{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 раз

Никаких предположений — только приемы, которые мы использовали сами, и с помощью которых всего за 3 месяца стали забирать из таргета в несколько раз больше лидов при том же бюджете.

Один из наших проектов — лидера в сфере решений для омниканальных коммуникаций — мы уже несколько лет продвигаем с помощью каналов платного трафика: когда продукт только зашел на рынок, продвигали его в контексте, а позже — добавили таргетированную рекламу.

Наш проект — сервис, который объединяет каналы коммуникации с клиентами (телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения и другое) в единую систему для удобного обслуживания. Такие услуги ищут нечасто и немногие, поэтому мы искали выходы на узкую целевую аудиторию и ценностные предложения, которыми ее можно зацепить.

Длительное сотрудничество ценно для нас тем, что дает возможность постоянно находить точки роста и способы, как сделать рекламу эффективнее. На этом проекте, например, недавно бросили себе вызов — снизить CPL и в рамках того же бюджета собирать из таргета в несколько раз больше лидов.

Работали на площадке Facebook. Собрали и протестировали несколько сегментов аудитории, подобрали эффективные баннеры и оптимизировали кампанию по событиям на сайте.

В статье подробно описываем каждый шаг — берите на вооружение.

Выбрали сегмент для B2B, который точно зайдет

Когда речь заходит о сложном B2B-продукте, найти ту самую аудиторию для показа рекламы — задача не из легких. Такая аудитория не на поверхности и чтобы ее определить, недостаточно нажать три кнопки в рекламном кабинете — нужно не только выделять сегменты, но и тестировать их, чтобы определить, какая категория эффективнее всего взаимодействует с рекламой.

Так как бюджет на тестирование ограничен, мы продумали такую схему:

  1. Собрали 4 сегмента аудитории разными способами.
  2. Отсекли сегменты друг от друга, чтобы избежать конкуренции между собой.
  3. Одновременно запустили 4 рекламные кампании с одинаковым бюджетом — так мы создали для них равные условия тестирования.

Теперь о том, как собирали сегменты аудитории.

Сегмент 1 — пересечение интересов и должностей

Сервис охватывает множество областей бизнеса — медицинские центры, салоны красоты, транспортные службы, розничную торговлю и т. д. Казалось бы, достаточно выделить интересы для каждой области и все. На деле не так.

Нам нужны не все, кто интересуется, допустим, розничной торговлей, а те, кто принимает решение о приобретении продуктов для улучшения коммуникации в компании: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы, директора.

Для этого мы брали определенную отрасль (розничная торговля) и пересекали ее с должностью (директор) — та часть, где эти две аудитории пересекаются, — наша целевая.

Сегмент 2 — парсинг потенциальных клиентов

Для каждой отрасли мы выделили несколько площадок, на которых может быть наша ЦА, и с помощью парсеров собрали данные пользователей:

  • которые состоят в определенных группах, связанных с нашими отраслями;
  • проявляют активность на тематических форумах;
  • работают в компаниях, которым может быть интересен наш сервис.

Сегмент 3 — парсинг аудиторий конкурентов

Целевая аудитория конкурентов нашего клиента потенциально подходит и нам. Мы нашли компании, которые предлагают похожие продукты, и их площадки — сайт, соцсети — и с помощью парсинга собрали пользователей, которым будет интересен наш проект.

Сегмент 4 — look-alike клиентской базы

Так как действующие клиенты компании — наиболее релевантная исходная база, мы запросили список клиентов, которые уже приобрели сервис, и создали на его основе look-alike.

Как итог — больше всего конверсий мы получили именно с этой аудитории. С ней и продолжили работу.

Нашли лучшую рекламную связку «Аудитория — Ценностное предложение»

У нас было несколько групп креативов: одни показывали, как работает сервис в разных каналах, а другие — как с его помощью можно облегчить коммуникацию в компании.

Чтобы найти идеальную связку ценностного предложения и людей, которые его увидят, с каждым сегментом аудитории мы тестировали разные группы креативов.

С аудиторией look-alike лучшие результаты показали баннеры, которые отражали:

  • для чего конкретно нужен продукт;
  • какие услуги предлагает компания клиенту;
  • как сервис закрывает боли и потребности клиента.
На баннере отражено, какие действия платформа позволяет выполнять

Определение максимально эффективной связки «Аудитория — Ценность» позволило нам снизить CPL в 3,5 раза.

И это еще не все

Для продвижения мы неслучайно выбрали Facebook. Здесь мы можем с помощью пикселя отследить нужные нам события на сайте и оптимизировать кампанию по ним — пиксель будет сохранять информацию о пользователях, которые совершают эти события, а алгоритмы — показывать нашу рекламу похожей аудитории.

В качестве интересующего нас события выбрали «отправку заявки», причем не просто клик на кнопку, а тот момент, когда заявка уже заполнена и отправлена. Так алгоритмы будут показывать рекламу максимально релевантной аудитории, которая с большей вероятностью оставит заявку на сайте.

В итоге через три месяца мы получили пиковое значение стоимости лида — 515 рублей, а это в 11 раз меньше стартового значения.

Теперь мы намерены масштабировать кампании — выйти за рамки Facebook и охватить другие рекламные площадки — как раз сейчас над этим работаем. О результатах расскажем в следующих статьях.

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

0
1 комментарий
Kirill Zuykov

ну с ценой понятно, она снизилась, но ни слова информации о качестве этих лидов.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null