По какому принципу группировать запросы в Яндекс.Директе? 1 ключ на 1 группу(SKAG) или по смыслу?

Добрый день. В данной статье поделюсь логикой группировки и сегментации ключевых слов в контекстной рекламе. Какие важные нюансы нужно учесть? Использовать ли до сих пор группировку 1 ключ на 1 объявление? Почему так много хейта вокруг нее? И как все это дело автоматизировать?

Поехали!

Глобальной целью нашей работы будет получение максимального CTR и минимальной цены клика для каждого ключевого слова.

Чтобы сделать правильную группировку ключевых слов нужно учесть следующие важные моменты:

• Релевантность поискового запроса рекламному объявлению.
• Релевантность "связки": ЦА - оффер в объявлении - оффер на сайте
• Избежать статуса "мало показов"
• Избежать больших времязатрат на создание РК по данной группировке запросов
• Иметь структурированную, управляемую структуру рекламного аккаунта
  

Т.е. при группировке нам нужно соблюсти баланс между "качеством", "трудозатратами" и "управляемостью".

Я бы предложил разбить всю работу на два этапа:

1. Сегментация ключевых слов по отношению к той или иной ЦА;

2. Максимальное повышение релевантности объявлений под каждое ключевое слово. При этом учитывая времязатраты и "мало показов".

Здесь нет какого-то уникального принципа, от ниши к ниши конечно будет разница в сегментации, но она будет не существенной.

В целом на первом этапе проработке семантике я разделяю на 4 больших сегмента:

1. Ищут непосредственно товар/услугу
2. Ищут информацию о товаре/услуге
3. Ищут боль, которую закрывает товар/услуга
4. Ищут близкую к нам тему
   

Это ооооочень сильно отличающиеся друг от друга ЦА. Поэтому веб-инфраструктура и воронки, которые переводят этих людей из состояния "ничего не знаю" -> "лид", очень сильно будут отличаться друг от друга.

1. Ищут непосредственно товар/услугу

Наиболее интересная и часто именно ее прорабатывают клиенты, так как содержащиеся в ней ЦА наиболее близки к покупке.

К тому же здесь часто достаточно просто мультилендинга на конструкторе для закрытия в лида. Не нужно особо вкладываться в многостраничные сайты, копирайт, длинные воронки.

Допустим у нас ниша юридические услуги. И в этот сегмент будут попадать такие запросы как "юридические услуги москва", "адвокат по уголовным делам", "адвокат по семейным делам делам", "адвокат 228" и прочая степень детолизации интереса.

Главное, что всех их объединяет непостредственный интерес к нашей услуге. Ну а дальше мы их разбиваем на сегменты по уже более конкретным ЦА в зависимости от объема ключевых слов. Тут все сугубо индивидуально. Есть узкие ниши где и 5 запросов с частотой от 50 в месяц хватит для решения выделить запросы в отдельный сегмент. Как и писал выше про трудозатраты, всегда оценивайте кол-во выделяемых ЦА, так как под каждую из них нужно будет создавать связку: разрабатывать оффер, объявление и посадочную страницу.

2. Ищут информацию о товаре/услуге

С информационным трафиком работают реже, так как тут уже требуется создание как дополнительных затрат на контент, сайт и более сложные воронки.

Ведь действительно, не стоит ожидать, что человек, зашедший на сайт по запросу аля "как настроить контекстную рекламу", сделает у вас заказ на ее настройку.

Данные воронки обычно используются для повышения авторитетности и формирования уже своих аудиторий, на которые дальше уже можно настраивать ретаргетинг и вести на продающие посадочные страницы.

3. Ищут боль, которую закрывает товар/услуга

Очень интересные запросы в плане отдачи. Часто с них можно получать конверсии. Но с ними нужно работать отдельно, более тщательно следить за поведенческими факторами. Поэтому я обычно их держу в стороне от основных ключей.

Самое крутое в этой группе запросов то, что их обычно может проработать только человек погруженный в данную нишу. Поэтому по ним часто удается получать более дешевую цену клика, чем по основным всем понятным ключам.

К тому здесь вы уже начинаете разговаривать с человеком как эксперт, т.е. ваш статус в этот момент в его глазах выше. Поэтому часто и конверсия по таким запросам хорошая.

4. Ищут близкую к нам тему

С данной группой ключевых слов практически не работаю. Так как сильно далеко стоят эти люди от принятия решения о покупке вашего товара/услуге.

Т.е. это аудитория которая потенциально может заинтересоваться вашим товаром. И вы начинаете с ней работать заранее, до того как она пошла непосредственно искать ваш товар/услугу в поиске.

Допустим так можно начинать работать по продаже обоев по запросам "черновая отделка квартиры", "детская для ребенка". Т.е. уже понятно что в скором будущем людям понадобятся обои и можно пробовать их закрывать допустим на скачивание каталога обоев.

После того как мы получили сегменты ключевых слов, под которые написаны уникальные объявления и разработаны страницы. Остается еще один важный момент оптимизации РК. Уникализация 1-х заголовков.

Данная работа позвонляет уже уникализировать объявления не просто по отношению к ЦА, а по отношению к поисковому запросу. Для этого обычно используют распределение запросов по группам как 1 ключ на 1 группу и в ней 1 уникальное объявление для данного ключа.

В поисковой выдачи что человек забил в запрос, то он и видит в объявлении, оно максимально жирное/подсвечиваемое для него.

Основные минусы сводятся к:

1. Сложность создания большого кол-ва групп и объявлений.
2. Написание для каждого ключа релевантного заголовка.
   
3. Для НЧ-фраз получение статуса "мало показов"
   
4. Большие времязатраты на создание РК
5. Сложность ведения. Так как может создаваться большое кол-во групп и кампаний.

Все вышеперечисленные пункты говорят о повышении трудозатрат для специалиста на создание РК по такому принципу. И в самом деле, тут без использования средств автоматизации уже не обойдешься.

Поэтому, на мой взгляд, обычно ругают данную стратегию те, кто просто не смог автоматизировать данный этап работы. Для них это конечно боль.

Но мы не поленились, написали собственный онлайн-сервис Shinta, в котором полностью автоматизировали процесс группировки. Как? Читайте далее...

Как писал выше, мы придерживаемся смешанного принципа группировки:

• сначала запросы делятся по смыслу на сегменты
• далее в каждом сегменте запросы делятся на группы по частоте

Давайте разберем как это работает....

На наш взгляд, наиболее приоритетная задача группировка - это создание релевантной "связки" ключевое слово(ЦА) - объявление - посадочная.

Что бы это сделать, нам сперва потребуется объединить ключевые слова по целевым аудиториям. Для этого мы разбиваем наши ключевые слова на "сегменты". Для каждого сегмента будет писаться уникальное объявление.

Сегменты - это просто наборы ключевых слов, максимально отвечающих определенной ЦА.

Далее внутри каждого такого сегмента все запросы будут уже делиться на привычные для нас группы. И вот на этом этапе группировка уже будет идти в зависимости от частоты фразы.

Это делается для того, чтобы ВЧ фразы получили максимально релевантный 1-й заголовок, который будет автоматически генерироваться на основе ключа, а НЧ фразы не получили статус "мало показов" и более компактно сгруппировались в РК.

Частота от которой фраза считается ВЧ, вы выбираете сами. У нас на сервисе по дефолте она равняется 50. Т.е. все фразы с частотой больше 50 будут ВЧ, а с частотой равной или ниже 50 будут НЧ.

Таким образом данный подход убивает всех зайцев:

• создаются максимально релевантные объявления под каждый запрос
• обходится статус "мало показов"
• автоматизируется работа по написанию 1-х заголовков

Все это в итоге приводит к максимальному CTR и минимальной CPC (цене клика), при этом вы затрачиваете минимум усилий для получения данного результата.

Спасибо за внимание и успехов!