Как увеличить сбор средств в благотворительном фонде: кейс разработки коммуникационной стратегии от «Метрики»

Этот кейс — один из тех, которые сложно оставить внутри нашей команды. Им хочется поделиться даже для того, чтобы показать как часто в благотворительных коммуникациях всё ещё опираются на эмоцию сочувствия и общие формулировки вместо точного объяснения того, как конкретно действия пользователя превращаются в результат

В марте 2026 года мы работали с фондом «Солнечный город» над ежегодной акцией «День заботы». Это инициатива, которая собирает средства на оплату нянь для детей в больницах, которые находятся там без родителей

Задача звучала предельно прикладно: увеличить сбор и сделать коммуникацию акции более понятной для пользователя

На практике это почти всегда упирается в одно — необходимость убрать разрыв между эмоцией и действием

В благотворительных проектах регулярно повторяется одна и та же конструкция:

— социально сильная идея

— понятный механизм пожертвования

— и слабая конверсия в действие

Мы провели детальный ресерч рынка и практик: как наших, так и зарубежных. И причина низкого результата сборов тут заключается не в недостатке интереса, а в том, что пользователь не всегда понимает, что именно происходит после его действия

Он может сочувствовать, но не всегда может понять и отследить конкретный результат своего пожертвования

В случае «Дня заботы» риск был такой же: идея сильная, но ее легко размыть, если не зафиксировать смысл на уровне конкретного действия

Мы работали на трех уровнях: стратегия, механика, посадочная страница

1. Коммуникационная стратегия

Зафиксировали базовую смысловую конструкцию: пожертвования – это не поддержка фонда как организации, а оплата присутствия взрослого рядом с ребёнком в больнице. Когда страшно и одиноко

По сути, мы убрали абстрактную категорию помощи и перевели ее в конкретное действие с понятным результатом

2. Механика акции

Следующий шаг — сокращение пути до пожертвования

Задача была в снижении трения между намерением и действием:

— меньше шагов

— меньше когнитивной нагрузки

— меньше точек, где пользователь может выйти из процесса

Фактически мы упрощали не интерфейс, а процесс принятия решения

3. Посадочная страница

Лендинг собирался как последовательность смысловых блоков:

— сначала мы зафиксировали цель «Дня заботы» и разложили механизм помощи

— затем сразу вывели пользовательское действие без дополнительных интерпретаций

— далее показали результат этого действия через интерактивный элемент — сердце, которое визуально наполнялось с каждым новым пожертвованием

— таким образом замкнули цепочку “действие → эффект” в одном экране, без необходимости додумывать результат

Дополнительно мы пересобрали смыслы так, чтобы исключить обобщённые конструкции вроде “помогите детям” и заменить их на описания конкретного эффекта

В этом проекте мы сознательно отошли от стандартного подхода к благотворительным коммуникациям, ведь обычно такие проекты строятся вокруг эмоции и истории

Мы же сместили фокус с эмоции на действие: не усиливали сочувствие, а фиксировали конкретный результат пожертвования

Важно было учесть, что аудитория не принимает решения одинаково

Поэтому в коммуникацию сразу заложили оба слоя: для одних — ясная структура и прямой смысл, для других — визуальное подтверждение эффекта без необходимости что-то додумывать

По внутренним данным, сумма пожертвований превысила результаты прошлых кампаний — мы поставили рекорд и сами были в приятном удивлении: собрали в 2 раза больше, чем в прошлые пиковые годы акции! (хотя чему тут удивляться – все ходы были просчитаны 🙂)

Для нас это важный поинт, что стратегия действительно сработала и поведение людей изменилось в сторону действия

Этот кейс ещё раз подтверждает базовую вещь:

в благотворительности ключевой фактор эффективности — не сила идеи, а точность её формулировки

И в итоге благотворительность перестает быть абстрактным добрым делом и становится понятным механизмом помощи с измеримым результатом

Если у вас есть похожие задачи в благотворительности или других социальных проектах — можно обсудить, как выстроить коммуникацию так, чтобы она реально влияла на результат, а не просто рассказывала о хорошем

Получить бесплатную консультацию и наметить путь развития вашего проекта с помощью маркетинга можно тут —