Маркетинг в Skypro: как превратить Porsche в «Калину» и получить хороший CTR

В 2021 году Skyeng запустил новое направление — онлайн-университет рентабельного образования для взрослых Skypro.

Несмотря на преемственность Skyeng, по «возрасту» бренд — пока еще стартап, который активно ищет свой путь. В том числе и через маркетинговые решения. Директор по маркетингу в Skypro Кирилл Гетманский рассказывает о процессе создания креативов, о том, почему выстрелила «токсичная» реклама, и об этическом кодексе.

У Skyeng мы переняли стиль управления и нескольких сотрудников, но не маркетинговые решения. Почти вся команда состоит из новых людей, которые просто не знают, как работают в отделе маркетинга в Skyeng. Сейчас мы активно погружаемся в процессы и понимаем, что какие-то вещи у нас объективно лучше. Мы придумываем с нуля то, что Skyeng начинали делать несколько лет назад по другим технологиям, другим правилам и с другими инструментами.

Мы следим за всеми конкурентами, периодически делаем ресерч — это очень полезно. Например, сильные баннеры делает QMarketing Academy — крутящиеся головы отлично привлекают внимание.

В мае мы отклонились от первоначального плана продаж, приводили недостаточное количество новых лидов, и причина тому — маркетинг. Его и решили прорабатывать. Выделили несколько основных каналов-воронок и сделали карантинные маркетинговые спринты. В них принимали участие все отделы: маркетинга, продуктовый, аналитический, контентный, продаж и другие команды внутри Skypro.

Самая больная тема нашего маркетинга — CTR, стоимость привлечения новых клиентов. Высококонкурентный рынок EdTech, на который мы сейчас выходим, сильно перегрет. Многие игроки вливают огромные суммы именно в рекламу. Сложно привлекать, сложно обращать на себя внимание.

Как в своем интервью уже говорил Харитон Матвеев, сооснователь Skyeng и CEO Skypro, в нашей культуре есть правило: попробовать и понять, как все работает. Команда маркетинга тестирует креативы, смотрит, какие вопросы волнуют пользователей и чем они чаще всего интересуются, — так и складывается экспертиза.

Чтобы удерживать внимание людей именно на нашей рекламе, нам приходится дебажить — прорабатывать креативы. Это подводит нас к экспериментам: мы делаем баннеры и картинки на абсолютно разные темы.

Как мы подходим к процессу создания креативов:

• Смотрим на конкурентов — не только из образования, но и из других областей. Делим их на разные категории. Кто-то транслирует на баннеры то, что человек научится делать после обучения, — условно, строить графики в аналитической системе или управлять финансами. Кто-то делает упор на удаленку, юмор, что-то пишет про собеседование, рост зарплаты или дарит бесплатный продукт. Выделяем конкурентов.
• Делим бэклог идей на те, которые понравились и нет. Прописываем в заметках, почему креативы привлекательные и чем цепляют.
  
• Делаем кастдев, выявляем потребности клиентов и их боли. Мало зарабатывают, боятся, что их профессия (например, официант) скоро не будет востребованной, если начнется еще одна волна карантина, — поэтому они и хотят в IT. Создаем для них креативы. Делаем первый набор баннеров, запускаем в рекламу, получаем по ним результат.
  

Мы тестировали много гипотез, в том числе таких, которые могут показаться агрессивными и токсичными, — это наше осознанное действие, чтобы понять чувствительность и эластичность показателей к подобному маркетингу.

• Смотрим, какая аудитория получила лучшие показатели, выделяем несколько креативов, которые сработали лучше. Дальше садимся и пытаемся разобраться: анализируем, что привлекло людей.

Этап за этапом выделяем самые результативные креативы.

Допустим, при первой итерации мы очень конкретно попали в какую-то боль, интересно сформулировали — например, указали будущую зарплату или показали машину, на которую можно заработать. Вероятно, в рекламе был еще какой-то триггер. Мы строим гипотезы о том, что именно зацепило людей — может, просто цвет был какой-то необычный.

Сформулировали несколько гипотез, по ним создали еще ряд баннеров и запустили опять в рекламу — снова смотрим, что еще сработает. Это вторая итерация. Может, какой-то баннер вообще зайдет очень плохо, и нужно понять причину — учиться на своих ошибках тоже важно.

Собственно, так и появилась идея с Porsche. На кастдеве один человек поделился своей болью: сказал, что хочет купить машину, но с текущей зарплатой позволить ее себе не может. Поэтому он решил вложиться в образование, а потом уйти работать в IT — инженером по бета-тестированию. И на новую зарплату купить машину.

У нас стояла конкретная задача: поднять CTR в три раза.

На баннере написали довольно категорично: «Это твой 911 Порш. Ты заработал на него с помощью Python». Акцент получился мощный: листаешь ты ленту инстаграма, где все чистенько, вылизано и на белом фоне, а тут резко — реклама с темными цветами, мужик какой-то в пустыне, да еще и тачка.

Подобная подача вызвала большие споры. На повестке в Skypro стоял вопрос: «Можем ли мы обещать, что человек точно заработает с нашей помощью на какую-то вещь?»

Мы не хотим скатываться в инфобизнес, поэтому основной принцип маркетинговой команды, как и всего онлайн-университета, — честность и прозрачность.

Но конкретно эту рекламу многие пользователи и профессиональные сообщества посчитали ложью, потому что после нашего курса обещание купить именно Porsche могло ввести в заблуждение. Многие отреагировали негативно, но конверсии в итоге выросли.

Эта реклама стала первой, которую обсуждали так активно. Скриншоты размещали на страницах в фейсбуке, комментили и повышали охваты, заявки, продажи. Среди разместивших были люди с большой аудиторией.

Баннер хорошо зашел, поэтому мы стали раскручивать его дальше и изучать, почему он так всех заинтересовал. Что заставило людей на него кликать? У нас был средний CTR 0,4%, средний по рынку — 0,5%, CTR рекламы с Porsche составил 1,1%. Это был суперкрутой результат. Мы попали в боль: многие хотят купить машину, но не могут ее себе позволить.

В итоге мы решили, что не можем давать подобные обещания. 98% людей все равно не смогут купить Porsche сразу после курса. Во-первых, нужно реально учиться, филонить не получится. До конца обучения доходят, увы, не все. Хоть мы и стремимся, чтобы наши курсы и профессии оканчивали 80% студентов.

Во-вторых, не все наши выпускники пойдут работать по специальности — мало ли что может произойти. В-третьих, реклама с Porsche была на грани — что-то между крутой идеей и токсичностью.

Мы проверили: Porsche 911 вполне реально купить на третий год после окончания обучения на зарплату разработчика по Python, если нормально работать и вырасти с джуниора до мидла. Конечно, машина будет в кредит и подержанная. Нашли на «Авто.ру» несколько реальных объявлений с таким же Porsche — там есть цена и кредитный калькулятор. Ежемесячный платеж можно потянуть на зарплату разработчика.

Мы решили снять напряжение и разработали рекламу с более реалистичной «Ладой Калиной». У нее был CTR чуть-чуть поменьше — 0,8%, но в регионах она тоже очень хорошо зашла и откручивалась дольше, чем остальные наши креативы. Обычно мы меняем их раз в 1–2 недели, а «Лада» висела почти месяц.

Она тоже выстрелила — мы привели много учеников. Получается, машину поменяли, но показатели остались классными. Еще и мемом стали, что тоже хорошо.

По итогам мы установили правила: нельзя обещать в рекламе того, что человек не сможет купить себе за первые три года после окончания обучения в Skypro.

Любой наш выпускник все равно джуниор — это начальный уровень. И только потом — в зависимости от профессий, через год или два, может, через три — он становится мидлом. Потом синьором и лидом. С каждым левел-апом зарплата повышается. Мы знаем, что в разных профессиях разный уровень дохода джуниоров, и понимаем, что они могут позволить себе на эти зарплаты.

Эти рекламы мы запускали для того, чтобы повлиять на мнение людей о жизни в России — хотели показать, что работать можно удаленно, зарплата может быть выше, а позволить себе на нее можно больше. Еще не нужно будет опасаться, что предприятие, на котором они работают, закроют из-за пандемии или чего-то еще. Подход был спорный, но цель у Skypro довольно амбициозная.

Чем больше мы пробуем различных подходов и стилистик, тем лучше. Не хотелось бы застревать на «правильных» креативах и терять огромные возможности для роста. Считаете, что разбираетесь в рекламе круче нас, и готовы нас научить — велкам. У нас открыта вакансия Гроуз-хакера.

Мы выяснили, на сколько подобная стилистика баннеров растит метрики, и выработали «список принципов маркетинга Skypro». В них прописали красные флажки, за которые мы никогда не должны переступать в текстах и креативах: наш внутренний этический кодекс. Нащупали потолок — грань допустимого для нас в рекламе. Момент, когда начинает страдать бренд.

Мы бы повторили рекламу с Porsche и «Ладой», потому что она нам сильно помогла понять, что работает, а что нет. Но не сейчас. Все-таки мы строим честный и открытый бренд — который про помощь людям, а не про пустые обещания.

#marketing #porsche #growth_hacking #performance