Театр начинается с вешалки, а SMM-стратегия — с выбора соцсети. На реальном примере разберём, как выбрать соцсеть для продвижения бренда, узнаем, почему не стоит ориентироваться на конкурентов и попутно подпишемся на десяток полезных Telegram-каналов и сервисов.
Перед тем, как начать
Есть несколько ментальных препятствий, которые мешают нормально выбрать площадку для продвижения. От них нужно избавиться.
Смотрите на все варианты. В сети есть разные площадки: ВК, Telegram, Instagram, Одноклассники, TikTok, Хабр, Linkedin, Snapchat, Яндекс.Дзен — да много их. И пренебрегать всем этим разнообразием просто потому что, например, вы лично не сидите в Одноклассниках, не стоит.
Откажитесь от предубеждений. Если кажется, что в Одноклассниках сидят одни бабушки, ВК умирает, а Facebook пользуются три калеки, это только кажется. У каждого набор соцсетей свой — и из этого «информационного пузыря» видится, что все вокруг живут, как и мы — Telegram для работы, Instagram для мемов, а WhatsApp для семьи. Это не так.
Каждая ЦА потребляет контент, как удобно ей, а не нам. И цель хорошей SMM-стратегии — как раз это и распознать.
Откажитесь от копирования конкурентов. Обычно маркетологи требуют от своих специалистов запустить, например, Instagram, потому что он есть у других конкурентов. А другие конкуренты увидели Instagram у других-других конкурентов.
Кто-то в отрасли придумал, что нужно вести соцсети именно так, а другие поверили. Хотя тот, кто придумал, обычно сделал это наугад, без всякого анализа.
Конкуренты почти всегда ничего не понимают. Анализируйте, но не копируйте
Откажитесь от пожеланий фаундера. Нет, его слушать надо, советовать надо, но слепо следовать его «хочу Telegram, сделайте Telegram» — плохой подход.
На проекте SMM-специалисты (или маркетологи) — мы, а не он. Поэтому мы и должны ему аргументированно доказывать, почему эту площадку возьмём, а ту не будем. Настаивает на своём? — «В таком случае результат, очень вероятно, будет хуже. Можем протестировать ваше и наше».
На рынке полно исполнителей «сделаю, как сказали, и получу деньги». А вот настоящих экспертов почти нет экспертов.
На конкретном примере разбираем, какие соцсети подойдут для, скажем, бренда детской одежды
Рассмотрим по шагам, как выбрать соцсеть для продвижения. В качестве примера возьмём абстрактный бренд детской одежды — для всех детей от 0 до 18 лет.
1. Определяемся с ЦА или сегментом, в который целимся.
Иногда большая часть целевой аудитории сидит в какой-то конкретной сети, поэтому другие нам задействовать не приходится. Если же аудитория дробится на сегменты — так бывает почти всегда — полезно будет подобрать площадку для каждого из них.
Например, в ВК Сбер продвигает спецпроект со Сберкотом — потому что там сидят зумеры и молодёжь, им это интересно. В Telegram — пишет про инвестиции, потому что там есть белые Digital-воротнички, у которых много денег и возможностей вкладывать в фондовый рынок. В Одноклассниках — про семью, безопасность и стабильность.
Чтобы не растягивать статью, мы изучим аудиторию всех мам в России. В «реальном бою» эту аудиторию нужно будет раздробить по доходу и возрасту, развести по подходящим соцсетям — как Сбер. Например, есть еще и бабушки — они тоже часто помогают выращивать внуков и покупают им одежду. Нужно учитывать!
2. Разбираемся, в какой соцсети вашей аудитории больше
На этом этапе надо взять и посмотреть через «интересы» в рекламных кабинетах разных соцсетей, где сидит ваша аудитория. Открываем и изучаем:
Бывает, что рекламный кабинет даёт слишком мало информации, а то и вообще показывает какой-то бред — это особенно актуально для недавно взлетевшего TikTok’a. Не успели нормально настроить кабинет.
Вот, например, TikTok в русскоязычной версии по-немецки строго убеждает, что в России четверть миллиарда пользователей, которым интересны товары для младенцев, детей и беременных:
Объем нашей аудитории — 200–250 млн. Больше, чем население России
На такой случай есть исследования — соцсети или другие компании исследуют аудиторию, собирают статистику, а потом делятся с миром Digital.
С исследованиями можно составить портрет среднего пользователя и примерно понять, какой он. Если есть совпадение, хотя бы частичное, с вашей ЦА, стоит смотреть дальше: изучать, сколько подписчиков у конкурентов на этой площадке, насколько она активная, искать другие исследования.
Откуда брать исследования?
Я чаще всего нахожу полезную информацию в телеграм-каналах, за которыми слежу. Вот список:
Таким образом, по количеству аудитории нам подходят Одноклассники и Инстаграм. В ВК «наших людей» куда меньше, остальные соцсети тоже подходят не очень: Telegram, Snapchat, Linkedin — всё мимо.
3. Анализируем конкурентов
Посмотрите, какие соцсети они используют, и где больше подписчиков. Проверьте, вовлекаются ли пользователи, не боты ли они.
Видно, что не очень-то конкуренты занимаются соцсетями. А если и занимаются, то не используют их для продвижения — с такими охватами приводить продажи невозможно. Поэтому данных для анализа у нас тут, к сожалению, нет.
Другое дело — косвенные конкуренты. Ведь наша ЦА потребляет контент там, где больше всяких интересностей — где смешнее мемы, где вкуснее каналы с едой. Это тоже полезно рассмотреть — ведь именно с этими брендами мы будем конкурировать за внимание пользователя.
Давайте для примера рассмотрим одну категорию из наших косвенных конкурентов — здоровье и красота:
Видно, что там, где есть хоть какие-то цифры, хорошо заходит визуал и видео. Это история про Instagram. В Одноклассниках реакции на уровне ВКонтакте (очень низкие) — но это две крупнейшие площадки, всё равно надо тестировать. Только вот в ВК аудитория (см. предыдущий пункт) сильно меньше.
4. Выберите
Это не так просто, как кажется. Иногда бывает, что сегмент сидит в двух соцсетях — и тогда стоит ориентироваться на обе. Иногда в одной соцсети сидит несколько сегментов, и тогда для каждого из них нужно готовить свой контент.
Наконец, бывает что бренд не может находиться на какой-то площадке — есть какие-то ограничения. Например денег мало — серьёзно тратиться на продакшн не получится, Instagram выкидываем. Деньги и ресурсы, кстати, всегда ограничивают в выборе. Давайте посмотрим на каждую соцсеть:
Мы остановимся на Instagram и Одноклассниках (если не зайдет, протестируем ВК). А также — внимание! — используем для продвижения Babyblog.ru — это сайт, где ежемесячно статьи о материнстве и семье читают 12 миллионов женщин. То, что надо.
Вместо выводов: какие инструменты использовать для аналитики
Выбор площадки — только самое начало полноценной SMM-стратегии, но уже тут требуется широкий инструментарий для аналитики. Чтобы работать с этой информацией, предлагаю набор инструментов, который должен быть у каждого SMM-щика:
Livedune. Универсальный инструмент: можно посмотреть все ключевые метрики, изучить конкурентов, проверить на ботов. Лучше всего подходит для Instagram-профилей, но и с остальными соцсетями тоже работает неплохо.
ТаргетХантер. Как LiveDune, только для ВКонтакте: можно очень глубоко проанализировать аудиторию, сравнить конкурентов анализ статистики по конкретным публикациям.
SimilarWeb. Подойдёт, чтобы комплексно обследовать SMM конкретного бренда: можно посмотреть распределение аудитории по разным соцсетям, изучить, куда и откуда идёт трафик.
Publer Pro. Можно посмотреть упоминания и рекламу бренда в разных соцсетях по разным запросам, профилю, ключевым словам.
Мдя, не дай на таких сммщиков как вы нарваться. О каком выборе соцсетей идет речь? Ау! Надо делать не анализ у кого подписчиков больше и вовлеченность, а кто как и самое клавное КОМУ продает. Посмотрите каналы продаж компаний которые вы анализировали и сделайте правильный вывод.
В статье девять раз встречается слово ЦА. Девять. Это значит, что в исходные данные для статьи уже входит абстрактная аудитория, которую мы определили на предыдущем этапе создания стратегии.
А бренд я вообще для примера придумал ¯\_(ツ)_/¯
С какими бюджетами стоит идти в SMM сейчас?
Сильно зависит от бренда, продукта, целевой аудитории и ожидаемых результатов. Никаких четких ответов нет.
Если хотите, можем поговорить о вашем продукте подробнее — я сориентирую и подскажу
Всё зависит от вашего продукта и конкурентов, гео и так далее. Вам бы пообщаться со специалистом для начала, чтобы не потратить деньги в пустую
Да, выбор площадки — только один из этапов составления SMM-стратегии. Перед этим маркетологу нужно изучить рынок, нормально заполнить бриф, выделить ЦА — да много чего нужно сделать.
То, что я показал — капля в море