмотров. И это ещё с учётом временной блокировки в самый неподходящий момент (один из пользователей подумал, что в расширение вшит вирус).

Пост на пикабу вызвал вторую волну интереса со стороны СМИ. О нас быстро начали писать новостные сайты самой разной тематики. В основном, конечно, женские и “звёздные”.

Вот только некоторые СМИ, написавшие статьи о нашем проекте:

Канобу.ру

Комсомольская правда

Лайкни

ИА РЕГНУМ

SRLY.ru

Elle Girl

Журнал “Ёж”

Teleprogramma.pro

Wday.ru

СT News

Дни24

Ева.ру

Глас.ру

Teen Daily

И даже узбекская версия журнала People (что???)

Но самая большая бомба разорвалась на платформе “Вконтакте”. Мы получили безумные миллионы охваты просмотров. Но, к сожалению, многие из публикаций были без упоминания студии

Всё началось с того, что новость о нас запостил Ютубер. Почему-то он написал, что расширение разработал Google Chrome (что???). Пиарщики в Гугле, наверное перекрестились в этот момент.

Ошибка этих ребят оказалась довольно-таки роковой. Потому что через пару часов новость перепостили MDK, тоже не удосужившись что-либо проверить или подумать головой. В таком искажённом виде пост на MDK получил почти 1.5 миллиона просмотров и полетел гулять по всему интернету…

Почти полмиллиона просмотров в паблике “Бот Максим”.

Ну и, в общем, это было везде-везде-везде-везде. Многие паблики, кстати, проверяли инфу и постили с упоминаниями студии. Некоторые даже писали полноценные “аналитические” статьи, что очень нас забавляло. Но всё же, самый большой охват получила вот эта вот ерунда, где говорилось, что расширение разработал Google Chrome. И тут уж ничего не поделаешь

Новость отлично освещалась в телеграм, твиттер и других соцсетях. Чтобы не превращать этот кейс в сборище скриншотов, я не буду сюда это всё постить. Но обсуждение было очень активным. И там людям, в основном, хватало ума не писать, что всё это дело разработали в Google.

Совершенно без нашего участия обсуждение пошло на Reddit и “ЯПлакал”.

И вот, когда казалось, что новость уже отстреляла своё, со мной связались журналисты газеты Metro и попросили дать комментарий.

На следующий день в газете появилась небольшая заметка про наш сервис, которую посетителям московского метро всучали при входе. Такого у нас ещё не было, мы в студии долго охотились за номером и очень гордились такому физическому артефакту.

Реакция аудитории на проект оказалась действительно очень активной. Например, когда я запостил новость о расширении в свой ВК, мне написал какой-то незнакомый парень. Он долго благодарил меня за мою идею и даже задонатил мне на карту соточку. Такого я не ожидал, было очень приятно.

Ну и, напоследок, вот такой вот забавный видеорепортаж о нашем сервисе появился на фан-канале Моргенштерна:

Итоги:

  • Вложенные пара часов работы и 0 рублей на продвижение принесли нам примерно 7.5 миллионов охвата в СМИ и соцмедиа и взрывной рост посещаемости нашего веб-сайта.
  • Мы впервые попали в печатные СМИ и теперь гордимся газетной вырезкой из газеты Metro
  • Несмотря на то, что хайп прошёл, у расширения по прежнему около 500 активных пользователей и очень позитивные отзывы.
  • Я получил 100 рублей доната от восторженного пользователя и очень этому порадовался.

Краткие выводы

  • Очень успешный проект для привлечения внимания можно сделать совершенно бесплатно с минимальными усилиями. Посмотрите, возможно у вас уже есть какие-то наработки, которые можно завернуть в новую концепцию.
  • Когда дело доходит до работы со СМИ и работы с инфополем, думайте не категориями продукта и пользовательского опыта. Думайте с точки зрения истории и её значения для людей. Реальный продукт, лежащий в основе новости, не так важен. Ваш истинный продукт в этом контексте – это повод, который позволяет людям пообсуждать назревшее у них на душе.
  • Грамотный хайп на известных персонах отлично работает. Он работал в прошлом и будет работать в будущем – это аксиома нашего коллективного бессознательного. Глупо это не использовать в своих целях.

А вы что думаете? Пишите, всем отвечу. Приветствуется лав, хейт и любые вопросы. Всем мир!

0
69 комментариев
Написать комментарий...
Арслан Панаев

Слыхали, в 1945ом ходили слухи, что гитлер в бункере отравился? Так вот это мы с пацанами устранили гада чисто по фану.

А если серьезно - интересно посмотреть, сможет ли статья выйти на главную. Что и покажет - так ли вы могучи в своем хайпе на моргене или публика vc вам не по зубам.

Ответить
Развернуть ветку
WonderSvet Alice
Автор

ХА! МЫ НА ГЛАВНОЙ! ПОБЕДА! Всем спасибо. Обожаю челленджи)

Ответить
Развернуть ветку
Арслан Панаев

С 7-ю плюсами против больше ста у соседей и 30 коментами? Увы, боюсь это были 5000р которые стоит услуга вывода на главную за деньги.

Ответить
Развернуть ветку
WonderSvet Alice
Автор

Пф, не мы не донатили. Один раз попробовали влить 500р в продвижение, но че-то не очень пошло, отбило желание. Там, я думаю, алгоритм учитывает и лайки и время публикации. Типа те которые по сотке плюсов просто постарше. Да, там таргет кстати не выводит на главную – он тупо подмешивает в ленту твой пост. На главную можно выйти только если в результате таргета тебя залайкают

Ответить
Развернуть ветку
Арслан Панаев

Я бы наверное тоже так ответил. Но даже попав на главную статья едва набрала 1000 просмотров. Добавим крошечно число плюсов и комментов - без денег ей на главную не пролезть.

Ответить
Развернуть ветку
WonderSvet Alice
Автор

бля, над продвигаемыми статьями висит плашечка, что они продвигаемые, полистай свою ленту

Ответить
Развернуть ветку
WonderSvet Alice
Автор

Хотя, бля, возможно ты прав и нихрена мы не на главной. Сейчас пришло в голову, что возможно у меня в основной ленте отображается потому, что я подписан на "Маркетинг". Отбой празднования. Посыпаю голову пеплом. 

Ответить
Развернуть ветку
Арслан Панаев

Что-то пролистал ленту - продвигаемых не нашел. Не боись, ты на главной. Я там нашел говностатью с тремя плюсами и 17 каментами. 

Ответить
Развернуть ветку
66 комментариев
Раскрывать всегда