{"id":13753,"url":"\/distributions\/13753\/click?bit=1&hash=71c4aec1d0d36c3e02bbee27c7077bb451b2e126ca03b4970b80229e13d4831f","title":"\u0420\u0430\u0437\u0431\u043e\u0440: \u0431\u0440\u0430\u0437\u0438\u043b\u044c\u0441\u043a\u0430\u044f \u0431\u0438\u0440\u0436\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u0430","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"ba7ce226-a103-5c8d-a1ed-0b3694458099","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как вернуть к жизни 29 тысяч подписчиков и заработать с емейл-рассылки в 3 раза больше

Евгения Гуленкова
Руководитель проектной группы, EMAILMATRIX

Новый год — время чудес и исполнения желаний. В конце 2020 года люди по всей стране (да и по всему миру, чего уж там) хотели одного: вернуться к нормальной жизни.

Именно на предновогодний период пришёлся наш спецпроект с мебельным магазином Hoff. Нам удалось не только вернуть интерес почти 30 тысяч неактивных клиентов, но и утроить выручку от рассылки — и всё это за короткий срок.

О том, как это было, мы расскажем вместе с Марией Филипьевой, руководителем группы целевых коммуникаций Hoff.

НЕМНОГО О ЗАДАЧЕ

В магазинах Hoff можно найти и мебель, и декор, и другие товары для дома — в общем, всё, что связано с домашним уютом. База подписчиков у компании внушительная: около 3,4 млн человек.

Среди них есть не только поклонники бренда, но и те, чьё внимание нужно заслужить: новички и неактивные подписчики. Перед нами стояла цель замотивировать клиентов на повторные покупки.

Новогодние поздравления мы делали и раньше, но в этот раз хотелось подарить подписчикам нечто уникальное.

Мария Филипьева, Руководитель группы целевых коммуникаций, Hoff

Так родилась идея небанального новогоднего спецпроекта, который выгодно отличался от типичных поздравлений конкурентов.

ВЕРЮ — НЕ ВЕРЮ

Завязка довольно предсказуема: на старте проекта выяснилось, что приступать нужно было «уже вчера». На всё про всё у нас оставалось чуть больше месяца.

«Мы устроили мозговой штурм и придумали четыре концепции на тему дизайна интерьеров. В основном нам в голову приходили сложные механики в духе The Sims.»

Чтобы уложиться в срок и бюджет, мы выбрали из этих четырёх концепций самую простую, но в то же время перспективную: тест в формате «Верю — не верю» о новогодних традициях в разных странах.

Тексты вопросов должны были ассоциироваться у читателя с Hoff и их продукцией, создавая при этом праздничное настроение. На них у нас ушло около пяти дней. Первые два вопроса мы сделали лёгкими, чтобы увлечь игроков. Дальше сложность повышалась.

Оставалось только определиться с названием. Говорят, «хорошая мысля приходит опосля». У нас вышло наоборот: рабочее название «2020 почти всё… Веришь?» в итоге стало окончательным.

Заставка игры

НОВОГОДНИЙ ДИЗАЙН

Дизайнер предложил стилистику в тёплых тонах, уже знакомых подписчикам по рассылкам: важно было сделать спецпроект логичным продолжением наших писем.

«Мне представлялась новогодняя открытка: Дед Мороз заглядывает в окна домов и смотрит, как семьи собираются за праздничным столом. Дети с нетерпением разворачивают подарки. Нам хотелось передать подписчикам тепло и ощущение семейного уюта.»

Мы нарисовали мебель, посуду, товары для дома и различные новогодние атрибуты: гирлянды, флажки и, конечно же, ёлку. Итоговый дизайн буквально излучал праздничное настроение, будто детская книжка.

Дизайн страницы с первым вопросом в тесте

ПОДАРОК ПОД ВИРТУАЛЬНОЙ ЁЛКОЙ

«Нам хотелось проявить заботу о клиентах, дать им нечто большее, чем банальную скидку.»

Мы составили сборник советов для создания новогодней атмосферы по мотивам видео на youtube-канале Hoff. Правда, готовить его было ещё сложнее, чем сам тест: важно было сделать уникальный контент и избежать банальностей вроде «нарядите ёлку и купите мандарины».

В результате мы остановились на заграничных традициях. На выходе получилась 13-страничная мини-книжка с обычаями стран, которые уже встречались подписчикам в тесте. Например, мы рассказали, что в Японии складывают новогодних оригами-журавликов, в Италии пекут печенье с корицей, в Швеции пьют глёг и так далее.

ПОЕХАЛИ!

Для продвижения спецпроекта решили использовать рассылки, баннеры на сайте и Инстаграм компании.

Мы отправили подписчикам анонс теста, который отлично вписался в концепцию емейл-маркетинга Hoff: в конце года компания обычно отправляет поздравительные письма, а не продающие. Заодно подготовили баннер для пуш-уведомления. Ещё одно письмо-анонс клиент подготовил сам:

ЧЕГО УДАЛОСЬ ДОБИТЬСЯ?

На старте проекта мы вместе с Hoff собрали и настроили отслеживание метрик, по которым предстояло оценивать интерес подписчиков к игре.

Тест заинтересовал почти половину базы — 47%. 39% игроков дошли до конца и скачали подарок, 1,5% рассказали о результатах тестирования в соцсетях.

Вовлечённость оказалась выше, чем обычно: активные подписчики обеспечили Open Rate (OR) на 1,5 % выше среднего, а Click Through Open Rate (CTOR) — на 1% выше.

Реактивация и вовсе превзошла все ожидания: письмо и его контент однозначно «вернули к жизни» 29 тысяч клиентов. OR оказался вдвое выше плана, а CTOR превысил его на 28%.

А теперь самое интересное: деньги.

  • Дополнительная выручка от новогодней кампании на одного клиента вдвое превысила выручку от остальных рекламных рассылок декабря.
  • Спецпроект обеспечил 10% от суммарной дополнительной выручки месяца по рекламным рассылкам — втрое больше, чем среднестатистическая емейл-кампания в декабре.

Результатами проекта были довольны все: и мы, и клиент.

«Мы сразу запланировали три спецпроекта на 2021 год. Нам было понятно, на какие результаты можно ориентироваться и какие можно ставить цели.»

КОМАНДА ПРОЕКТА

Владислав Степнов
Менеджер проекта
Юрий Гусев
Дизайнер
Анна Михайлова
Верстальщик
Надежда Карнишина
Копирайтер
Марина Мартынихина
Корректор

ПОЯВИЛИСЬ ВОПРОСЫ ПРО РЕАКТИВАЦИЮ БАЗЫ?

Делитесь в комментариях своими способами реактивации спящих подписчиков.

0
3 комментария
Covid 19

молодцы! брал у хоффа мебель, порядочная компания, что на сегодня скорее исключение чем правило.

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Подскажите, каким образом вы смогли понять, что именно такая рассылка будет наиболее успешной? Тоже методом проб и ошибок? 

Ответить
Развернуть ветку
Agency EMX
Автор

Мы исходили из цели проекта. Было важно реактивировать неактивных подписчиков, которые давно не открывали рассылки, а для этого нужно было предложить им что-то очень интересное и приятное, а не просто рекламу. Так родилась идея спецпроекта. Гипотеза сработала и поздравление не только порадовало лояльных подписчиков, но и помогло реактивировать «спящую» часть базы и увеличить доп выручку.

Ответ такой: ставим цель — выдвигаем гипотезу, как достичь цели — готовим несколько идей — выбираем лучшую — проверяем на практике

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null