Контекстная реклама: как обойти ограничения стоимости оформленного заказа

Руководитель контекстного производства агентства Complead Андрей Бролин о проблемах контекстной рекламы.

Контекстную рекламу используют практически все рекламодатели, чей бизнес представлен в интернете. Объявления рекламной сети «Яндекса» пестрят предложениями директологов-студентов о помощи в настройке «Яндекс.Директа».

Контекстная реклама — это быстро, счетно и управляемо. Мы все это знаем. Если вы решили получать клиентов через неё, то вынуждены считаться с ограничениями, которые определяют правила игры для всех рекламодателей:

• Вы не получите трафик из контекстной рекламы, если поставите ставку меньше среднего значения в своей тематике.
• Нужно тратить меньше денег на привлечение одного лида из контекстной рекламы, чем вы с него зарабатываете, иначе реклама не будет окупаться.
• Нужно следить за тем, какие акции выкатывают конкуренты, так как это напрямую сказывается на продажах. Если у вашего магазина невыгодная акция, то он не заработает денег, а рекламный бюджет потратится впустую.
• Нужно вкладывать деньги только в выгодные рекламные кампании, регулярно отслеживать их эффективность, оптимизировать те, что приносят дорогие лиды, отключать и пессимизировать те, что вообще ничего не дают. Делать это необходимо минимум раз в неделю.
• Нужно разводить по разным рекламным кампаниям категории своего сайта. Если этого не сделать, то вы не сможете понять, как влиять на конверсию сайта и откуда можно получить больше продаж. У вас не будет рычагов управления своей рекламой.
• Вы не знаете, какой посыл зацепит целевую аудиторию, поэтому тестируете разные тексты и изображения, меняете посадочные страницы, проводите A/B-тесты, чтобы получить хотя бы минимальную динамику по конверсии.
• Пользователи сайта разнородны. Кто-то покупает один раз, а кто-то стабильно каждый месяц. Вам важно знать, откуда приходят люди, которые часто покупают. Для этого надо настраивать client ID.

• Даже если в счетчике «Яндекс.Метрики» или Google Analytics показатели по продажам дают основу полагать, что реклама выгодна — это всего лишь первый шаг воронки. Дальше пользователя ждет контакт с менеджером, складом, доставкой и только в самом конце — оплата. Мы вынуждены считаться с тем, что рекламу оценивают по деньгам в кассе, а не по счетчикам. И всю воронку еще надо настроить.

Мы всё это умеем делать в 2017 году. Это сокращенный список всех нюансов, которые надо учитывать в ведении контекстной рекламы. Многие компании разрабатывают свои чек-листы, по которым проверяют рекламу перед запуском и в процессе корректировок.

В 2017 году достаточно информации, которая поможет начать круто вести контекстную рекламу. Но проблема остается — реклама невыгодна. Мы запускаем рекламу по чек-листам, проводим итеративные проверки и оптимизации, штурмим на совещаниях о том, как сделать рекламу лучше.

Но реклама все равно не приносит счастья. Она балансирует на грани окупаемости, не может масштабироваться и приводит пользователей, которые уходят с сайта.

В зависимости от тематики есть разные проблемы:

• Есть жесткие рамки по CPO (стоимости оформленного заказа). Результат с контекстной рекламы дают только 10% от всех запросов. Клик по этим запросам стоит более 80 рублей. В итоге рекламная кампания балансирует на грани окупаемости. О масштабировании продаж речь уже не идет.

  Такую картину мы наблюдаем, например, в продаже цветов. Средний CPO там не должен превышать 2000 рублей. При среднем чеке в 4000 рублей — реклама просто бесполезна, так как с учетом отвалов после оформления заказа и маржи, рекламодатель зарабатывает не более 1500 рублей. Работа с повторными покупками в этой тематике практически не приносит результата.

• На сайт идут тонны трафика, который обладает отличными показателями лояльности, но заказы дают только брендовые запросы или прайс-агрегаторы.

  Эта ситуация часто встречается в ювелирной тематике. Отраслевые запросы вроде «купить ювелирные украшения» приводят пользователей, которые очень много времени проводят на сайте, не конвертируются в покупателей и покидают сайт.

• На сайт приходят пользователи, которые вообще не хотят проводить на нем время и сразу его покидают. Даже несмотря на то, что по нашему мнению это целевой трафик.

  Это типичная ситуация для стартапов. Команда создает сайт и пропускает важный момент — не описывает свою целевую аудиторию и не задает четких таргетингов для ее привлечения. Например, мы создали сервис для помощи молодым предпринимателям в открытии юридического лица. А на главной странице указано, что мы занимаемся юридическими консультациями и сразу предлагаем пользователю оставить свои контакты. В результате, привлекая трафик по запросу «открыть ООО», мы получаем высокий показатель отказов.

• Из-за недостаточного спроса на услуги не получается увеличить прибыль в два раза.

  Автопогрузчики, сложные специализированные софты, внутренние инженерные системы — эти услуги не ищут в интернете.

• Рекламная кампанию отстроена так, что она приносит продажи, но проходит неделя, и все показатели понижаются в три раза.

  Когда вышел клип «Экспонат» музыкальной группы «Ленинград», то маркетологи в обувной тематике сразу же заметили увеличение расходов на лабутены. Кто-то делал это намеренно, кто-то нет. В итоге и те и другие практически не получили результата.

  В ряде тематик есть прямая зависимость активностей конкурентов на рекламные кампании. Если конкуренты проводят выгодную акцию, то конверсия по рекламной кампании сразу же падает. Хотя трафик при этом не уменьшается.

• Конкуренты продают одно и то же, а спрос на товары ограничен.

  Сегодня вы можете получить десять продаж, а завтра — ноль. Пользователям не из чего выбирать, они сравнивают и покупают, где придется.

Рассмотрим первую типовую проблему, связанную с ограничениями СРО (например, нельзя приводить покупателей дороже 2000 рублей) и плотной конкуренцией. Такая реклама балансирует на грани окупаемости и, скорее всего, не масштабируема. Для этой ситуации характерны семь симптомов:

1. Лиды приходят только с поиска по актуальной потребности. Объявления в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google и ремаркетинг приводят только трафик, но не дают продаж. Такое ощущение, что рекламируем эвакуаторы.
2. Очень мало ключевых слов, которые дают результат. Как правило, цена клика по ним крайне высока, а отключение остальных запросов не приводит к снижению общей CPO по рекламным кампаниям.
3. Наблюдается зависимость конверсии сайта от того, какую акцию выкатил конкурент на этой неделе.
4. У вас покупают только те товары или услуги, которые дешевле, чем у конкурентов.
5. В вашей тематике, скорее всего, есть один-два крупных игрока, которые получают большую часть трафика. И вы не один из них.
6. Не работает реклама с таргетингом по интересам и реклама в соцсетях, какие бы таргетинги мы не настраивали. Подогреть интерес аудитории не получается.
7. По брендовым запросам приходит минимальное количество трафика, которое не дает желаемого объема продаж.

Чтобы устранить проблему, для начала разберемся с дорогим кликом на поиске. Цена клика в аукционе в первую очередь зависит от ставок конкурентов по ключевому запросу и показателю качества объявления.

Для каждого ключевого запроса будут действовать свои ставки в различных регионах, на разных устройствах и для разных групп пользователей в каждый час. Главная задача — снизить цену клика на конверсионных ключах.

Чтобы снизить цену клика, необходимо как можно сильнее разделить рекламные кампании (по времени показа, по геопозиции, по устройствам и так далее). Ваши конкуренты, вероятно, этого не делают, значит вы окажетесь в выигрыше. Снижение цены клика хотя бы на 25% — уже победа. Вы будете получать больше трафика с конверсионных запросов.

Наиболее эффективные варианты разделения рекламной кампании:

• Дневные и ночные кампании.
• Регионы: разделение на Москву, Московскую область и РФ.
• Социально-демографические характеристики.
• Типы устройств — десктоп, мобильное устройство.
• Добавление поискового ремаркетинга.

Чем сильнее разделены рекламные кампании, тем лучше. Если из-за многообразия категорий их получается слишком много, то делим только те, которые приносят больше всего кликов.

Для увеличения CTR (кликабельности) — второго показателя, влияющего на цену клика, — необходимо проработать тексты и внешний вид объявлений. Основные элементы объявлений:

• Дополнительные ссылки с описаниями.

• Визитка.

• Структурированные описания.

• Цены.

• Вторые заголовки.

Поисковые системы зарабатывают с рекламодателей, у которых высокий CTR, и это ограничение они спускают сверху. Интерфейсы пестрят оповещениями о показателях качества, а менеджеры Google и «Яндекса» присылают отчеты о результатах аккаунта и советуют добавить больше объявлений в группу. Этим правилам следуют все рекламодатели без исключения: повышаем CTR — платим меньше, не повышаем — получаем своих пользователей дороже, чем остальные.

Если в рекламной кампании работает ограниченное количество ключевых фраз, самым логичным решением, на первый взгляд, кажется отключить все остальные.

Делать это нельзя, так как мы рискуем потерять небольшое количество транзакций, которые могли бы получить по этим запросам. Кроме того, полное отключение широкого пула запросов может негативно повлиять на брендовый трафик.

Чтобы избежать этого, запросы с низкой конверсией выделяем в отдельную рекламную кампанию и сильно понижаем ставки по ней. Высвободившийся бюджет распределяем на те компании, которые сейчас дают результат.

Альтернативное решение — протестировать околотематические запросы. Часто пользователи, которые не ищут ваши услуги напрямую, могут ими заинтересоваться. Пример: пользователи, которые вводят запрос «открытие ООО» нуждаются (или скоро будут нуждаться) в открытие расчетного счета.

Не стоит пренебрегать таким инструментом, как динамические поисковые объявления, когда заголовок, посадочная страница и ключевой запрос генерируются автоматически в рекламной системе.

Существует два метода создания таких объявлений: на основе контента сайта и по информации из фида данных. Объявления, сформированные на основе контента сайта, помогут показывать ваши предложения пользователям, которые вводят самые неожиданные запросы. Так вы существенно увеличиваете охват рекламы.

Часто мы наблюдаем, когда на основе контента сайта генерируются объявления, которые приносят некачественный трафик. Например, есть букет с названием «Клубничный десерт». Динамическое поисковое объявление приводит трафик на сайт по ключевому запросу «клубничный десерт».

Если вы это заметили, то смените способ генерации динамических поисковых объявлений с контента сайта на фид данных. Есть вероятность, что трафик пойдет более качественный.

Увеличить целевой трафик на сайт поможет и поисковый ремаркетинг. С помощью этого инструмента вы сможете привлечь пользователей, которые уже были на вашем сайте, а сейчас интересуются околотематическими или высокочастотными запросами.

Пример: таргетинг на пользователей, которые уже были на сайте, посвященном покупке земельных участков, а через три-пять дней (очень маленький срок для покупки участка) вводят запрос «строительство коттеджа». Таким пользователям мы можем показывать рекламу земельных участков, тем самым напоминая о своих предложениях.

Еще один вариант — использование запросов с опечатками и в нестандартных словоформах.

Пример: «доставка цветок Москва». Всем известно, что поисковые системы исправляют опечатки и автоматически показывают таким пользователям нужный контент. Однако если в рекламной кампании есть такое ключевое слово с точным вхождением, его ранжирование будет выше, а цена клика — ниже.

Если ваши конкуренты делают очень крупные распродажи со значительным снижением цен, с которыми вы не считаете целесообразным конкурировать, единственный вариант — пессимизировать рекламную кампанию.

Не стоит ввязываться в борьбу и пытаться перебить их цену. Это приведет только к повышению СРО, и вы будете больше вкладывать в рекламу, чем зарабатывать.

Если у вас и ваших конкурентов абсолютно идентичные товары, то приводите пользователей на страницу с более дешевыми. Например, запрос «купить электродрель» может вести на разводящую каталога с выборкой электродрелей разных фирм. Уберите с этой страницы дрели дороже, чем у конкурентов, так вы повысите шансы на покупку. Также нужно оперативно отключать рекламу по товарам, которые явно дороже товаров конкурентов.

Если у вашего магазина большой ассортимент и за всем уследить вручную не получается, то стоит написать специальный скрипт, который будет отслеживать подобную разницу цен и временно отключать рекламу ваших товаров. На системе pricelabs в «Яндекс.Маркете» такая возможность есть по умолчанию.

Не нужно распылять рекламный бюджет на общие запросы, запросы с брендами конкурентов, а также на товары и услуги, которые явно дороже, чем у других сайтов такой же тематики. Реклама по брендам конкурентов необходима только в качестве дополнительной, если вы полностью используете потенциал своего каталога товаров и услуг. В случае ограниченного бюджета откажитесь от неё.

Сосредоточьтесь на рекламе своего бренда на всех возможных площадках. Соберите пул запросов на категории товаров, которые дешевле, чем у конкурентов.

Если спроса по этому семантическому ядру недостаточно, то используйте фильтр на своем сайте для переходов с рекламы. С его помощью пользователь увидит товары и услуги, отличные от предложений конкурентов и выберет наш сайт. Больше внимания уделите настройкам текущих рекламных кампаний и аналитике, так как при нехватке бюджета необходимо быть уверенным, что он расходуется на то, что приносит результат.

Используйте всю функциональность рекламных систем: динамические поисковые объявления, смарт-баннеры, динамический ремаркетинг и тому подобное. Возможно, конкуренты не всё учли, и на этом удастся выиграть.

Если не работает реклама по интересам и в соцсетях, какие бы таргетинги вы не настраивали, и подогреть интерес аудитории не получается, то не отказывайтесь от этих каналов полностью. Используйте их в качестве ремаркетинга. Так вы не упустите часть аудитории, которая может не вернуться к поиску, но ещё находится на стадии выбора товара или услуги.

Отслеживайте нововведения. Рекламные системы и социальные сети развивают и дополняют инструменты для рекламодателей новыми возможностями и таргетингами, которые могут повысить эффективность кампании.

Спрос на бренд напрямую зависит от инструментов охвата и новых пользователей, которые приходят не по бренд-запросам.

При отсутствии достаточного для брендирования маркетингового бюджета не стоит полностью отказываться от инструментов охвата и общих запросов в рекламной кампании. Если сосредоточить рекламную кампанию только на низкочастотных запросах, в дальнейшем не получится её масштабировать и увеличить прибыль.

Спрос на бренд не вырастет за короткий период, если использовать ограниченное количества инструментов, но положительная динамика должна прослеживаться из месяца в месяц.

В этой статье мы не будем останавливаться на том, как замерять динамику роста по бренду — слишком обширная тема.

Основные мысли статьи:

• В контекстной рекламе каждый рекламодатель сталкивается с ограничениями и обойти их нельзя.

• Есть ряд типовых проблем, связанных с отсутствием результата в контекстной рекламе, которые возникают в зависимости от тематики рекламодателя.

• Для того, чтобы выжить в конкурентной рекламной среде, имея при этом ограниченный CPO, нужно:

  — Снижать цену клика, повышать CTR любым способом на конверсионных ключах.

  — Расшивать узкие списки конверсионных запросов за счет динамических поисковых объявлений и различных вариантов написаний ключевых запросов.

  — Понижать траты на рекламу, если конкуренты выкатили хорошую акцию, которая отрицательно сказалась на вашей конверсии.

  — Если не работают соцсети, то оставьте там ремаркетинг. Но при этом следите за нововведениями.

  — Развивайте брендовый трафик за счет инструментов охвата и высокочастотных запросов.

Таким образом, решение проблем, связанных с отсутствием результата от контекстной рекламы, заключается в жестком следовании ограничениям, которые накладываются рекламными площадками и рынком тематики. Рекламодатель либо принимает правила игры и находит в ней хаки, либо остается ни с чем.

#маркетинг