Принципы построения маркетинга, направленного на подростков

Целевой аудиторией твоего бизнеса являются подростки? В таком случае ты, вероятно, много думаешь о том, какую стратегию продвижения выбрать для своего бренда или продукта. Эксперты Ingate поделятся имеющимся опытом. Он поможет тебе интегрироваться в среду молодежи.

Наша компания занимается продвижением брендов более 20 лет. За это время мы охватили рынок по всем направлениям. Нашей целью является помощь бизнесам в быстром нахождении клиентов. Среди используемых инструментов: рекламные услуги, разработка стратегий, аналитика, SMM, SERM и т. д.

В настоящее время в гонке за трендами агентство обращает внимание на интересы такой серьезной аудитории, как подростки и молодые люди. Большое количество бизнесов имеют собственные аккаунты в социальных сетях, таких как «ВКонтакте», Instagram, Facebook и TikTok. Именно на этих ресурсах постоянно зависает поколение Z. Чтобы привести клиентов и лидов, специалисты не снимают руку с пульса. Внимание молодежной аудитории привлекается при помощи сервисов рекламы, аналитики, личного опыта и коммуникаций.

Поколение Z практически не вылезает из интернета. Основное место их обитания, конечно же, соцсети, особенно те, что специализируются на виртуальном контенте. Это происходит из-за того, что мышление современной молодежи преимущественно образное. И реклама должна ему соответствовать. Сегодняшние подростки – это весьма значимая аудитория клиентов. Раньше их расходы чаще всего были из карманных денег, теперь же каждый просмотр какого-либо видео на соответствующем хостинге имеет конвертацию во вполне себе реальный рубль.

Новые модели потребления и приобретения товаров основаны на мнении тиктокеров, современных блогеров и стримеров. Именно в их поле вращаются очень серьезные инвестиции из всех сегментов и сфер бизнеса. Игнорировать такой лакомый кусок на сегодняшний день – это практически выпрыгнуть за борт современного рынка.

Далее мы рассмотрим имеющиеся стратегии продвижения бизнеса на популярных у молодежи площадках, на которых брендам более выгодно искать клиентов из подростковой аудитории. Запустить среди них рекламу недостаточно. Помимо этого, нужно разработать грамотную digital-стратегию продвижения для каждой отдельной платформы.

В этом с радостью помогут эксперты из компании Ingate!

В рамках этой статьи они дадут полезную информацию, как интегрировать свой бренд в среду молодежи.

Автор: специалист Ingate по ORM Маргарита Иванушкина.

Значительная часть пользователей этого приложения – те, кто родился после 1995 года (так называемое поколение Z). Они постоянно проводят время в интернете, не представляя без него ни один свой день. Такая аудитория расходует свои средства на продукты любимых брендов, и в будущем эта ситуация не изменится.

TikTok – самая молодежная социальная сеть, специализацией которой является видеоконтент в формате небольших музыкальных клипов. Сервис площадки активно использует маски, заимствованные из Snapchat, stories – из Instagram, а также другие инструменты площадок с вертикальным видео.

В среднем те, кто посещает TikTok, заходят в приложение от 8 раз и более за день, тратя на это примерно по 45 минут за каждый вход. По статистике, эта молодежная площадка опережает YouTube и несколько не догоняет Instagram. Если ты все еще сомневаешься, размещать ли рекламу в TikTok, мы расскажем о преимуществах ресурса. Также ты узнаешь несколько способов быстрого нахождения клиентов.

Преимущества

TikTok собрал в себе более 800 млн пользователей, половина из которых ежедневно выкладывает какой-либо контент в сеть. Ежемесячно площадку посещает более 10 млн людей, и это только в России. Каждодневное число посетителей составляет около 2 млн. Возраст пользователей – от 16 до 24 лет. Именно по этой причине TikTok на сегодняшний день – это одна из самых перспективных площадок для продвижения своего бренда среди молодежи.

Варианты развития бизнеса в TikTok

1. Заказ рекламы своего бренда или продукта у самой площадки.

2. Реклама у популярных блогеров.

3. Самостоятельное продвижение канала.

Реклама непосредственно на площадке

Самый крупный вид рекламы в TikTok – хештег-челлендж, который длится 6 дней. В данный пакет входит:

· размещение объявления на главной странице соцсети со встроенной кликабельной ссылкой. Она ведет на челлендж на сайте или в приложении;

· размещение самого хештег-челленджа отдельным блоком в разделе «Поиск»;

· создание веб-страницы челленджа компании, на которой будут размещаться отснятые пользователями ролики и показываться число их просмотров;

· создание страницы для раскрутки бренда в контексте конкурса, другими словами – лендинг;

· подтверждение аккаунта бренда. В нем также можно разместить кликабельную ссылку;

· добавление музыкальной дорожки для хештег-челленджа. Подписчики будут иметь возможность выбрать твой трек при создании своего ролика;

· реклама с расчетом на 3,5 млн просмотров.

К примеру, фронтмены программы «Орел и решка» при проведении своего хештег-челленджа устроили видеоконкурс. По его условиям от пользователей требовалось размещение брендированного стикера программы. В качестве приза был шанс побывать на одной из передач, транслирующихся на канале «Пятница». Такой вариант продвижения поднял позиции хештега #орелилирешка на топовую позицию, набрав при этом более 33 млн просмотров.

Еще одним ярким примером выступает конкурс от сервиса «Я.Еда». Компания продвигала хештег #яеда . Подписчикам нужно было записать видео, на котором они оригинально разделываются с едой. Этот челлендж собрал более 280,5 млн просмотров.

На результат челленджа оказывает влияние длина музыкальной дорожки, под которую записывается видео. Чем она длиннее, тем более успешен челлендж. Также важное значение имеет оформление лендинга бренда внутри соцсети и симпатия целевой аудитории.

Еще один пример успешного продвижения бренда в соцсети TikTok – нативное внедрение собственного бренда в аккаунт популярных блогеров под брендированную музыкальную дорожку. В чем суть? Тиктокеры под этот трек снимают свое видео. Успешность рекламы будет зависеть от «вирусности» музыкальной дорожки. Чем этот показатель выше, тем больше вовлеченность пользователей и крепче положительные ассоциации с брендом.

Рабочий способ интеграции: попроси тиктокера показать, в чем разница фирменного продукта и подделки. Таким способом бренд получит эффективную рекламу.

Для добавления клипам привлекательности всегда следует вносить интерактивные элементы из приложения. Это могут быть, например, специально созданные брендированные маски, стикеры и линзы. Маски чаще всего используют для салонов красоты, магазинов косметики и прочей бьюти-сферы. Молодежная аудитория неравнодушна к примерке новых причесок, косметических средств или макияжа в режиме онлайн.

Здесь есть несколько советов:

· не бойся креативить. Алгоритмы продвижения в приложениях это любят;

· не стесняйся заказывать рекламное внедрение собственного продукта или бренда у популярных тиктокеров;

· подтверди свой аккаунт. Услуга станет доступной при старте 6-дневного хештег-челленджа или при покупке медиарекламы от 300 тыс. рублей;

· свяжи со своим профилем страницы в Instagram и YouTube, чтобы привлекать оттуда аудиторию.

Brand Takeover. Как правило, это клип, не превышающий по времени 5 секунд, изображение или анимация. Показ рекламы происходит сразу при запуске приложения и ведет на конкурс внутри TikTok или на сайт бренда. Оплата такой рекламы – в формате СРМ (за 1000 показов).

· по возрасту;

· полу;

· интересам;

· местоположению;

· ОС смартфона;

· типу интернет-соединения (Wi-Fi, 3G, 4G и пр.);

· стоимости устройства.

Хорошие показатели у рекламы, включающей фотографии известных блогеров. Это связано с тем, что подписчики в TikTok узнают и любят своих коллег.

Само собой, чем привлекательнее будет изображение в превью или объявлении, тем выше CTR.

Осень 2019 года была для соцсети TikTok ознаменована тем, что ее офис расположился в Москве. Также произошло подключение к рекламной сети Yandex. Это говорит о том, что компания планирует надолго занять позиции на российском рынке.

Если тебя интересует продвижение в блогах, скорее всего, твои первые ассоциации будут связаны с Instagram. На деле реклама хорошо заходит не только там. Можно использовать и другие социальные сети, например «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», YouTube, Telegram и прочие.

Creative DS Ingate Оксана Михалко

Продвижение бренда через блогеров подходит собственникам кафе, офлайн-магазинов, салонов красоты и ресторанов. Также оно будет интересно тем, кто продает:

· товары для детей;

· изделия hand-made;

· продукцию, связанную с модой, например аксессуары, одежду или обувь;

· товары повседневного спроса (FMCG);

· книги.

Компаниям, работающим в сфере B2B-услуг, тоже весьма выгодно давать рекламу у блогеров. Единственный нюанс будет содержаться в целевой аудитории. Среди нее директора, собственники и управляющие бизнесом, заместители руководителей, ЛПР и прочие. При продвижении своих услуг через инфлюенсеров рекламу нужно будет заказывать у экспертов в требуемой области, инфобизнесменов, консультантов по бизнесу и прочих медийных личностей.

Яркий положительный пример известной медиаличности в сегменте B2B – Дмитрий Портнягин со своим каналом на YouTube «Трансформатор». Он проводил интервью с учредителем компании Ingate Никитой Андросовым, которое привело большое количество трафика в компанию.

Есть несколько критериев, на которые в первую очередь нужно обратить внимание.

Количество просмотров видео. Этот параметр лежит в основе анализа настоящего охвата аудитории.

Соотношение стандартных и рекламных постов. Обилие рекламы на канале инфлюенсера говорит о невозможности нативной рекламы. Такие посты не нравятся подписчикам, воспринимаются ими предвзято и часто игнорируются. Для компании это чревато получением негативного отношения от аудитории.

География. Это один из наиболее важных критериев, если продвигаемый тобой продукт привязан к геолокации. При этом необходимо учитывать регион проживания подписчиков блогера (твоих потенциальных клиентов), а не только его самого. Информацию о местоположении можно запросить у инфлюенсера или посмотреть с помощью специальных сервисов.

Число подписчиков. Больше не во всех случаях означает лучше. Иногда более выгодно разместить рекламу у 10–15 небольших блогеров, вместо того чтобы вкладывать средства в продвижение у знаменитостей. Лояльность и вероятность положительных откликов у узкой аудитории блогера в разы выше. При размещении рекламы у топовых личностей возможно возникновение ситуации, когда подписчики уже привыкли к рекламе и попросту игнорируют ее.

Активность подписчиков. Обилие множества однотипных комментариев под последними постами блогера свидетельствует о том, что их оставляли не реальные люди, а боты. Это не лучшим образом отражается на рекламе.

Накрутка подписчиков. Определить ее возможно, посчитав соотношение комментариев и подписчиков. Если показатель не превышает 1–2 %, стоит насторожиться. Об отсутствии накрутки свидетельствует показатель не менее 5 %.

Продвижение через стримеров. Директор по развитию компании Streamer Alliance Максим Петрунин на онлайн-конференции по отраслевому digital-маркетингу для FMCG, прошедшей 20 апреля 2021 года, поделился аналитикой и своим экспертным мнением по этому вопросу. Когда появились платформы, с помощью которых стало возможно осуществлять потоковую онлайн-трансляцию, например YouTube Gaming и Twitch, появились и стримеры-инфлюенсеры нового поколения.

Отличие стримеров от видеоблогеров в том, что они могут транслировать свой контент в режиме live, при этом активно взаимодействуя с аудиторией. Это те же инфлюенсеры поколений Z и У, только их контакт со зрителями в разы теснее, чем у блогеров из TikTok. Это возможно благодаря внедрению интерактивных механик при трансляциях, а также постоянному контакту с аудиторией в прямом эфире. Это означает, что способность прорекламировать продукт пользователю также значительно возрастает.

Под каждый сегмент пользователей интернета можно выделить главную площадку присутствия. Например, для геймеров ею, безусловно, станет Twitch. Здесь обитает большинство инфлюенсеров индустрии гейминга, среди которых больше всего подростков. Здесь же происходят все самые значимые события этой сферы и создается самый популярный контент. В настоящее время на платформе числится более 24 млн активных пользователей. Среди основных особенностей Twitch – высокая глубина просмотра, превышающая 20 минут, и интерактивность. Аудитория платформы внимательно отслеживает тренды в сфере гаджетов и технологий. Другими словами, собственники бизнесов из данной сферы непременно должны обратить свое внимание на Twitch при выборе площадки для размещения рекламы.

В нашей стране 66 млн геймеров. Почти половина из них, а именно 28 млн, делают покупки в процессе игры – это те люди, которые априори готовы к вложению денег. В среднем игрок за год тратит $ 64, сумма укладывается в формат FMCG. На Twitch, помимо домашних стримов игр, также проводятся соревнования по киберспорту. В настоящее время эта индустрия активно развивается, имеет огромное количество инвесторов и высокий потенциал продаж.

Популярные стримеры Twitch сделали запуск серии стримов #CHILLGAMING . Это первый проект, в котором зрители имели возможность управлять стримами непосредственно в прямом эфире. В качестве инструмента использовался специальный интерактивный виджет, при помощи которого аудитория могла оставить свой голос за события, происходившие на стриме. Голосование было доступно для тех зрителей, которые оставляли свои персональные данные на площадке Twitch.

В качестве результатов рекламной кампании приведем данные двух популярных стримеров:

· общее количество просмотров стримов одной кампании – почти 24 млн;

· переходы на промосайт – более 33 тыс.;

· собранные контакты – более 24 тыс.

Сервис «Я.Еда», кроме TikTok, внесл инвестиции в Twitch. На площадке они провели интерактивную кампанию, подключив зрителей в режиме реального времени. Трансляция включала серию стримов в поддержку новинки – комбо от Subway на «Яндексе». При проведении интерактивной кампании были задействованы топ-20 стримеров. На проекте стример готовил саб, используя специальный набор продуктов. Сложность заключалась в том, что время приготовления было ограничено. Стример должен был успеть закончить готовку до того, как курьер доставит его заказ. Во время трансляции подписчикам раздавались бесплатные сабы и промокоды. Участие в кампании приняло 15 стримеров, которым удалось собрать 4,8 млн просмотров.

Другое использование промокодов – возможность замерить, насколько эффективно работает реклама. К примеру, Burger King через популярных стримеров осуществляла анонс своих предложений. В результате из 4,5 млн просмотров получилась неплохая конверсия – более 7 тыс. заказов.

Еще раз отметим, что при ведении бизнеса с ориентацией на подростковую целевую аудиторию необходимо обеспечить свое присутствие на популярных молодежных площадках. Не стоит игнорировать современные тенденции! Это актуально даже в том случае, если специализация бизнеса – на товарах FMCG. Подростки являются их активными потребителями.

По продвижению бизнеса в TikTok

· Не забываем о рекламе в самом приложении.

· Делаем нативное размещение своих товаров у известных блогеров.

· Продвигаем канал собственного бренда.

Продвижение через инфлюенсеров

Учитываем влияние трендов и не забываем про блогеров. Зачастую именно они выступают главной причиной, влияющей на решение молодежной аудитории купить тот или иной товар.

Продвижение через стрим-сервисы

Помним о тесном контакте стимеров с аудиторией, устраивающих интерактивные трансляции в режиме реального времени.

И конечно же, ты всегда можешь воспользоваться помощью digital-интегратора Ingate, чтобы быстрее продвинуть свой бизнес в топ.