Внешний CMO стоит 200к в месяц. Штатный директор — 500к. Я посчитал, при каком обороте что выгоднее

Считаю, при каком обороте каждый из вариантов реально выгоден. Точка перелома: 200 млн оборота.

Полгода назад ко мне пришёл собственник. Оборот его компании — 50 миллионов в год. Полгода назад он принял решение: «нам нужен сильный директор по маркетингу в штате». Нанял через хедхантера, зарплата — 400 тысяч в месяц. Плюс налоги, плюс рабочее место.

Через шесть месяцев он смотрит в P&L и видит: зарплата директора больше его рекламного бюджета. Директор хороший, что-то делает. Но окупаемости — нет. И собственник пришёл ко мне с прямым вопросом: «я правильно сделал, что нанял в штат? Может, мне надо было что-то другое?»

Я посчитал. Поделюсь моделью. Она занимает 1 страницу и отвечает на вопрос: до какого оборота вам штатный директор по маркетингу не нужен, и в какой момент он становится выгоднее внешнего.

Спойлер: точка перелома — около 200 миллионов рублей оборота. Ниже — почти всегда невыгодно. Выше — почти всегда выгодно. Подробности с расчётами ниже.

Прежде чем считать, давай разделим три принципиально разных способа закрыть маркетинг для вашего бизнеса:

Вариант 1. Подрядчик на функцию (фрилансер или агентство).

- Делает одну функцию: таргет / SEO / контент / контекст.

- Цена: 30–200 тысяч в месяц за функцию + рекламный бюджет.

- Не отвечает за стратегию, не лезет в продажи, не видит вашу экономику.

Вариант 2. Внешний руководитель маркетинга (fractional CMO).

- Один человек на 5–15 часов в неделю.

- Видит весь бизнес как систему, ставит задачи подрядчикам, контролирует результат.

- Цена: 100–250 тысяч в месяц.

- Не делает руками — собирает команду из подрядчиков под вас.

Вариант 3. Штатный директор по маркетингу (CMO).

- Полная занятость, 40 часов в неделю, отвечает за весь маркетинг.

- Зарплата 350–500 тысяч брутто + налоги + рабочее место + бенефиты.

- Полный фокус на вашем бизнесе, может строить долгосрочную стратегию.

Часто думают, что это последовательные ступеньки роста: «сначала фрилансер, потом внешний CMO, потом штатный». Это не так. Это разные инструменты под разные ситуации, и выбирать надо не по «уровню зрелости», а по экономике и задаче.

Считаю просто. Допущения:

- Маркетинг-бюджет в среднем 6% от оборота (для B2C/услуг — 5–10%, для B2B — 3–7%).

- Стоимость подрядчиков на функцию (таргет, SEO, контент): в среднем 100 тыс ₽ за функцию в месяц.

- Стоимость fractional CMO: 150–250 тыс ₽ в месяц в зависимости от глубины вовлечения.

- Стоимость штатного директора: зарплата 400 тыс брутто + 30% налоги + рабочее место + инструменты = в районе 550 тыс ₽ полная стоимость.

Маркетинг-бюджет: 150 тыс ₽ в месяц (6% оборота, делёный на 12).

Вариант 1. Подрядчик на функцию. 1 фрилансер + рекламный бюджет. ~150 тыс ₽ в месяц. Оценка: минимум, без стратегии.

Вариант 2. Fractional CMO. CMO 100 тыс + 1 подрядчик 50 тыс. ~150 тыс ₽ в месяц. Оптимум: стратегия + руки.

Вариант 3. Штатный директор. Директор 550 тыс + рекламный бюджет. ~700 тыс ₽ в месяц. Оценка: в 4–5 раз дороже маркетинг-бюджета. Нет.

Вывод для оборота 30 млн: штатного директора не имеет смысла нанимать. Маркетинг-бюджет физически не выдержит его зарплату. Оптимум — fractional CMO + 1 функциональный подрядчик. Всё держится в рамках 5–7% от оборота.

Вывод для оборота 30 млн: штатного директора не имеет смысла нанимать. Маркетинг-бюджет физически не выдержит его зарплату. Оптимум — fractional CMO + 1 функциональный подрядчик. Всё держится в рамках 5–7% от оборота.

Маркетинг-бюджет: 500 тыс ₽ в месяц.

Вариант 1. Подрядчики. 2–3 фрилансера, без головы. ~250 тыс ₽ в месяц. Оценка: часто хаос на стыках.

Вариант 2. Fractional CMO. CMO 200 тыс + 2–3 подрядчика по 100 тыс. ~450 тыс ₽ в месяц. Структура и контроль.

Вариант 3. Штатный директор. Директор 550 тыс + 1–2 подрядчика. ~700 тыс ₽ в месяц. Оценка: на 50% дороже fractional при том же результате.

Вывод для оборота 100 млн: fractional CMO выгоднее штатного в 1,5 раза. Можно нанять штатного, но надо понимать, что вы переплачиваете 250 тыс ₽ в месяц за «лояльность 100% занятого человека». В большинстве случаев — overkill.

Маркетинг-бюджет: 2,5 млн ₽ в месяц.

Вариант 1. Fractional CMO. CMO 250 тыс + команда подрядчиков 1,5 млн. ~1,75 млн ₽ в месяц. Оценка: на 30% дешевле штата.

Вариант 2. Штатный директор. Директор 600 тыс + команда штата 1,5–2 млн. 2,1–2,6 млн ₽ в месяц. На таком масштабе — оптимум.

Вывод для оборота 500 млн: штатный директор выгоднее. На таком обороте важна не стоимость, а контроль и вовлечённость. Внешний CMO физически не может посвятить вам столько времени, сколько нужно для управления маркетингом такого объёма. И задачи становятся слишком сложными для управления «через подрядчиков на отдалении».

Если построить графики стоимости двух вариантов в зависимости от оборота — линии пересекаются примерно в районе 150–200 млн рублей оборота в год.

До 150 млн — внешний CMO почти всегда выгоднее. Потому что:

- Маркетинг-бюджет физически меньше зарплаты штатного.

- Объём задач в неделю реально закрывается за 5–15 часов CMO + подрядчики.

- Скорость найма и замены: внешнего CMO можно поменять за 2 недели. Штатного — 2–3 месяца.

От 200 млн и выше — штатный директор выгоднее. Потому что:

- Объём задач реально требует full-time.

- Маркетинг становится критичной функцией, нужен «свой» человек, не «арендованный».

- Бренд-задачи, PR, публичные коммуникации — тут нужно постоянное присутствие.

Между 150 и 200 млн — серая зона, зависит от:

- Сложности продукта (B2B SaaS — сложнее, чем e-com).

- Скорости роста (если вы растёте на 80% в год, нужен штат раньше).

- Зрелости команды (если уже есть РОП, бухгалтерия, юристы — пора и CMO).

Когда собственник смотрит на штатного директора, он видит цифру 400 тыс ₽ зарплаты. Но полная стоимость найма в штат всегда больше. Намного.

Что входит в реальную стоимость:

1. Налоги и взносы — около 30% сверху от gross-зарплаты. 400к → 520к.

2. Рабочее место — офис/коворкинг/ноутбук/программы. ~30 тыс ₽ в месяц.

3. Бенефиты — ДМС, отпуска, больничные. ~5% от зарплаты.

4. HR-затраты на поиск — рекрутинг агентство 15–20% от годовой зарплаты при найме. На 400к зарплаты это 720 тыс ₽ единоразово, размазывается на ~24 месяца = +30 тыс ₽/мес.

5. Адаптация — первые 3 месяца человек ещё не приносит результата. Это 1,2 млн ₽ «в долг».

6. Риск увольнения — если не подошёл, повторный найм через 6 месяцев = ещё 720 тыс на рекрутинг + потерянное время.

Итого: заявленные 400 тыс ₽ зарплаты — это примерно 600 тыс ₽ реальной нагрузки на бизнес за стабильного директора, и до 750 тыс ₽ в первый год найма.

С внешним CMO этих скрытых затрат нет. Договор подряда / самозанятость / ИП — никакого HR, никакого офиса, никакой адаптации (внешний работает с вами уже под результат).

Будет нечестно не сказать: внешний CMO — не панацея. У него есть ограничения, которые нужно понимать до того, как вы выберете этот формат.

1. Не может «жить» в вашем бизнесе. 5–15 часов в неделю — это много для стратегии и контроля, но мало для глубокого погружения в продукт, продажи, операционку. Если ваш бизнес сложный (производство, фарма, узкий B2B SaaS) — внешнему CMO нужно больше времени, чем у него физически есть.

2. Не строит долгосрочный бренд. Бренд-задачи (позиционирование, кампания на 2–3 года, корпоративная культура коммуникаций) — требуют постоянного присутствия. Внешний может запустить этот процесс, но довести до конца — сложнее.

3. Не может быть «голосом маркетинга» внутри компании. Если внутри идут стратегические дискуссии (изменение продукта, выход на новые рынки, M&A), и нужен постоянный голос маркетинга на этих обсуждениях — внешний может пропускать.

4. Не подходит, если вы не готовы делегировать. Если собственник хочет сам управлять маркетингом, и нанимает только «руки» — внешний CMO не нужен. Подходят подрядчики или один штатный middle-маркетолог.

Из этих 4 ограничений — 1 и 4 решаются объёмом часов и форматом контракта. 2 и 3 — это реальные пределы формата. Если вы по ним попадаете — нужен штатный директор, независимо от оборота.

Простой алгоритм. Ответьте «да/нет» на 5 вопросов:

1. Ваш оборот меньше 150 млн ₽ в год? (да = внешний CMO, нет = смотри дальше)

2. Маркетинг-бюджет вашего бизнеса меньше 600 тыс ₽ в месяц? (да = внешний, нет = смотри дальше)

3. У вас сложный продукт (B2B SaaS, производство, фарма) или очень быстрый рост (более 80% в год)? (да = склоняйтесь к штатному, даже на меньшем обороте)

4. Вам нужен постоянный голос маркетинга на стратегических обсуждениях с продажами/продуктом/финансами? (да = штатный)

5. Вы готовы делегировать управление маркетингом и не хотите сами в этом ковыряться? (да = внешний или штатный, любой; нет = подрядчики на функцию)

Если 4–5 «да» на вопросы 1, 2, 5 — ваш вариант внешний CMO. Если «да» на вопросы 3, 4 — склоняйтесь к штатному. Если «нет» на вопросы 1 и 2 (большой оборот, большой бюджет) — почти точно штатный.

1. 3 варианта команды маркетинга: подрядчик на функцию, внешний CMO (fractional), штатный директор. Это разные инструменты, не ступеньки роста.

2. Точка перелома — около 200 млн ₽ оборота. Ниже — почти всегда внешний CMO выгоднее. Выше — почти всегда штатный.

3. Реальная стоимость штатного директора — около 650 тыс ₽ в месяц (зарплата + налоги + офис + рекрутинг). Не 400, как кажется.

4. Внешний CMO даёт стратегию + контроль за 100–250 тыс ₽ в месяц. Подходит для оборотов 30–150 млн.

5. Не подходит, если у вас сложный продукт, очень быстрый рост, или нужен постоянный голос маркетинга на стратегических собраниях.

6. Главное правило: не выбирайте по «уровню зрелости компании». Считайте по обороту, бюджету и сложности задачи.

Я работаю как внешний руководитель маркетинга (fractional CMO). 19 лет в маркетинге. Не настраиваю таргет своими руками — собираю систему: реклама + сайт + обработка + CRM + продажи. Клиенты — собственники с оборотом от 30 до 200 млн ₽ (выше я уже не беру, потому что там уже нужен штатный директор, а не я).

Если эта статья описывает вашу ситуацию (собственник 30–200 млн, думает про найм директора в штат) — приходите. Покажу за 30 минут расчёт под ваш бизнес: какой вариант реально окупится, и что я бы делал на вашем месте. Бесплатно.

Сайт: a-sosnovsky.ru TG-канал: @sosnovsky_a

P.S. В комментариях особенно жду тех, кто либо нанимал директора в штат и потом разочаровался, либо отказался и потом жалел. Расскажите кейс — разберу прямо в комментах. И тех, кто прямо сейчас в этой развилке — пишите параметры (оборот, маркетинг-бюджет, ниша), скажу, что я бы сделал на вашем месте.