Не переоценивайте PR

Привет, это Даша из агентства GATE: мы помогаем digital-компаниям рассказывать о себе в медиа. В этой статье я расскажу, с какими проблемами бизнеса PR справиться может, а с какими нет — потребуется маркетолог или вовсе менеджер по продажам.

7 из 10 лидов приходят к нам за PR-сопровождением, потому что PR занимаются «все приличные компании», а не потому что он им действительно нужен. Кстати, поэтому половина вакансий на HeadHunter с названием «PR-менеджер» описывает задачи маркетологов и редакторов, а не пиарщиков.

Если коротко, PR компаниям нужен для того, чтобы:

• привлечь внимание СМИ;
• показать экспертность топ-менеджмента и всей команды;
• наладить более тесную связь с целевой аудиторией, завоевать её доверие и повысить лояльность к компании.

Пиарщик не продаёт товар и не выстраивает полноценный план продвижения продукта, поскольку за это в компании должен отвечать продажник и маркетолог. Зато PR-менеджер делает так, чтобы компания получала положительные упоминания в СМИ и постоянно оставалась в инфополе: придумывает темы для статей, ищет контакты журналистов, пишет комментарии на запросы редакций.

Иногда на PR-менеджера небольшие компании смотрят как на волшебника, ожидая в первый месяц его работы увидеть статьи в «топовых» СМИ. Мало кто учитывает, что условным Forbes или Коммерсантъ неинтересны материалы (пусть даже самые качественные) от неизвестной компании. Пробиться сквозь информационный шум непросто: нужна постоянная работа над присутствием в публичном пространстве. PR — это не краткосрочная акция, а игра вдолгую, инвестиция, которая лишь спустя время приносит нужный результат. В это, как вы уже поняли, нужно вложить ресурсы — как минимум, временные.

На некоторые процессы внутри компании пиарщик повлиять не в силах. Вот, что предпринимателю нужно сделать перед тем, как заниматься PR:

• Повысить качество продукта
  Сделать так, чтобы клиенты не писали сотни негативных отзывов о плохом продукте, PR не сможет. Следить за качеством продукта должны соответствующие специалисты.
• Наладить процессы внутри компании
  Улучшить работу отдела по продажам и клиентский сервис пиарщик тоже не сможет. Если есть постоянный поток лидов, но нет закрытых сделок, проблему следует искать внутри компании, а не во внешних коммуникациях.
• Запустить рекламу
  Продажа продукта — задача рекламы, а не PR. Статьи в СМИ познакомят человека с компанией, но не смогут продать ему продукт. PR влияет на покупку косвенно — через построение доверительных отношений с аудиторией.

Всё в компании должно работать комплексно: PR — это лишь один из инструментов маркетинга, нельзя забывать про другие.

Если в покупках считать эффективность PR кажется нерациональным, то это совсем не значит, что работа пиарщиков с цифрами совсем не связана. Оценить работу PR-отдела можно с помощью простых подсчётов показателей:

• Количество публикаций — сколько статей, комментариев и других текстов опубликовалось с упоминанием компании, например, за месяц.
• Охват всех публикаций и каждой в отдельности — общее число пользователей, которые увидели контент с упоминанием компании.
• Эквивалент стоимости рекламы — показатель, который показывает, сколько бы компании пришлось заплатить за публикацию на той же площадке.
• Количество переходов на сайт — сколько пользователей и с какого ресурса перешло на сайт компании. Анализируется это через Яндекс.Метрику и Google Analytics. Однако есть сложность: пользователь может прочитать статью, запомнить название компании и на следующий день посетить сайт через поисковик — влияние статьи отследить будет невозможно.

Очень часто, чтобы оценить эффективность PR, менеджеры опрашивают клиентов, откуда они узнали о компании. Обычно клиент говорит: «я не помню, где-то слышал». Это значит, что он мог читать статьи компании, а мог услышать название от коллег на форуме. Поэтому на практике опрос клиентов как один из методов подсчёта эффективности PR чаще всего не работает.

Если возлагать на PR больше надежд, чем он может оправдать, получится болезненный результат: цель, какой бы она ни была, достигнута не будет.

PR — это один из инструментов маркетинга, который работает только тогда, когда у компании есть комплексное видение, зачем ей нужны публикации в СМИ. Если понимания нет, но хочется продаж, лучше десять раз подумать перед тем, как вкладывать в PR деньги и время.