{"id":10556,"title":"\u0427\u0442\u043e \u0437\u0430\u0449\u0438\u0449\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u043e\u043b\u044f\u043c\u0438 \u0434\u0440\u0435\u0432\u043d\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0434\u0438 ","url":"\/redirect?component=advertising&id=10556&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341444-istoriya-loginov-i-paroley&placeBit=1&hash=4378c7882a031e776dfd38e6a8e054710d9d42ecd8bac882e0a8f464b1c772cc","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
EveryStraus _

Неочевидная альтернатива Facebook: добываем недорогие и качественные лиды в TikTok

В августе в Калининграде проходила ежегодная конференция Baltic Digital Days, где доклад нашего специалиста Владимира Щербича был признан лучшим. Спешим поделиться его тезисами с вами.

Сложности при работе с Facebook Ads в 2021 году

Рекламная сеть Facebook пользуется большим спросом, но в этом году с ней возникли некоторые сложности:

1. Высокая конкуренция, из-за которой растет CPM и становится хуже отклик.

2. Баны. Эта проблема появилась не в 2021 году, но под них попадают страницы, рекламы, объявления и бизнес-менеджеры. Все это риски, а решение этой проблемы требует лишнего времени и бюджета.

3. Cookie-апокалипсис. В 2021 году многие пользователи iOS запрещают отслеживание своих действий на сайте, что усложняет получение данных и подрывает результативность рекламы.

Проблема с cookie наглядно видна на графике, где представлена статистика по США с января 2020 по июль 2021 с разбивкой по целям компании. В апреле-мае 2021 года, когда пользователям был дан выбор относительно отслеживания данных, стоимость за 1000 показов стала в 3 раза выше, чем по всем другим целям.

Зачем же американцы льют через самую перегретую цель «Генерация лидов»?

Сделаем небольшие расчеты.

Кампания на трафик:

CPM 7$ / CTR 2% * конверсия в лид с сайта 3% = лид 11,6$

Кампания на лидформы:

CPM 21$ / CTR 2% * конверсия лидформы 15% = лид 7$

Из расчетов видим, что трафик CPM дешевле, но при этом хорошо отрабатывает лид форма. Когда у заказчика нет сайта с «прогретым» событием, нужен быстрый запуск или не получается реализовать весь потенциал сайта из-за новой политики по cookie — цель «Генерация лидов» становится лучшим выбором.

Для России есть косвенные подтверждения такой же ситуации:

Куда податься?

Самыми популярными источниками трафика в таком случае становятся VK, MyTarget, Google и Яндекс — все это мы уже используем. Остаются Twitter и LinkedIn, где есть минусы в виде высокого порога входа, узкой аудитории и крайне непредсказуемых результатов.

Лучшим источником трафика становится TikTok, который находится в тренде, имеет большую аудиторию, низкий порог входа и успешные кейсы. Но остается один вопрос — по самой аудитории платформы.

Знакомство с TikTok

Для изучения аудитории ТТ рассмотрим статистику с сайта Mediascope. Здесь видим, что для TikTok на март 2021 36,6 млн — это ежемесячная активная аудитория в России, а по июню цифра возросла еще на 2 млн.

При этом более 70% аудитории старше 25 лет, 30% имеют доход выше среднего достатка, 36% средний, и только 11% ниже среднего. Это говорит о том, что большинство аудитории — взрослые и платежеспособные люди.

Первые впечатления

Из радостей при работе в рекламном кабинете:

  • Знакомый интерфейс, а значит не нужно переучивать сотрудников.
  • Есть пиксель и работа с аудиториями. Можно собирать аудиторию, настраивать ретаргетинг и прочее.
  • Есть все нужные нам цели. Генерация лидов появилась недавно и помечена как новая цель, платформа делает в ней первые шаги, так что сверхрезультатов здесь ждать не стоит.
  • Кэшбек 10% за рекламу при открытии рекламного кабинета через EveryStraus.

Из обнаруженных сложностей:

  • Креативы. При создании рекламы возникает представление, что в TТ необходимо снимать ролики по актуальным трендам, да и официальный посыл TikTok for Business: «Don’t make Ads, make TikToks»

Полезные советы по креативам:

  • Тестируйте успешные креативы из FB и других каналов.
  • Тестируйте разные подходы (прямая реклама, юмор, нативка, тренды) с вариациями креативов.
  • Вдохновляйтесь в Creative Center, но выдача в ленте приложения поможет точнее понять, какие на самом деле сейчас тренды.

Тестируем два подхода

Мы решили, что на своих наработках по проекту недвижимости мы будем тестировать два подхода: классический с прямой продажей и трендовый нативный с юмором.

После первых тестов решили остановиться на цели Lead Generation и стратегии Lowest Cost.

Классический подход

В ролике с первых секунд видно, что это реклама. При создании мы не использовали свои видео, а брали просто стоковые фотографии. Видео собрано в конструкторе TikTok, использованы банальные тезисы без юмора и отсылок.

Трендовый нативный с юмором

За основу взят тренд с Домиником Торетто и семьей, использованы стоковые фото с нужными эмоциями, видео создано в самом конструкторе ТТ.

Результаты теста

Под вторым видео было получено очень много положительных комментариев, при этом картина на цифрах получилась обратная. Из всех показателей серьезное расхождение приходится на CVR и CPL, где разница в два и три раза соответственно.

Из результатов теста можно сделать заключения:

  • Тезис «Не делайте рекламу - делайте тиктоки» спорный. Те, кто не поймут юмор или не считают рекламный посыл – пройдут мимо.
  • Не бойтесь быть не "в формате". Возможно позитивная реакция на простые креативы – один из главных поведенческих инсайтов.
  • Снимать свои видео вообще необязательно.
  • Реклама должна быть рекламой.

Рекомендации по запуску и собственные наблюдения:

  • Таргет по интересам и поведению в ТТ очень “сырой”.
  • Первые запуски обязательно делать на широкую аудиторию (сужаем только по ГЕО и возрасту).
  • После запуска обязательно загляните в расширенную статистику кампании и посмотрите, как ТТ определил вашу ЦА. Единственный момент - при фильтре по CTR сложно интерпретировать результаты из-за очень общих интересов.

Сравнение результатов TT с FB и VK по проекту "Недвижимость"

По результатам сравнения видно, что FB имеет самый умный алгоритм, отслеживающий пользователей по интересам и поведению, что видно по строке CTR. Но при этом CPM больше, чем в ТТ, почти в 10 раз.

Facebook остается на первом месте по результативности, но TikTok на большой выборке сопоставим по стоимости лида с уже изученным VK.

А если бизнес вообще не рассчитан на широкую аудиторию?

Наш проект по недвижимости сам по себе всегда в тренде, особенно во времена низких ипотечных ставкок. Но что делать, например, с рекламным агентством? Есть два решения для всех.

Первое решение (не быстрое, но надёжное):

  1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
  2. Ждём, пока соберётся аудитория в пикселе (чем больше, тем лучше, но хотя бы 1000 уников).
  3. Собираем похожую на посетителей сайта аудиторию в ТТ.
  4. Запускаем РК на посетителей сайта и на похожую аудиторию.

Второе решение (быстрое, но с рисками):

  1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
  2. Запускаем РК на широкую аудиторию (вот здесь будет слив).
  3. Собираем похожие аудитории на посетителей сайта и на отреагировавших на рекламу в ТТ.
  4. Запускаем РК на 2 похожих аудитории.

БОНУС для тех, кто открыл рекламный кабинет ТТ через EveryStraus (быстрое и надежное решение):

  1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
  2. Загружаем в рекламный кабинет базу телефонов или эл. почт.
  3. Собираем похожую аудиторию по пользовательским базам.
  4. Запускаем РК на аудитории пользовательских баз и на похожие аудитории, которые мы собрали по базам.
  5. В дальнейшем можно также собирать похожие аудитории по реакциям на рекламу или по посетителям сайта/событиям на сайте

Общие выводы о TikTok for Business:

TikTok - это отличный и пока еще «неперегретый» канал для performance-маркетинга с достаточным количеством взрослой и платежеспособной аудитории. Наш проект недвижимости зашел хорошо, а значит, в теории может зайти и все остальное.

Реклама в TikTok не требует изысканных креативов и соблюдения свежих трендов - достаточно обычных вертикальных видеокреативов, которые вы используете в других сетях.

Не бойтесь рекламы в ТТ, экспериментируйте и получайте качественные лиды и прибыль!

0
2 комментария
Популярные
По порядку
Ivan Lisin

Спасибо за материал.

Мне кажется, скакать с площадки на площадку, гнаться за дешевым трафиком идея не долгосрочная. 

Трафик будет дорожать. Как ни крути. Искать чит коды, искать волшебную таблетку — временное решение. Это скорее похоже на заплатку, нежели решение проблемы. 

Куда интересней научиться привлекать клиентов и окупать затраты в текущих условиях, на привычных площадках: ФБ, ИГ, Ютуб, Гугл, Яндекс.

Ничего против ТикТока не имею. Просто сам подход спорный — "У меня машина не заводится, значит надо выкинуть ее на свалку и купить новую" 

Ответить
0
Развернуть ветку
Реклам Рекламович

Ну тут скорее речь про расширение, а не замену. И верно утверждение не  "У меня машина не заводится, значит надо выкинуть ее на свалку и купить новую", а "У меня мой рабочий жигулёнок ездит, да, последнее время ломается всё чаще, но менять его не буду на новую машину, хоть деньги и есть, потому что друг сказал, что все новые машины плохие"

Ответить
1
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

Работа только для взрослых: чем занимается кавист и как им стать

Кавист — это специалист по вину и другим видам алкоголя, который работает в торговом зале. Он управляет поставками и размещением товара на полках, а еще консультирует покупателей: помогает выбрать лучшее. Мы решили рассказать о том, как устроена профессия и где учатся на кависта. А в конце — парочка полезных советов по выбору вина для всех…

Microsoft объявила о планах купить разработчика игр Activision Blizzard за $68,7 млрд Статьи редакции

Акции игровой компании выросли на 38% на премаркете на фоне новости.

Цены на Wildberries с айфонов выше, чем на компьютере или андроиде

Торгуем на маркетплейсах. Вчера с удивлением обнаружили, что один и тот же товар выводится с разными ценами: на компьютере и андроиде - та цена, которую устанавливали мы, на айфонах - на 5-15% дороже.

Я задолбался гадать и решил спросить VC

О чем это все

«Сгоревшая» мечта о финансовой свободе

Я слесарь-сварщик, который работает на «дядю» в цеху по изготовлению металлических изделий. Вот как я попробовал заняться своим проектом.

Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Российские акции на Мосбирже упали на 6,5%: такого падения за день не было с начала пандемии, больше всех задело банки Статьи редакции

Индекс ещё упадёт, но затем будет «бурный отскок», считают эксперты.

Сооснователь Nginx Игорь Сысоев покинул компанию Статьи редакции

В заявлении он объяснил, что теперь будет проводить больше времени с семьёй и друзьями.

Гендиректор Activision Blizzard Бобби Котик объяснил сотрудникам сделку с Microsoft — это шаг к созданию метавселенной Статьи редакции

Он заявил, что компания за 31 год создала сообщества из сотен миллионов игроков. Следующий шаг — объединить эти сообщества.

null